Sức mạnh thương hiệu điểm đến Việt Nam qua góc nhìn của các thị trường nguồn châu Á

Hội An nhiều năm được vào danh sách những thành phố du lịch hàng đầu của Travel+Leisure. (Ảnh: TRAVEL+LEISURE)

Ngày 28/2, The Outbox Company, công ty nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu tập trung vào lĩnh vực du lịch và khách sạn tiên phong tại châu Á, chính thức công bố báo cáo nhanh Sức mạnh thương hiệu điểm đến Việt Nam qua góc nhìn của các thị trường nguồn châu Á.

Báo cáo phân tích các thương hiệu du lịch của điểm đến Việt Nam năm 2024 được đánh giá tại các thị trường châu Á thông qua dữ liệu từ Destination Navigate thực hiện bởi The Outbox Company. Các chỉ số được đo lường bao gồm Sức mạnh thương hiệu điểm đến (DBS), khả năng giới thiệu của một điểm đến (NPS), mức độ nhận thức, sức hấp dẫn và khả năng ghé thăm Việt Nam trong 12 tháng tới của du khách từ 8 thị trường nguồn lớn của châu Á (không bao gồm Trung Quốc).

Báo cáo cũng đánh giá hiệu quả quảng bá du lịch của Việt Nam và so sánh khả năng cạnh tranh của Việt Nam với các điểm đến khác trong khu vực Đông Nam Á; đồng thời, cung cấp nguồn dữ liệu hỗ trợ các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp trong ngành hiểu rõ hơn về vị thế của Việt Nam, từ đó giúp tối ưu chiến lược thu hút khách du lịch quốc tế.

Góc nhìn của du khách châu Á về sức mạnh thương hiệu điểm đến Việt Nam

Chỉ số Sức mạnh thương hiệu điểm đến (Destination Brand Strengths - DBS) phản ánh mức độ nhận diện và hình ảnh của Việt Nam tại các thị trường nguồn chính trong khu vực. Chỉ số được xây dựng nhằm đo lường cả mong muốn ghé thăm (Propensity to Visit) và khả năng giới thiệu (Net Promoter Score) của một điểm đến. Chỉ số thương hiệu mạnh cho thấy du khách không chỉ quan tâm đến việc ghé thăm mà còn có xu hướng giới thiệu điểm đến đó cho người khác, thể hiện vị thế thương hiệu tổng thể vững chắc.

Dữ liệu cho thấy Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ là 3 thị trường đánh giá cao nhất về thương hiệu du lịch của điểm đến Việt Nam, với điểm số lần lượt là 142.8, 138.8 và 138.2. Điều này cho thấy Việt Nam có một hình ảnh thương hiệu tích cực và mức độ nhận diện cao tại các thị trường này. Ngược lại, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) có điểm số thấp nhất, lần lượt là 106.9 và 103.4, phản ánh mức độ mong muốn và quan tâm hạn chế của du khách.

Mức điểm trung bình của Việt Nam trên toàn thị trường châu Á là 127.5, cho thấy thương hiệu du lịch Việt Nam có vị thế cạnh tranh nhất định nhưng vẫn tồn tại nhiều điểm cần cải thiện. Để tận dụng lợi thế hiện tại, Việt Nam cần đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị thương hiệu điểm đến và mở rộng giới thiệu sản phẩm du lịch mới tại các thị trường đã có mức độ nhận diện cao. Đồng thời, việc thúc đẩy các chiến lược quảng bá điểm đến tiếp cận các thị trường có chỉ số hiệu quả thương hiệu còn hạn chế như Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) là cần thiết để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu và thu hút sự quan tâm từ du khách tại các thị trường này.

Du khách tận hưởng kỳ nghỉ tại đảo ngọc Phú Quốc. (Ảnh: ShutterStock)

Du khách Indonesia, Thái Lan và Ấn Độ sẵn sàng giới thiệu điểm đến Việt Nam

Chỉ số Net Promoter Score (NPS) đo lường khả năng du khách sẽ giới thiệu một điểm đến cho người khác. Theo dữ liệu từ báo cáo, Indonesia, Thái Lan và Ấn Độ là các thị trường có chỉ số NPS về Việt Nam cao nhất, lần lượt là 51.0, 49.3 và 39.0, cho thấy du khách từ các thị trường này không chỉ hài lòng với trải nghiệm tại Việt Nam mà còn có xu hướng giới thiệu tích cực cho bạn bè và người thân.

Ngược lại, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) tiếp tục là những thị trường có chỉ số sẵn sàng giới thiệu thấp nhất khu vực, lần lượt là -3.4 và -12.8 điểm. Điểm số âm cho thấy mức độ hài lòng của du khách từ hai thị trường này đang ở mức rất thấp, dẫn đến việc họ ít có xu hướng giới thiệu Việt Nam là điểm đến lý tưởng. Với chỉ số NPS âm, du khách không chỉ không khuyến khích người khác đến Việt Nam, mà còn có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh điểm đến. Điều này đặt ra bài toán về cải thiện chất lượng trải nghiệm thực tế của du khách và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp hơn với đặc điểm và nhu cầu của du khách Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc).

Điểm số NPS trung bình của Việt Nam tại thị trường châu Á là 26.0, phản ánh hình ảnh du lịch Việt Nam vẫn ở mức tích cực nhưng cần cải thiện trải nghiệm tổng thể để gia tăng mức độ hài lòng và khuyến khích du khách giới thiệu điểm đến. Đối với các thị trường có điểm NPS cao, cần tận dụng marketing truyền miệng, tạo các chương trình ưu đãi cho khách quay lại và đẩy mạnh nội dung quảng bá từ chính trải nghiệm của du khách.

Chỉ số sức khỏe thương hiệu điểm đến Việt Nam

Báo cáo cũng tiến hành phân tích sức khỏe thương hiệu điểm đến Việt Nam tại mỗi thị trường cụ thể thông qua đo lường 4 chỉ số quan trọng bao gồm mức độ hiểu biết (Destination Knowledge Score), mức độ quen thuộc (Destination Familiarity Score), mức độ hấp dẫn (Destination Appeal Score) và khả năng ghé thăm (Propensity to Visit) của du khách trong 12 tháng tới.

Theo đó, thương hiệu điểm đến Việt Nam nhìn chung vẫn duy trì được mức độ hấp dẫn cho chuyến đi tiếp theo ở mức điểm khá cao ở tất cả các thị trường trong khu vực châu Á. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam cũng phần nào đó được thông tin tốt đến du khách ở phần lớn các thị trường; ngoại trừ một số thị trường như Nhật Bản, Đài Loan (Trung Quốc) và Malaysia vẫn còn hạn chế trong việc nắm bắt thông tin về điểm đến Việt Nam.

Chỉ số hiểu biết về điểm đến Việt Nam ở tất cả các thị trường được khảo sát đều mức trung bình thấp cho thấy tỷ lệ du khách quay trở lại Việt Nam lần hai trong tổng thể khách từ các thị trường châu Á này vẫn còn tương đối hạn chế. Hàn Quốc là thị trường có tỷ lệ du khách có mức độ hiểu biết về Việt Nam cao nhất với 27.3 điểm phần trăm.

Khả năng du khách ghé thăm Việt Nam trong 12 tháng tới cũng có sự dao động lớn. Ấn Độ và Thái Lan có mức độ cân nhắc về điểm đến Việt Nam cho chuyến đi sắp tới cao nhất, với điểm số lần lượt là 37.3 và 36.3. Trong khi đó, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) có tỷ lệ cân nhắc thấp nhất, lần lượt là 17.3 và 19.7.

Hiệu quả chiến dịch truyền thông du lịch Việt Nam

Bên cạnh đó, Báo cáo cũng cung cấp các thông tin dữ liệu đo lường về hiệu quả các chiến dịch, hoạt động truyền thông tiếp thị điểm đến của du lịch Việt Nam ở các thị trường châu Á.

Dữ liệu từ khảo sát của Outbox cho thấy mức độ tiếp cận của các thông tin tiếp thị du lịch Việt Nam qua cả kênh trực tiếp và gián tiếp của du khách châu Á hiện tại chỉ đang ở mức trung bình.

Một góc yên bình tại làng Lô Lô Chải, Hà Giang. (Ảnh: NGỌC BÍCH)

Thái Lan và Đài Loan (Trung Quốc) là hai thị trường có tỷ lệ du khách ghi nhận đã nhìn thấy quảng bá du lịch Việt Nam cao nhất, lần lượt là 67% và 61%. Hàn Quốc và Nhật Bản cũng có mức độ nhận diện khá cao, lần lượt là 60.4% và 57.7%. Đây đều là các thị trường truyền thống và trọng điểm của du lịch Việt Nam các năm qua, hiệu quả hoạt động truyền thông ghi nhận được ở mức tích cực phản ánh phần nào đó sự đa dạng trong kênh thông tin tiếp thị của du lịch Việt Nam ở các thị trường này, bao gồm cả các chiến dịch trực tiếp bởi cơ quan du lịch Việt Nam và gián tiếp thông qua các doanh nghiệp du lịch.

Ngược lại, Singapore là thị trường có mức nhận diện thông tin tiếp thị du lịch Việt Nam ở mức thấp nhất, chỉ đạt 38.9%. Malaysia và Ấn Độ có đến 51.7% du khách không nhớ hoặc chưa từng thấy quảng bá du lịch Việt Nam cho thấy, cần có chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu tại hai thị trường này.

Cần nâng cao công tác tiếp thị thương hiệu và định vị điểm đến du lịch Việt Nam

Mặc dù ghi nhận mức điểm DBS là tương đối tích cực ở hầu hết các thị trường châu Á được khảo sát, tuy nhiên nếu so sánh với Top các điểm đến hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á (bao gồm: Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia) có thể thấy rằng thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế về năng lực cạnh tranh.

Thương hiệu du lịch Việt Nam không dẫn đầu về chỉ số sức mạnh thương hiệu ở tất cả các thị trường, ngay cả đối với thị trường Hàn Quốc, vốn là thị trường mà du lịch Việt Nam đứng đầu về số lượng khách qua các năm, chỉ số DBS của Việt Nam ở thị trường này chỉ xếp thứ hai tại khu vực, xếp sau Singapore.

Tính riêng các thị trường nội vùng khu vực Đông Nam Á, Thái Lan là thị trường mà Việt Nam ghi nhận chỉ số DBS tích cực nhất, với vị trí thứ hai sau Singapore. Với phần lớn các thị trường Đông Nam Á còn lại, thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn còn rất hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này phần nào đó phản ánh mức độ quan tâm và đầu tư trong công tác quảng bá xúc tiến của du lịch Việt Nam vẫn còn chưa được đầu tư tương xứng.

Ở các thị trường trọng điểm còn lại như Đài Loan (Trung Quốc), Nhật Bản hay tiềm năng tăng trưởng cao như Ấn Độ, thương hiệu du lịch Việt Nam cũng tỏ ra tương đối khiêm tốn so các quốc gia láng giếng khi xếp các vị trí cuối hoặc kế cuối ở hầu hết các thị trường.

Số lượng khách tăng trưởng hằng năm thể hiện tiềm năng phát triển của du lịch mỗi điểm đến nhưng các chỉ số đo lường về sức mạnh thương hiệu và sức khỏe điểm đến sẽ cung cấp cho cơ quan quản lý một cái nhìn toàn diện hơn về năng lực phát triển bền vững của điểm đến đó ở các thị trường mục tiêu. Các chỉ số đo lường được về thương hiệu du lịch Việt Nam trong năm 2024 từ báo cáo cho thấy mặc dù vẫn đang chứng kiến sự tăng trưởng tích cực về lượng khách ở các thị trường, tuy nhiên có thể thấy rằng du lịch Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong công tác tiếp thị thương hiệu và định vị điểm đến.

Điều này có khả năng đe dọa sự phát triển ổn định và năng lực cạnh tranh điểm đến của du lịch Việt Nam trong tương lai; đòi hỏi một cách tiếp cận mới trong tư duy và hành động để nâng cao hiệu quả công tác tiếp thị thương hiệu du lịch Việt Nam.

NGỌC BÍCH (Theo The Outbox Company)