Thị trường mỹ phẩm Việt: tìm năng lượng mới cho cuộc chạy bền

Với mức tăng trưởng liên tục hàng năm, thị trường mỹ phẩm Việt đã mở ra cơ hội làm ăn cho nhiều doanh nhân trẻ. Tuy vậy, chặng đường này cũng lắm khó khăn khi người tiêu dùng vẫn còn lẫn lộn giữa khái niệm kem trộn, hàng giả nhái… cũng như thiếu niềm tin vào hàng Việt.

Những ngày đầu năm mới, doanh nhân trong lĩnh vực này đa số là người trẻ, đã có nhiều tâm tư cho hành trình bước tiếp của mình. Chia sẻ với KTSG Online, bà Hoàng Hạnh Dung (Emmi Hoàng), nhà sáng lập của Emmíe by Happy Skin (Happy Skin Vietnam), cho biết khi mới ra mắt, trong giai đoạn 2019-2021, doanh nghiệp được kế thừa từ nền tảng nội dung và cộng đồng làm đẹp đã xây dựng trước đó. Sự chuyển mình thực sự diễn ra vào giai đoạn 2022-2024 khi thương hiệu đã kịp thời nắm bắt xu hướng của thương mại điện tử (TMĐT), đặc biệt là livestream (bán hàng trực tuyến) trong hai năm gần đây.

“Tôi nghĩ nếu cứ khư khư giữ giá cao nhưng khách hàng không mua thì mới là vấn đề lớn. Định vị sản phẩm gồm nhiều yếu tố, trong đó có giá cả. Bài toán của tôi và doanh nghiệp là phải kinh doanh có lời, bài toán của thương hiệu là đảm bảo có những sản phẩm tốt, chất lượng ổn định và được người tiêu dùng chấp nhận”, bà Dung nói.

Trong hành trình phát triển thương hiệu bền vững, đại diện Twins Skin, bà Phạm Thị Trang ý thức rõ việc “đặt gạch xây nhà” trên nền tảng riêng là chuyện sớm muộn bởi không muốn tương lai sẽ phụ thuộc vào nền tảng bán hàng trung gian. Thực tế, thị trường Trung Quốc cũng đã bước vào giai đoạn livestream bền vững với tỷ trọng doanh số đóng góp từ livestream trên một nhãn hàng chiếm tới hơn 30% tổng doanh số trên các kênh online của các thương hiệu và có xu hướng tăng tỷ trọng trong thời gian ngắn.

Mỗi thương hiệu có một cách định vị phân khúc, sản phẩm riêng để tăng lợi thế cạnh tranh. Ảnh: DNCC

Nữ founder của Twins Skin chia sẻ, sau khi ngừng định vị cửa hàng mua sắm chính hãng (mall) trên các nền tảng TMĐT là kênh phân phối chủ đạo, doanh thu vẫn tăng đều nhờ chuyển hướng phát triển sang “đất của nhà mình”. Trước đây, các sản phẩm chỉ giảm giá từ 3-5% nhưng chi phí cho sàn TMĐT cộng thêm phụ phí thêm để quảng cáo cũng lên đến 20-25%, chưa kể những phiên live hợp tác với người nổi tiếng phải chiết khấu cao lên đến 30-50% giá trị sản phẩm niêm yết.

Bên cạnh đó, khi bán qua bên trung gian, doanh nghiệp không nắm được dữ liệu khách hàng để chăm sóc sau khi mua sắm và theo đuổi tệp khách hàng cũ. Điều này khiến đội kinh doanh dễ rơi vào vòng lặp tốn nguồn lực cứ đi tìm khách hàng mới nhưng không thể giữ chân dài lâu khách đã chịu xuống tiền sử dụng sản phẩm.

“Chúng tôi không mấy mặn mà với những phiên live lớn. Việc tham gia hợp tác tiếp thị cùng người có tầm ảnh hưởng cũng được doanh nghiệp chọn lọc kỹ. Chúng tôi dành phần còn lại của nguồn lực để xây dựng website, kênh Youtube, fanpage Facebook riêng thật chỉn chu để khai thác tốt ngay trên đất nhà mình, không bị phụ thuộc”, bà Trang nói.

Trong năm 2025, doanh nghiệp đang chuyển hướng xây dựng cộng đồng riêng nơi chia sẻ kiến thức làm đẹp từ chính những bác sĩ, chuyên gia đầu ngành qua nhiều hình thức khác nhau. Được biết, nhóm “Đồng Điệu” thành lập từ giữa năm 2024 đã có hơn 20.000 thành viên tham gia với sự cộng tác của các bác sĩ da liễu, nhà nghiên cứu khoa học trong ngành mong muốn sẽ giáo dục và nâng cao tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm làm đẹp.

Bà tâm niệm, một khi doanh nghiệp xác định được thị trường để “đánh hẻm” và định vị giá trị, thì thị trường nào cũng là đại dương xanh. Bởi lẽ tệp khách hàng có thể điều chỉnh để thay đổi thói quen sử dụng và qua đó mở rộng dần thị trường, không lo khách hàng ngày càng thu nhỏ dù năm mới có nhiều thay đổi hay biến động.

Ông Đỗ Duy Khánh, đồng sáng lập thương hiệu Skinlosophy cũng cho rằng, lo lắng lớn nhất trong thời điểm hiện tại để xây dựng được một thương hiệu đã khó nhưng duy trì nó khỏe mạnh và ổn định trong thời điểm mà “bão deal”, “bão voucher” thì còn khó hơn. Điều này khiến không chỉ hình ảnh cao cấp bị ảnh hưởng mà còn lợi nhuận, dòng tiền cũng bị sụt giảm đáng kể.

Sự kết hợp giữa yếu tố bản địa và ứng dụng khoa học công nghệ được nhiều doanh nghiệp mỹ phẩm chú trọng. Ảnh: DNCC

“Skinlosophy xác định đây chỉ là một giai đoạn chào sân để đón nhận khách hàng mới, và điều này sẽ không thể kéo dài lâu. Nếu xu hướng giảm giá, sập giá, khuyến mãi khủng cứ tiếp diễn, có lẽ chúng tôi sẽ phải dời sang những nền tảng bán hàng khác trước khi mình thua lỗ”, ông nói.

Trong những ngày đầu năm hướng đến đổi mới bền vững của toàn ngành, nhiều doanh nghiệp Việt tâm tư đơn vị không chỉ nỗ lực thoát khỏi mác “kem trộn” từ 5-10 năm trước mà đang bước tới giai đoạn tìm đường. Cụ thể, các thương hiệu hướng đến những cuộc cách mạng mới về công nghệ, ứng dụng khoa học vốn dựa trên di sản có sẵn trong nước từ vườn dược liệu quý hiếm, hệ sinh thái Đông Tây y lâu đời, sự xanh hóa thương hiệu để hướng đến hành trình chạy bền với chính mình.

Theo ông Đỗ Duy Khánh, để tạo ra được một nét riêng trên thị trường mỹ phẩm đang có quá nhiều đối thủ cạnh trong trong và ngoài nước, thương hiệu xác định tập trung vào hai yếu tố bản địa và nguyên liệu chất lượng cao. Chẳng hạn, đội ngũ nghiên cứu luôn ưu tiên phát triển sản phẩm dựa trên những bài thuốc cổ truyền của dân tộc và sử dụng những loại thành phần, dược liệu có chất lượng tốt nhất.

Ông cùng cộng sự định vị thương hiệu này là một sứ giả giữa nền Đông y hàng ngàn năm tuổi với ngành khoa học Tây y tiên tiến. Thương hiệu tạo ra những sản phẩm vừa có nét hoài cổ, đậm màu văn hóa Việt nhưng cũng có những trải nghiệm tiệm cận với thị trường mỹ phẩm hiện đại.

“Vừa Đông vừa Tây, vừa mới vừa cũ. Chúng tôi muốn cất lên tiếng nói đại diện cho một thế hệ người trẻ tự hào với những giá trị của ông cha để lại chứ không chi biết chạy theo những giá trị Tây phương”, ông nói và cho biết, ngoài các sản phẩm chính, thương hiệu tiếp tục kết hợp với các nghệ sĩ khác nhau để sáng tạo ra các vật phẩm văn hóa cũng như các sự kiện nghệ thuật, tạo ra kết nối về mặt tinh thần với người tiêu dùng.

Đó cũng là câu chuyện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm Việt đang theo đuổi như mỹ phẩm Cocoon. Doanh nghiệp đã kể câu chuyện về nguồn nguyên liệu đặc hữu của Việt Nam, một yếu tố quan trọng, khác biệt và không “đụng hàng” với bất cứ thương hiệu nước ngoài nào khác.

Nhìn lại chặng đường đã qua, bà Phạm Thị Trang vẫn đang từ từ chinh phục khách hàng qua cách xây dựng đội ngũ chăm sóc, tư vấn da cá nhân hóa, cùng quá trình nghiên cứu ứng dụng công nghệ sinh học trong sản phẩm. Bà đánh giá 2025 sẽ là một năm đi lên của thương hiệu Việt. Các nền tảng bán hàng trực tuyến cùng chính phủ đang thúc đẩy, ủng hộ hàng Việt qua nhiều chiến dịch quảng bá cùng các hoạt động kích cầu trải nghiệm hàng Việt.

Phòng thí nghiệm mỹ phẩm hiện đại với quy trình bài bản ngày càng được nhiều doanh nghiệp Việt đầu tư. Ảnh: DNCC

Trong những khoảnh khắc đầu năm, bà Trang suy tư về tương lai của ngành sẽ dễ đi vào lối mòn phát triển như ngành thời trang nếu các thương hiệu không có những viên gạch tiên phong làm điều khác biệt, dễ sao chép “na ná” nhau trong công thức, thiết kế. Như thế, Việt Nam khó tạo ra được thương hiệu gắn với quốc gia như mỹ phẩm châu Âu, mỹ phẩm Hàn Quốc…

Nhìn chung, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn non trẻ và manh mún, cần thêm nhiều thời gian để tạo được định vị “đinh” trong người tiêu dùng. Các thương hiệu Việt trăn trở làm thế nào để nâng tầm nguồn dược liệu quý trong nước, tận dụng được triệt để các nguyên vật liệu này thay vì chỉ vay mượn, sử dụng để làm thương hiệu, kể câu chuyện mang tinh thần dân tộc.

Trong hy vọng mới, con đường vẫn mở ra từ những tín hiệu tích cực nối tiếp qua từng năm. Những doanh nhân trẻ vẫn sẽ tiếp tục hành trình chinh phục người tiêu dùng Việt và niềm tin của khách hàng quốc tế đến thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Tác giả: Hoàng An - Trình bày: Thu Trang

Hoàng An