Thương hiệu cảm xúc: đánh thẳng vào 'tim' khách hàng!

Gian hàng của thương hiệu mì quốc dân thu hút sự quan tâm của đông đảo du khách nước ngoài.

Năm 2013, Agnès Beuchet, một phụ nữ Pháp 30 tuổi, làm việc trong một công ty về truyền thông và quảng cáo ở Paris. Một ngày kia, khi đang viết báo cáo về những thương hiệu gắn liền với tuổi thơ người tiêu dùng, cô gặp lại cái “Mako Moulages” - một nhãn hiệu đồ chơi sáng tạo dành cho trẻ em. Cái tên này đã gợi lên cho cô những hình ảnh thời thơ ấu, khi cô say mê chế tạo hình người, động vật hay vô số các sáng tạo khác bằng thạch cao từ các khuôn cao su latex của nhãn hiệu này.

Nhớ lại cảm giác đầy tự hào và háo hức khi mở các khuôn đồ chơi “Mako Moulages”, Agnès Beuchet không thể bỏ lỡ cơ hội này. Cô tìm kiếm thông tin và phát hiện rằng nhãn hiệu Mako Moulages vẫn còn tồn tại, thuộc về một công ty lớn ở Pháp chuyên sản xuất đồ chơi trẻ em. Tuy nhiên, từ những năm 1990 thì các sản phẩm của nhãn hiệu này đã dừng sản xuất và đưa ra thị trường.

Qua tìm hiểu trên Internet, cô Agnès Beuchet nhận thấy rằng nhiều bậc phụ huynh vẫn nhớ đến món đồ chơi thời thơ ấu này và cho rằng thương hiệu “Mako Moulages” có một “tiềm năng gợi cảm xúc”. Ý tưởng thành lập một công ty đồ chơi ra đời đơn giản như thế. Agnès Beuchet đã thành lập công ty, tìm kiếm hỗ trợ tài chính, liên lạc và trao đổi với những nhà sản xuất các bộ phận trò chơi này như bột thạch cao, khuôn bằng cao su latex, màu tô tượng... Với họ, cô xây dựng ước tính giá thành sản xuất để tạo ra một sản phẩm “100% Pháp” - một ngoại lệ trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em.

Nhờ sự hỗ trợ của một luật sư dày dặn kinh nghiệm, Agnès Beuchet thiết lập một chiến lược thương hiệu cụ thể, từng bước một. Đầu tiên cô gửi thư đến công ty sở hữu nhãn hiệu “Mako Moulages” để giải thích về dự án non trẻ của mình.

Sau đó, cô làm thủ tục xin hủy bỏ nhãn hiệu nói trên, trên cơ sở pháp lý là nhãn hiệu này đã không còn được khai thác trên thị trường. Các lập luận của cô gửi đến tòa án rất thuyết phục: từ năm năm nay nhãn hiệu không còn hoạt động, và cô có dự án rất nghiêm túc khai thác nhãn hiệu này. Hai điều kiện để hủy bỏ nhãn hiệu theo luật của Pháp đã được thỏa mãn.

Tuy nhiên, mục đích chính của cô không chỉ là hủy bỏ quyền nhãn hiệu, mà là khai thác tiềm năng thu hút khách hàng từ nhãn hiệu đã có. Chính vì thế, cô rốt cuộc đã thương thuyết và ký kết với công ty chủ sở hữu nhãn hiệu Mako Moulages một thỏa thuận cho phép cô được “gìn giữ lịch sử” của “Mako Moulages”, bằng cách khai thác “quá khứ” của nhãn hiệu này.

Năm 2014, Angès Beuchet có những sản phẩm đầu tiên, thu hút sự chú ý của các cửa hàng đồ chơi trẻ em. Ngay trong năm đầu tiên này, 350.000 sản phẩm đã được bán ra, và năm 2015 con số này đã tăng lên gấp đôi, chủ yếu nhờ vào sự hiện đại hóa và đa dạng hóa sản phẩm. Ngoài việc không ngừng cập nhật nhu cầu khách hàng, xu hướng sở thích, công ty của Agnès Beuchet cũng đặc biệt tích cực theo dõi thị trường để kiểm soát vấn đề cạnh tranh không lành mạnh. Có thể nói, công ty của cô vừa khai thác quá khứ, vừa hướng tới tương lai.

Câu chuyện thành công của công ty sản xuất đồ chơi của Agnès Beuchet cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu “cảm xúc”: đây chính là nghệ thuật “chạm đến trái tim” của người tiêu dùng, bằng cách tạo ra một mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng, bằng cách sử dụng những thông điệp gắn liền với con người của cá nhân khách hàng, phản ánh giá trị, mong ước cá nhân người dùng. Là một chiến lược đi xa hơn việc bán hàng hóa hay dịch vụ đơn thuần, nhãn hiệu cảm xúc nhắm vào việc sử dụng cảm xúc để tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Thương hiệu cảm xúc nói đơn giản chính là thương hiệu có thể tạo mối quan hệ cảm xúc với người tiêu dùng. Cho dù một thương hiệu có thể tạo ra cảm xúc tiêu cực như “buồn”, “sợ” (một cách cố ý hay vô tình) nhưng khái niệm thương hiệu cảm xúc thường được sử dụng để chỉ những nhãn hiệu có thể tạo ra cảm xúc tích cực, dễ chịu như “vui”, “ngạc nhiên”, “thư giãn”..., nhờ vào những thông điệp nhắm trực tiếp vào cảm xúc người tiêu dùng.

Khả năng tạo cảm xúc của thương hiệu có thể đến từ những hoạt động quảng cáo có tác động mạnh tới giác quan, hay nhờ vào việc khơi dậy một cảm xúc quá khứ, như những thương hiệu gắn liền với tuổi thơ hay một giai đoạn đặc biệt trong cuộc sống cá nhân. Nếu như một doanh nghiệp muốn tạo ra cảm xúc tích cực, vui vẻ cho khách hàng, doanh nghiệp đó có thể xây dựng một chiến lược marketing xoay quanh các hình ảnh gia đình, tình yêu, tuổi ấu thơ hay tình bạn. Ngược lại, trong một số trường hợp, ví dụ như thông điệp nâng cao ý thức an toàn giao thông, thì thường thông điệp đưa ra sẽ gắn liền với những cảm xúc tiêu cực như “sự sợ hãi” hay “nỗi buồn”.

Tuy nhiên, cũng không nên quá lạm dụng thương hiệu cảm xúc, vì hình thức “thao túng tâm lý” này chỉ có hiệu quả khi được sử dụng một cách trung thực và minh bạch. Người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về các thủ thuật tác động tâm lý của các nhãn hiệu, nên càng cẩn trọng hơn khi mua hàng. Vì thế, điều quan trọng nhất để các thương hiệu tồn tại lâu bền vẫn là giá trị đích thực của hàng hóa, dịch vụ truyền tải qua các thông điệp chân thành, tôn trọng các giá trị căn bản, phù hợp với những cam kết xã hội và môi trường của thương hiệu.

Lê Thiên Hương