Vì sao gánh xiếc lừng danh Cirque du Soleil không quan tâm đối thủ?

Những điểm hạn chế

Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra một số đặc điểm của những động thái chiến lược tạo ra các đại dương xanh. Chúng tôi nhận thấy rằng những công ty tạo ra đại dương xanh đối lập hoàn toàn với những công ty chơi theo luật truyền thống là họ không bao giờ dùng cạnh tranh như một tiêu chuẩn. Thay vào đó, họ bỏ qua cạnh tranh bằng cách tạo ra bước nhảy về giá trị cho cả người mua và chính công ty.

Có lẽ đặc điểm quan trọng nhất của chiến lược đại dương xanh là nó phủ định nguyên lý cơ bản của chiến lược truyền thống, đó là quan hệ tỷ lệ thuận giữa giá trị và chi phí. Theo nội dung này thì các công ty sẽ tạo ra giá trị cao cho khách hàng nếu đầu tư chi phí cao và ngược lại. Nhưng khi tạo các đại dương xanh thì những công ty thành công theo đuổi mục tiêu khác biệt hóa và chi phí thấp cùng một lúc.

Để hiểu rõ hơn, chúng ta hãy cùng quay lại ví dụ về công ty Cirque du Soleil. Vào thời gian Cirque xuất hiện, các rạp xiếc khác tập trung tìm hiểu hoạt động của đối thủ và giành lấy thị phần tối đa từ nhu cầu đang dần thu hẹp bằng những trò xiếc truyền thống. Điều đó cũng có nghĩa họ phải giữ chân các diễn viên hề và những người dạy thú nổi tiếng.

Ảnh minh họa. Nguồn: The Guardian.

Đây là một chiến lược làm tăng cơ cấu chi phí nhưng lại không làm tăng sức hấp dẫn của buổi diễn xiếc. Kết quả là chi phí tăng nhưng doanh thu không tăng tương ứng, kéo theo sự suy giảm theo vòng xoáy ốc trong nhu cầu xem xiếc. Khác với các đoàn xiếc cũ, Cirque du Soleil không quan tâm đến những gì đối thủ cạnh tranh đang làm.

Họ không hành động theo lối tư duy thông thường - vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng việc đưa ra giải pháp tốt hơn cho những vấn đề có sẵn (trong trường hợp này là đổi mới để những buổi diễn xiếc vui và thú vị hơn) mà tìm cách mang đến cho mọi người sự vui nhộn hấp dẫn của xiếc cùng với sự tinh tế mang tính trí tuệ, giàu chất nghệ thuật của kịch. Làm như vậy, chính họ đã tự xác định vấn đề cần giải quyết thông qua việc phá vỡ những ranh giới của xiếc và kịch.

Khi thiết kế những màn biểu diễn kết hợp hai yếu tố trên, Cirque đã phải đánh giá lại toàn bộ những nhân tố cần thiết cho biểu diễn truyền thống. Và họ đã nhận thấy rằng rất nhiều nhân tố trước đây được coi là quan trọng vì đem lại sự vui thú và hấp dẫn thì nay không cần thiết và trong nhiều trường hợp còn rất tốn kém. Điển hình như hầu hết các gánh xiếc tập trung vào tiết mục xiếc thú. Và điều này tạo nên gánh nặng tài chính lớn vì họ không chỉ phải chi trả cho các con vật mà còn cho việc đào tạo, chăm sóc, chuồng trại, bảo hiểm và vận chuyển. Hơn nữa công chúng ngày càng phản đối việc sử dụng động vật.

Mặc dù các gánh xiếc truyền thống tung hô diễn viên của họ là ngôi sao nhưng Cirque nhận thấy rằng công chúng không còn công nhận các diễn viên xiếc là ngôi sao nữa, ít nhất là không phải như diễn viên điện ảnh. Sân khấu thiết kế kiểu 3 vòng tròn cũng không còn thích hợp nữa.

Việc bố trí sân khấu kiểu này không chỉ làm khán giả mất tập trung do phải liên tục chuyển sự chú ý từ vòng tròn này sang vòng tròn khác mà còn làm tăng số người biểu diễn cho một tiết mục, dẫn đến tăng chi phí. Mặc dù, việc bán vé giảm giá cho những chỗ ngồi ở hai bên cánh để tạo thêm doanh thu có vẻ là một giải pháp tốt nhưng thực tế, giá vé vẫn cao nên không khuyến khích được khán giả.

Biết là xiếc truyền thống thu hút khán giả ở 3 yếu tố chính là rạp xiếc, các anh hề và tiết mục nhào lộn cổ điển, Cirque vẫn giữ lại những diễn viên hề. Những tiết mục của họ chuyển từ hài hước bỗ bã sang hài hước tinh tế và sâu sắc. Cirque chú ý đến nét riêng của rạp xiếc.

Rất nghịch lý là các đoàn xiếc bắt đầu ít quan tâm đến yếu tố này khi họ chuyển sang thuê địa điểm biểu diễn thay vì đầu tư vào rạp riêng. Cirque thấy rằng địa điểm biểu diễn độc đáo giúp nắm giữ cái thần của xiếc, họ đã thiết kế rạp theo kiểu cổ điển với trang trí rất tráng lệ và tạo sự thoải mái cho người xem. Cirque cũng tham khảo những đặc trưng của lĩnh vực sân khấu để đưa ra những yếu tố mới chưa từng có trong ngành xiếc, đó là cốt truyện, giai điệu cùng những điệu múa đầy tính nghệ thuật.

Không giống những buổi diễn xiếc truyền thống với một loạt tiết mục riêng lẻ, buổi diễn của Cirque có chủ đề và cốt truyện, gần giống với diễn kịch. Mặc dù chủ đề của buổi diễn thường không rõ ràng (một cách có chủ ý), nhưng nó mang đến sự hài hòa và nội dung cho buổi diễn mà không hạn chế khả năng diễn xuất.

Cirque cũng vay mượn ý tưởng từ các buổi diễn kịch trên sân khấu Broadway. Họ trình diễn những chương trình công phu thay vì những buổi diễn pha tạp nhiều tiết mục. Cũng như những vở kịch trên sân khấu Broadway, mỗi buổi diễn của Cirque đều có nhạc nền và các giai điệu minh họa nhằm định hướng cho diễn xuất cũng như ánh sáng và thời gian của các tiết mục.

Trong buổi diễn, có những điệu nhảy trừu tượng và thần thánh - một ý tưởng từ kịch và ba-lê. Qua việc thể hiện những nét mới, Cirque đã mang đến cho khán giả những chương trình xiếc dàn dựng công phu. Bằng nỗ lực của mình, Cirque đã làm nhu cầu xem xiếc gia tăng đáng kể và vì thế, mức tăng doanh thu cũng gia tăng.

Tóm lại, Cirque đã tạo ra sự kết hợp tốt nhất giữa xiếc và kịch, đồng thời giảm bớt một số yếu tố trong xiếc truyền thống. Cùng lúc đó, nhờ loại bỏ được nhiều yếu tố làm tăng chi phí của buổi diễn xiếc, Cirque đã giảm đáng kể chi phí, giúp họ thực hiện được cả chiến lược khác biệt hóa và chi phí thấp.

Bằng cách giảm chi phí đồng thời tăng giá trị cho người mua, một công ty có thể tạo nên bước nhảy về giá trị cho cả công ty và khách hàng. Vì giá trị của người mua đến từ sản phẩm và giá cả mà công ty đưa ra, còn công ty tạo ra giá trị cho chính nó qua cấu trúc chi phí và giá cả nên chiến lược đại dương xanh chỉ đạt được khi cả hệ thống sản phẩm, giá cả của công ty và các hoạt động chi trả có sự tương xứng.

Đây chính là phương pháp xét tổng thể hệ thống giúp cho việc tạo ra các đại dương xanh trở thành chiến lược bền vững. Chiến lược đại dương xanh kết hợp một loạt những hoạt động sản xuất và chức năng của công ty.

Việc loại bỏ những cân bằng giữa chi phí thấp và sự khác biệt hóa chỉ ra một thay đổi căn bản trong suy nghĩ chiến lược – chúng ta không thể đánh giá việc biến đổi này quan trọng như thế nào. Chiến lược đại dương đỏ dựa trên cạnh tranh giả định rằng những điều kiện về cấu trúc của một ngành đã được xác lập và các công ty buộc phải cạnh tranh trong những điều kiện đó.

Trái với quan điểm nói trên, vấn đề đổi mới giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng những ranh giới thị trường và cấu trúc ngành không được định sẵn mà những người tham gia trong ngành có thể xác lập lại thông tin qua hành vi và niềm tin của họ.

Cirque đã phá vỡ những quy tắc cơ bản nhất của ngành xiếc, cạnh tranh bằng sự khác biệt và chi phí thấp thông qua việc xác lập lại những yếu tố biên giới trong ngành. Với tất cả những thay đổi: loại bỏ, cắt giảm, gia tăng và hình thành, liệu Cirque có thực sự còn là một rạp xiếc không? Hay nó đã trở thành một nhà hát? Và nếu là một nhà hát thì nó ở dạng nào - kịch, nhạc kịch, hay ba lê?

Không thể xác định được rõ ràng câu trả lời cho những câu hỏi đó. Cirque đã tham khảo những nét riêng của các loại hình giải trí thay thế cho xiếc, và cuối cùng, chương trình của họ có một chút bóng dáng của tất cả các loại hình này, nhưng lại không hoàn toàn giống bất cứ loại hình nào. Cirque đã tạo ra một đại dương xanh với khoảng thị trường mới không có cạnh tranh và cũng không thuộc ngành nào trong những ngành đang tồn tại.

W.Chan Kim, Reneé Mauborgne/Alphabooks – NXB Công thương