Thương hiệu Việt giữa làn sóng hội nhập: Xây dựng đã khó, giữ gìn còn gian nan

Nhiều doanh nghiệp tập trung vào đầu tư giá trị cốt lõi

Ra biển lớn, thương hiệu Việt gặp sóng ngầm

Theo đại diện Bộ Công Thương, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam với hàng chục mặt hàng chủ lực tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu như dệt may, da giày, nông sản, điện tử… Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp xuất khẩu vẫn làm theo hình thức ODM hoặc OEM (sản xuất theo đặt hàng và dưới thương hiệu của đối tác nước ngoài).

Số lượng doanh nghiệp Việt có thương hiệu xuất khẩu trực tiếp ra thị trường quốc tế còn rất hạn chế. Một số cái tên nổi bật như Vinamilk, TH True Milk, Viettien hay Trung Nguyên đã tạo được chỗ đứng nhất định, nhưng vẫn là thiểu số.

Ông Nguyễn Văn Bé, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Khu công nghiệp TP. Hồ Chí Minh chia sẻ, chúng tôi chứng kiến nhiều doanh nghiệp đầu tư hàng chục năm để phát triển thương hiệu, nhưng khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài lại gặp cảnh "đi bằng tên người khác" do không đăng ký sở hữu trí tuệ quốc tế kịp thời. Đó là một sự tổn thất rất lớn, không chỉ về tài sản mà còn về danh tiếng.

Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là tài sản trí tuệ chiến lược. Tuy nhiên, việc bảo vệ thương hiệu vẫn là điểm yếu cố hữu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Trường hợp của Vinamit là ví dụ điển hình. Khi mở rộng thị trường sang Trung Quốc, doanh nghiệp phát hiện thương hiệu của mình đã bị đối tác địa phương đăng ký sở hữu trí tuệ trước đó. Phải mất nhiều năm và chi phí lớn, Vinamit mới có thể giành lại tên gọi tại thị trường này.

Tương tự, nước mắm Phú Quốc từng bị một doanh nghiệp ở châu Âu đăng ký thương hiệu, buộc Việt Nam phải theo đuổi quá trình pháp lý kéo dài mới giành lại quyền sở hữu.

Theo Cục Sở hữu trí tuệ, mỗi năm Việt Nam có hơn 60.000 đơn đăng ký nhãn hiệu, nhưng phần lớn chỉ giới hạn trong lãnh thổ Việt Nam. Trong khi đó, nếu không đăng ký tại các thị trường xuất khẩu, thương hiệu dễ dàng bị đối tác hoặc doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trước và khai thác trái phép.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm CEO của Le Group nhận định, xây dựng thương hiệu là hành trình dài hơi, nhưng bảo vệ nó đòi hỏi tầm nhìn và sự chuẩn bị chiến lược. Trong thương mại quốc tế, nếu không đăng ký sở hữu trí tuệ ở thị trường mục tiêu, thương hiệu của bạn gần như không tồn tại về mặt pháp lý.

Một trong những rào cản lớn khiến doanh nghiệp Việt khó bảo vệ thương hiệu là thiếu cả chiến lược lẫn nguồn lực. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn coi thương hiệu là yếu tố "mỹ thuật" như logo, màu sắc chứ không phải tài sản cần bảo hộ. Họ chưa hình dung được giá trị lâu dài cũng như những rủi ro tiềm ẩn nếu thương hiệu bị xâm phạm.

Các doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn chưa quan tâm đến thương hiệu

Bên cạnh đó, việc đăng ký sở hữu trí tuệ ở nhiều quốc gia, đặc biệt là tại Mỹ, EU hay Trung Quốc khá tốn kém từ vài chục đến vài trăm triệu đồng tùy theo số lượng thị trường và ngành hàng. Nếu phát sinh tranh chấp pháp lý, chi phí luật sư và thủ tục có thể đội lên hàng tỷ đồng.

Ngoài ra, trong thời đại số, việc kiểm soát thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội cũng trở nên phức tạp. Tình trạng giả mạo fanpage, website, gian hàng thương mại điện tử khiến người tiêu dùng bị nhầm lẫn, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín doanh nghiệp.

Muốn tiến xa không thể đi một mình

Các chuyên gia cho rằng, để thương hiệu Việt có thể vươn xa bền vững, cần có sự kết hợp giữa nỗ lực doanh nghiệp và hỗ trợ từ Nhà nước.

Về phía doanh nghiệp, việc chủ động đăng ký nhãn hiệu tại các thị trường xuất khẩu cần được xem là một phần bắt buộc trong chiến lược phát triển thương hiệu. Đồng thời, cần đầu tư bài bản vào xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu phù hợp với từng phân khúc và thị trường cụ thể.

Về phía Nhà nước, cần tiếp tục mở rộng các chương trình hỗ trợ đăng ký sở hữu trí tuệ quốc tế, hỗ trợ pháp lý, tư vấn thương hiệu đặc biệt cho doanh nghiệp nhỏ và vừa. Chương trình Thương hiệu quốc gia “Vietnam Value” cũng cần được mở rộng cả chiều sâu và chiều rộng để lan tỏa giá trị thương hiệu Việt trên quy mô toàn cầu.

TS. Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia thương hiệu nhấn mạnh, để thương hiệu Việt tồn tại và phát triển trong chuỗi cung ứng toàn cầu, chúng ta cần xem thương hiệu là một tài sản sống còn. Nếu không có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ mãi chỉ là mắt xích phụ trong chuỗi giá trị của người khác.

Các cơ quan chức năng cần mạnh tay với các hành vi vi phạm - Đồ họa: LAMIT

Trong thời điểm hội nhập sâu rộng, thương hiệu không chỉ là biểu tượng nhận diện mà còn là tấm hộ chiếu giúp doanh nghiệp Việt Nam khẳng định vị thế trên thị trường toàn cầu. Xây dựng được thương hiệu đã khó, nhưng giữ gìn và bảo vệ nó trong môi trường cạnh tranh khốc liệt còn khó gấp bội. Để vượt qua, doanh nghiệp Việt không thể đi một mình mà cần một hệ sinh thái hỗ trợ toàn diện từ chiến lược, pháp lý đến truyền thông và quốc tế hóa.

Đức Hiền