Nỗ lực giành lại hào quang của Victoria's Secret sau loạt bê bối

Victoria’s Secret từng là thương hiệu nội y thống trị suốt nhiều thập kỷ, gắn liền với những sàn diễn xa hoa, dàn thiên thần lộng lẫy và vẻ đẹp quyến rũ mang tính biểu tượng.

Theo Olivia Kelly (Anh), nhà phân tích thời trang tại công ty nghiên cứu thị trường Kantar, hình ảnh đặc trưng của thương hiệu luôn đi kèm với mái tóc bồng bềnh, giày cao gót và phong cách đầy táo bạo.

Năm 2016, Victoria’s Secret đạt đỉnh doanh thu với 7,8 tỷ USD. Tuy nhiên, đến năm 2023, con số này giảm xuống còn 6,2 tỷ USD do sự thay đổi thị hiếu, khi khách hàng ngày càng ưa chuộng đồ lót thoải mái hơn, đặc biệt sau đại dịch. Trước áp lực sụt giảm doanh số, thương hiệu buộc phải cải tổ để lấy lại vị thế, theo Financial Times.

Sau 6 năm gián đoạn, Victoria’s Secret chính thức đưa show diễn nội y huyền thoại trở lại vào tháng 10, với sự xuất hiện của những gương mặt đình đám một thời như Adriana Lima và Tyra Banks.

Hình ảnh gợi cảm từng làm nên tên tuổi Victoria’s Secret giờ không còn đủ sức hút. Ảnh minh họa: Mike Segar/Reuters.

Bên cạnh đó, sự góp mặt của các người mẫu ngoại cỡ như Ashley Graham hay người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio cùng quyết định phát sóng livestream trên mạng xã hội là chiến lược nhằm tiếp cận Gen Z, thế hệ khách hàng mới quan tâm đến tính đa dạng, thoải mái và bền vững hơn là hình ảnh quyến rũ xa hoa từng gắn liền với thương hiệu.

Những năm tháng chật vật của thương hiệu tỷ USD

Không chỉ đối mặt với sự thay đổi thị hiếu, Victoria’s Secret còn đối mặt với hàng loạt bê bối.

Năm 2019, thương hiệu tuyên bố hủy bỏ show diễn thường niên do áp lực dư luận về sự thiếu đa dạng trong dàn người mẫu và những phát ngôn gây tranh cãi của cựu Giám đốc Marketing Ed Razek. Cùng năm đó, Razek rời khỏi công ty sau khi bị chỉ trích vì cho rằng người mẫu chuyển giới không phù hợp với "giấc mơ" mà show diễn mang lại.

Ngoài ra, Les Wexner, nhà sáng lập tập đoàn mẹ L Brands, cũng vướng vào tranh cãi khi có quan hệ với tỷ phú tội phạm tình dục Jeffrey Epstein.

Những vụ việc này càng khiến hình ảnh thương hiệu lao dốc trong mắt công chúng.

Trước áp lực kinh doanh, Victoria’s Secret đã cắt giảm gần 25% số cửa hàng tại Bắc Mỹ vào năm 2020. Riêng tại Anh và Ireland, thương hiệu thoát khỏi nguy cơ phá sản nhờ sự đầu tư của tập đoàn bán lẻ Next, đồng thời đóng cửa hàng flagship tại New Bond Street (London, Anh) vào đầu năm 2023.

Hiện tại, phần lớn cửa hàng Victoria’s Secret tại khu vực này nằm bên trong các cửa hàng của Next.

Chiến lược mới của hãng nội y

Dưới áp lực đổi mới, Victoria’s Secret bắt đầu điều chỉnh hình ảnh. Bước đi táo bạo nhất của thương hiệu là chiêu mộ Hillary Super, cựu giám đốc điều hành Savage X Fenty, hãng nội y do Rihanna sáng lập, vào vị trí CEO từ năm 2024. Theo các nhà phân tích tại Jefferies, động thái này có thể mang đến làn gió mới cho nhãn hàng.

Hãng nội y lên kế hoạch đưa người mẫu ngoại cỡ như Ashley Graham lên sàn diễn là kế hoạch để làm mới hình ảnh. Ảnh: FilmMagic.

Cổ phiếu công ty từng đạt mức cao nhất trong vòng 2 năm rưỡi (48,7 USD) vào giữa tháng 12 sau khi Super được bổ nhiệm, dù sau đó giảm xuống còn 32,8 USD vào ngày 10/2.

Tín hiệu phục hồi cũng đến từ kết quả kinh doanh tích cực. Trong quý kết thúc vào ngày 2/11, doanh thu của hãng tăng 6,5% so với cùng kỳ năm trước, khiến công ty phải điều chỉnh dự báo lợi nhuận cả năm lên mức 315-345 triệu USD, thay vì 275-300 triệu USD như trước đó.

Hillary Super cho rằng show diễn thời trang đã giúp Victoria’s Secret thu hút khách hàng trẻ, đồng thời khẳng định mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp cận Gen Z.

Dù Victoria’s Secret đang nỗ lực đổi mới, chuyên gia Olivia Kelly cảnh báo rằng sự tăng trưởng doanh số hiện tại chủ yếu đến từ nhóm khách hàng Millennials (1980-1996) - lớn tuổi hơn Gen Z (1997-2012), đối tượng mà thương hiệu đang nhắm đến.

Thực tế, thị trường nội y giờ đây cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều so với thời kỳ hoàng kim của Victoria’s Secret. Trong số đó, Savage X Fenty của Rihanna, ra mắt năm 2018, là đối thủ đáng gờm. Một cái tên khác là Skims của Kim Kardashian, thương hiệu được định giá tới 4 tỷ USD và đang được theo dõi sát sao về khả năng IPO.

Thị trường nội y ngày càng sôi động, Victoria’s Secret không còn là thương hiệu độc tôn. Ảnh minh họa: Savage X Fenty.

Tại Mỹ, Aerie của American Eagle Outfitters ghi nhận doanh thu 1,7 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc ngày 3/2/2024, gấp đôi năm 2020.

Ở Anh, các thương hiệu do phụ nữ sáng lập như Dora Larsen, Stripe & Stare hay Fruity Booty cũng dần khẳng định vị thế. Stripe & Stare, tập trung vào sự thoải mái, đạt doanh số 5,6 triệu bảng Anh năm 2023, tăng gần 25% so với năm trước.

"Thị trường nội y giờ rất sôi động, nhiều thương hiệu mới đã trỗi dậy trong thời kỳ Victoria’s Secret suy yếu", Katie Lopes, đồng sáng lập Stripe & Stare, nhận định.

Dù đã có dấu hiệu phục hồi, Victoria’s Secret vẫn cần cẩn trọng để không tiếp tục mắc phải những sai lầm trong quá khứ. Theo chuyên gia tiếp thị Catherine Shuttleworth (Mỹ), thương hiệu vẫn có sức hút nhưng cần đảm bảo rằng công chúng nhớ đến họ vì những điều tích cực, thay vì những tranh cãi kéo dài.

Như Phương