Những thế lực xuất bản mới bên cạnh Big Five

Trên thị trường xuất bản hiện nay, không thể không nhắc đến năm cái tên lớn, thường được gọi là Big Five, bao gồm Penguin Random House, MacMillan, HarperCollins, Simon & Schuster và Hachette Book Group, cùng nhau kiểm soát khoảng 80% thị trường xuất bản sách.

Tuy nhiên, họ không phải là thế lực duy nhất trong ngành. Tại Mỹ, Hiệp hội các nhà xuất bản sách độc lập (IBPA) có khoảng 3.600 thành viên và chỉ một trong số đó, Sourcebooks, có cổ phần từ Penguin Random House. Như vậy, vẫn có tương đối nhiều lựa chọn để các nhà văn gửi gắm tác phẩm của mình.

Con đường của các “ông lớn”

Cho đến nay, các nhà xuất bản lớn chủ yếu tập trung vào lợi nhuận. Andrea Fleck-Nisbet, người đứng đầu của IBPA, cho biết: "Nếu bạn nghĩ về mục tiêu của một nhà xuất bản thương mại, thì đó chính là làm hài lòng các nhà đầu tư".

Mô hình kinh doanh của một nhà xuất bản doanh nghiệp lớn phản ánh mô hình của một công ty đầu tư mạo hiểm: Họ đặt cược lớn vào một vài cuốn sách mà họ hy vọng sẽ bán được hàng triệu bản, lý tưởng nhất là trong vài tuần đầu tiên. Ví dụ điển hình là Hoàng tử Anh Harry, người đã được trả trước 20 triệu USD cho cuốn hồi ký của mình vì nhà xuất bản tin chắc rằng cuốn sách sẽ ăn khách.

Giới xuất bản truyền thống đã đặt cược đúng với cuốn hồi ký của Hoàng tử Harry. Ảnh: Forbes.

Mô hình này phù hợp với các tác giả tên tuổi hay những cái tên có độ nhận diện cao trong xã hội. Tuy nhiên, các tác giả tầm trung, một thuật ngữ trong ngành dành cho các tác giả có sách được đón nhận nồng nhiệt nhưng không phải là sách ăn khách, thì không được như vậy.

Có nhiều lý do khiến các nhà xuất bản lớn ngừng quảng bá sách do các tác giả tầm trung viết sau vài tuần đầu tiên bán ra, nhưng về cơ bản là do thiếu nguồn lực. Do mỗi nhà xuất bản trong Big Five đều xuất bản hơn 1.000 cuốn sách mỗi năm nên họ sẽ không chi các nguồn lực cần thiết cho những cuốn sách mà họ cho rằng sẽ không mang lại lợi nhuận.

Jane Friedman, một tác giả tại Cincinnati với hơn 25 năm kinh nghiệm theo dõi ngành xuất bản, đã nói rằng đối với các đầu sách nhỏ "nó chìm hoặc nổi tùy thuộc vào nỗ lực của tác giả".

Các thế lực mới

Infinite Books, một nhà xuất bản mới ra mắt tháng trước, đang hướng tới một mô hình kinh doanh khác. Jimmy Soni, CEO của Infinite Books, cho biết họ có kế hoạch coi "mỗi cuốn sách là một dự án độc lập" và "cố gắng theo thời gian để đưa nó lên mức có lãi", thay vì chỉ tập trung thúc đẩy doanh số ngay sau khi xuất bản. Soni giải thích rằng cách tiếp cận này được lấy cảm hứng từ kinh nghiệm của chính ông với những cuốn sách của mình, mà theo ông, "đã được đền đáp theo thời gian".

Theo Soni, một phần của việc coi mỗi cuốn sách như một dự án độc lập là cân nhắc lại quy trình xuất bản, thiết kế hợp đồng tùy chỉnh cho từng tác giả. Ví dụ, một tác giả tin rằng sách của mình sẽ ăn khách có thể từ bỏ hoàn toàn khoản ứng trước để đổi lấy phần tiền bản quyền lớn hơn. Soni cho biết: "Đó là một thỏa thuận hoàn toàn công bằng đối với chúng tôi với tư cách là nhà xuất bản và cũng đặt gánh nặng lên chúng tôi để đảm bảo cuốn sách bán chạy".

Nhưng có lẽ quan trọng hơn đối với các tác giả tầm trung là sự sẵn lòng của các nhà xuất bản trong việc dành nhiều nguồn lực hơn để kết nối tác giả và độc giả, như điều Big Five thường không làm.

Trên thực tế, thay vì bán trực tiếp cho độc giả, các nhà xuất bản truyền thống tập trung vào việc bán cho các nhà bán lẻ, như Waterstones hay Barnes and Noble, điều giúp họ bán được số lượng lớn sách và gây dựng được mối quan hệ đối tác vững chắc.

Nhưng ngày nay, thế độc tôn đó đã bị phá vỡ với thương mại điện tử, đặc biệt là sự thống trị của Amazon. Các nhà xuất bản truyền thống không còn nhiều lợi thế trong việc tăng cường doanh thu và giờ đây, các tác giả được kỳ vọng sẽ tự xây dựng lượng người theo dõi của mình thông qua truyền thông xã hội, bản tin email và các kênh khác.

Cánh cửa cho tự xuất bản

Sự yếu kém của các nhà xuất bản lớn trong việc bắt kịp kỷ nguyên tiếp thị hướng tới người tiêu dùng, sự phát triển của mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng, đã mở ra cánh cửa cho các nhà xuất bản khởi nghiệp và các kênh tự xuất bản có thể thiết lập lượng độc giả trung thành. Một trường hợp điển hình là Brandon Sanderson, tác giả truyện viễn tưởng đã bắt đầu chiến dịch Kickstarter vào năm 2022 để tự xuất bản bốn cuốn tiểu thuyết ông đã viết trong thời kỳ đại dịch Covid-19.

Brandon Sanderson là một minh chứng của việc tác giả tạo dựng được sự kết nối với độc giả có thể thành công ra sao. Ảnh: Screen Rant.

Chỉ sau một tháng, ông đã huy động được gần 42 triệu USD từ 185.000 người ủng hộ, đánh dấu chiến dịch Kickstarter lớn nhất trong lịch sử, để xuất bản và giao sách trực tiếp cho những độc giả đã đóng góp. Sanderson có lẽ là ví dụ thành công nhất về một xu hướng đang phát triển: "những tác giả hiểu biết" - những người có làm việc với nhà xuất bản nhưng tự thực hiện công việc quan trọng là kết nối với người hâm mộ.

Hiện nay, ngày càng nhiều tác giả chuyển sang các nền tảng tự xuất bản và tự mình thực hiện công việc kết nối này. Một trong những nền tảng đang nổi lên là Substack, nơi "các tác giả xuất bản sách theo kỳ... ngay từ những ngày đầu". Đây là đánh giá của Sophia Efthimiatou, Giám đốc quan hệ với giới xuất bản và tổ chức sự kiện tại Substack.

Efthimiatou cho biết "ngày càng có nhiều nhà văn sử dụng Substack để chia sẻ tác phẩm dài theo từng kỳ và xây dựng lượng độc giả gắn bó trong suốt quá trình này". Các ví dụ là cuốn Music to Raise the Dead của Ted Gioia và The Melting của Patti Smith.

Substack chắc chắn hứa hẹn nhiều triển vọng đối với các nhà văn viết sách phi hư cấu, nhưng Friedman cho rằng vẫn có nhiều hạn chế, đặc biệt là đối với các cuốn sách quá nhiều kỳ. Thay vào đó, Friedman chỉ ra Wattpad, được thành lập vào năm 2006 và nổi tiếng là nơi lưu trữ tiểu thuyết, mới là nền tảng trực tuyến nơi các tác giả tiểu thuyết nhiều kỳ tìm thấy thành công thực sự.

Ross Douthat, nhà bình luận của tờ New York Times, xác nhận rằng có rất ít độc giả trên Substack sẵn sàng trả tiền cho tiểu thuyết nhiều kỳ. Cuốn The Falcon’s Children của Douthat, một tiểu thuyết giả tưởng đã đăng nhiều kỳ trên Substack kể từ tháng 9/2024, đã nhận được sự đón nhận “rất nồng nhiệt” từ độc giả nhưng chỉ thu hút “một số lượng tương đối nhỏ” người đăng ký trả phí.

Tất nhiên, lợi ích lớn khác của việc sử dụng Substack, cũng như bất kỳ nền tảng tự xuất bản nào khác, là tác giả vẫn giữ toàn quyền kiểm soát dự án. Quyền tự chủ này là động lực thúc đẩy Philip Graham, tác giả của chín cuốn sách hư cấu và phi hư cấu, tự xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, What the Dead Can Say. Graham giữ lại 94% doanh thu từ bản trực tuyến của cuốn sách, một tỷ lệ chưa từng thấy ngay cả với các nhà xuất bản độc lập, chứ đừng nói đến một nhà xuất bản truyền thống.

Trong thế giới xuất bản ngày nay, nơi các thế lực cũ và mới đang cùng tồn tại và cạnh tranh, mọi khả năng đều có thể xảy ra khi các tác giả biết cách kết nối với độc giả của mình.

Minh Hoa