'Thành phố cà phê của thế giới'

Cà phê trở thành phương tiện truyền tải giá trị văn hóa

Nhiều quốc gia trên thế giới có cách thưởng thức cà phê mang đậm bản sắc văn hóa. Ở Ý, espresso được coi là linh hồn của văn hóa cà phê, là biểu tượng của sự nhanh gọn đậm chất Ý. Quán cà phê là nơi con người tận hưởng từng phút giây ngắn ngủi trước khi tiếp tục hành trình bận rộn. Tại Thổ Nhĩ Kỳ, cà phê cũng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể, gắn liền với các nghi lễ truyền thống và chiều sâu văn hóa. Những hàng quán cà phê Pháp vào thế kỷ XVIII là nơi các triết gia và nghệ sĩ đàm đạo, hình thành nhiều luồng tư tưởng cách mạng, đến nay, vai trò của quán cà phê vẫn không đổi, luôn là trung tâm của tư duy, sáng tạo và đối thoại.

Trong bức tranh rộng lớn của ngành cà phê thế giới, cà phê Việt Nam, với hương vị thơm ngon và câu chuyện văn hóa độc đáo, đã và đang khẳng định vị thế như một điểm đến của cà phê thế giới. Một trong những biểu tượng tinh túy nhất trong văn hóa cà phê Việt là cà phê phin. Thưởng thức một ly cà phê phin, ta như vừa cảm nhận được hương vị, vừa thấy được tinh thần của người Việt Nam. Khác với sự nhanh gọn của espresso, nghi thức cầu kỳ của cà phê Thổ Nhĩ Kỳ hay tiện lợi của cà phê hòa tan, cà phê phin Việt Nam là hành trình chiêm nghiệm thực tại và tái tạo năng lượng cho những điều sắp đến.

Khi từng giọt cà phê nhỏ xuống chậm rãi, hương cà phê lan tỏa không gian, nhấp một ngụm cà phê, người thưởng lãm có thể dành thời gian để tịnh tâm, thụ hưởng sức mạnh tỉnh táo từ tách cà phê. Trong khoảnh khắc ấy, cà phê trở thành chất xúc tác để con người quán chiếu, suy tưởng về mối tương quan giữa cá nhân và cộng đồng, giữa hữu hạn và vô tận, như một hình thức thực hành tỉnh thức.

Có thể nói, trong cung cách pha chế đã ẩn chứa một triết lý sống- một pháp môn tỉnh thức giữa đời thường. Cà phê Việt phải được thưởng thức bằng vị giác và bằng tâm thức. Bên ly cà phê, con người sống chậm lại, cảm nhận sâu hơn. Văn hóa cà phê Việt, vì thế đã góp phần làm phong phú đời sống con người, khiến người thưởng lãm sống trọn vẹn và ý nghĩa hơn. Uống cà phê không phải chỉ để tỉnh táo, mà còn để khai mở, để chiêm nghiệm ta và đời. Đây là một nét văn hóa đặc biệt, giúp cà phê Việt Nam khác biệt trên thị trường toàn cầu, nơi mà mọi thứ dường như đều bị cuốn vào vòng xoáy của tốc độ.

Điểm đến mới của thế giới

Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (VICOFA), từ tháng 10/2023 đến tháng 9/2024 (niên vụ cà phê 2023-2024), Việt Nam đã xuất khẩu khoảng 1,46 triệu tấn cà phê. Kim ngạch tăng tới 33,1%, lên mức 5,43 tỷ USD. Đây là kim ngạch xuất khẩu trong một niên vụ cà phê cao nhất từ trước đến nay.

Trong cuộc chơi quốc tế, những thương hiệu như Trung Nguyên Legend, Vinacafé, Vĩnh Hiệp… đã và đang thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa của văn hóa cà phê Việt Nam, bằng nỗ lực mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời truyền tải câu chuyện về bản sắc văn hóa và triết lý sống Việt trong từng sản phẩm. Đáng chú ý, có những thương hiệu Việt tâm huyết đưa ra các dòng sản phẩm mang dấu ấn đặc trưng của cà phê Việt Nam, những bộ sản phẩm cao cấp kết hợp cà phê với triết lý sống tỉnh thức và tinh thần sáng tạo. Những thương hiệu này đã phần nào gợi mở một hướng đi mang tầm nhìn toàn cầu và cốt lõi văn hóa Việt Nam. Nhưng đây không thể là nỗ lực của một vài doanh nghiệp lẻ loi, mà cần sự dẫn dắt của quốc gia- một "umbrella brand"- bao quát toàn bộ ngành cà phê Việt Nam.

Một trong số đó có Trung Nguyên Legend với việc định hình "cà phê triết đạo" - một hướng đi đầy sáng tạo, kết hợp cà phê và văn hóa, lịch sử, nghệ thuật, triết lý sống. Trong một quá trình dài nhưng xuyên suốt, Tập đoàn này khiến người tiêu dùng phải tư duy lại khái niệm về cà phê, phát triển cà phê Việt Nam từ một sản phẩm thuần túy trở thành "văn minh cà phê Thiền", phát triển "cà phê triết đạo" cho Việt Nam, tương tự như cách Nhật Bản làm nên một biểu tượng văn hóa tinh hoa trà đạo, nhằm tạo dựng một bản sắc văn hóa cà phê riêng biệt, độc đáo và đầy sức hút. Điều này góp phần nâng tầm giá trị kinh tế cũng như khẳng định rằng Việt Nam không chỉ là cường quốc xuất khẩu, mà còn tiến đến định hình văn minh cà phê mới ảnh hưởng trên toàn cầu.

Từ Chính phủ đến các địa phương trong vùng nguyên liệu cà phê và các doanh nghiệp trong ngành đều đang có những chiến lược bài bản, tích hợp giữa kinh tế, văn hóa và hình ảnh thương hiệu cà phê Việt. Trong đó có việc xây dựng Buôn Ma Thuột trở thành "Thành phố cà phê của thế giới", trung tâm đô thị vùng, góp phần quan trọng vào thúc đẩy phát triển vùng Tây Nguyên.

Đề án phát triển thương hiệu Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành "Thành phố cà phê của thế giới" của tỉnh Đắk Lắk biến nơi đây thành trung tâm văn hóa, giáo dục và sáng tạo về cà phê, không lẫn với bất kỳ đô thị hiện đại nào trên thế giới. Du khách đến với Thành phố Cà phê được thưởng thức cà phê chất lượng cao, được hòa mình vào không gian văn hóa, lịch sử và triết lý mà cà phê Việt Nam đại diện. Đây là một cách làm sâu sắc và bền vững để đưa giá trị cà phê Việt vào dòng chảy văn hóa toàn cầu.

Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột hay những địa điểm như Bảo tàng Thế giới Cà phê, các nông trường, các di tích... cũng là một phần không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia về cà phê. Trong đó, Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột- một trong những sự kiện quan trọng nhất tại Tây Nguyên đã được Thủ tướng Chính phủ công nhận là lễ hội cấp Quốc gia. Được tổ chức định kỳ, lễ hội này tạo ra một nền tảng kết nối giữa các doanh nghiệp, nhà khoa học và cộng đồng yêu cà phê trên toàn thế giới. Các hoạt động như triển lãm cà phê, hội thảo chuyên đề, chương trình du lịch trải nghiệm đều nhằm mục tiêu nâng cao nhận thức về giá trị của cà phê Việt, từ hương vị đến văn hóa. Qua mỗi kỳ tổ chức, quy mô và sức ảnh hưởng của lễ hội ngày càng được mở rộng đã minh chứng cho sức hút mạnh mẽ của mình.

Cà phê Việt Nam đang dần chuyển dịch sang sản xuất các sản phẩm chế biến sâu, mang lại giá trị gia tăng cao hơn so với xuất khẩu nguyên liệu thô. Nhãn hiệu "Buon Ma Thuot Coffee" đến nay đã được bảo hộ tại 32 quốc gia với các hình thức bảo hộ khác nhau. Cụ thể: Bảo hộ dưới hình thức "Chỉ dẫn địa lý" tại 28 quốc gia (27 quốc gia trong khối EU và Thái Lan); Bảo hộ dưới hình thức "Nhãn hiệu tập thể" tại 3 quốc gia gồm Trung Quốc, Singapore, Canada; Bảo hộ dưới hình thức "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" tại Nga.

Tuy vậy, thương hiệu cà phê quốc gia không thể chỉ là câu chuyện về sản phẩm, mà phải là câu chuyện về đất nước, con người và văn hóa. Nếu Colombia có "Juan Valdez", nếu Ethiopia là quê hương của cà phê Arabica nguyên bản, thì Việt Nam cần một câu chuyện, một hình mẫu đại diện. Điều này đòi hỏi chiến lược định vị tổng thể, dựa trên sự nhất quán về hình ảnh và thông điệp. Có sự liên thông từ hệ sinh thái trải nghiệm, các mô hình du lịch cà phê cho đến các viện bảo tàng, trung tâm sáng tạo cà phê mang tầm vóc quốc tế. Từ ngôn ngữ ẩm thực đến ngôn ngữ nghệ thuật, từ không gian văn hóa địa phương đến các diễn đàn quốc tế.

Những nỗ lực không ngừng đã và đang đưa Việt Nam từ một quốc gia sản xuất cà phê hàng đầu trở thành một điểm đến của cà phê thế giới. Với từng bước đi chiến lược, cà phê Việt đang ngày càng khẳng định chỗ đứng, trở thành sứ giả văn hóa, mang theo hương vị của đất, của người và của văn hóa Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.

Minh Ly