Thách thức sự suy thoái của ngành hàng xa xỉ, doanh thu của Chanel tăng lên gần 20 tỷ USD

Toàn ngành hàng xa xỉ đang bước vào giai đoạn suy thoái trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế chậm lại và nhiều khách hàng trung lưu chi tiêu nhiều hơn cho du lịch trải nghiệm thay vì mua sắm. Tuy nhiên, Chanel vẫn đạt được doanh thu và lợi nhuận vượt trội khi có những chiến lược kinh doanh đi ngược lại đối thủ, nỗ lực cạnh tranh với ông hoàng của sự “sang trọng yên tĩnh” Hermes.

Các tập đoàn đối thủ LVMH và Richemont đều báo cáo doanh số bán hàng giảm trong 3 tháng đầu năm 2024 do nhu cầu xa xỉ giảm, chỉ có Hermes, Chanel vẫn đứng vững trong tâm bão suy thoái.

ĐI NGƯỢC LẠI ĐỐI THỦ

Nhà thời trang cao cấp nước Pháp báo cáo doanh thu tăng 16% lên đến 19,7 tỷ USD vào năm 2023, lợi nhuận tăng 11% đạt 6,4 tỷ USD. Giám đốc tài chính của thương hiệu này cho hay, chính chiến lược tăng giá đã thúc đẩy doanh số bán hàng tăng khoảng 9%.

Trong cả năm 2023, nhu cầu về túi xách da chần bông, đồng hồ và nước hoa Bleu de Chanel vẫn tăng mạnh ở các danh mục ngay cả khi việc bán hàng của nhiều đối thủ xa xỉ giảm mạnh.

Doanh thu và lợi nhuận kỷ lục là minh chứng cho việc Chanel đã thành công trong hoạt động tạo ra trải nghiệm xa xỉ tối thượng cho khách hàng. Hãng thời trang này đã củng cố vị thế của mình trong một thị trường đầy biến động bằng việc nâng cấp, mở rộng cửa hàng.

Điểm thay đổi là Chanel đã chuyển đổi hoạt động kinh doanh làm đẹp sang bán lẻ sau nhiều thập kỷ vận hành bộ máy này theo mô hình bán buôn. Suốt thập kỷ qua, thương hiệu nước Pháp đã tăng gấp đôi số lượng nhân viên và quy mô mạng lưới phân phối.

Năm 2023, Chanel đã rót 1,2 tỷ USD đầu tư vào 47 cửa hàng bổ sung, trong đó số đó có tới 31 cửa hàng nước hoa và mỹ phẩm độc lập. Các địa điểm khác bao gồm các cửa hàng thời trang, đồng hồ và trang sức được tân trang lại ở Milan và Los Angeles. Đồng thời, mạng lưới dịch vụ và sửa chữa sản phẩm Chanel et Moi cũng được mở rộng.

Khoản đầu tư của Chanel vào tiếp thị đã tăng 20% lên 2,5 tỷ USD. Điều này có thể thấy rõ ở các quảng cáo nước hoa Bleu de Chanel hay gương mặt đại diện đặc biệt của Coco Mademoiselle cũng như chiến dịch quảng bá túi xách với sự tham gia của hai diễn viên Brad Pitt và Penelope Cruz.

Những con số trong năm 2023 đã xác nhận rằng người tiêu dùng của Chanel hoàn toàn tán thành với mức độ tăng giá sản phẩm. Vào tháng 3, túi xách nắp cỡ vừa của hãng này đã vượt qua 10.000 euro, mức tăng đã vượt xa nhiều kiểu dáng Kelly hay Birkin của Hermes.

Kể từ khi nhà thiết kế Virginie Viard tiếp quản công việc, hoạt động kinh doanh thời trang của Chanel đã được nhân lên gấp 2,2 lần, việc kinh doanh quần áo may sẵn tăng 2,5 lần và tăng 23% vào năm 2023.

Giám đốc tài chính của Chanel, ông Philippe Blondiaux cho hay, năm 2024 sẽ là một môi trường đầy thách thức hơn. Tuy nhiên, thương hiệu nước Pháp đang có kế hoạch đầu tư trong thời kỳ suy thoái, tăng chi tiêu vốn lên tới 50% vào thời điểm đối thủ đang cắt giảm ngân sách.

Ngay cả trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc trì trệ, Chanel vẫn coi Trung Quốc đại lục là trọng tâm để tăng trưởng. Lý do được cho là, Chanel hiện có 18 cửa hàng thời trang ở Trung Quốc, trong khi hầu hết các đối thủ cạnh tranh có từ 45 đến 50 cửa hàng.

NỖ LỰC SANG TRỌNG TUYỆT ĐỐI

Với chất lượng và giá cả của những chiếc túi xách mang tính biểu tượng, gã khổng lồ thời trang cao cấp của nước Pháp đang nỗ lực cho sự sang trọng tuyệt đối. Trong hàng thập kỷ, túi xách của Chanel luôn nằm trong bảng xếp hạng những mẫu túi được thèm muốn nhất trong ngành hàng xa xỉ.

Theo phân tích của Bernstein và Promise Consulting, tại nước Pháp, túi Chanel liên tục nằm trong số 5 mẫu túi hàng đầu về những chiếc túi xách sang trọng, độc quyền và được ưa chuộng nhất.

Mẫu túi Chanel Classic Flap cỡ trung của Chanel đã được công chúng để tâm về mức tăng giá khủng của nó, lần đầu tiên mẫu túi của Chanel cao hơn giá của Mini Kelly hay Birkin của đối thủ Hermes. Giám đốc điều hành của thương hiệu nước Pháp nói rằng, đó là mẫu túi thể hiện trọn vẹn nhất về Chanel.

Các thương hiệu trong phân khúc sang trọng đã tái tập trung sự chú ý của họ vào nhóm khách hàng cao cấp khi nhu cầu từ những người mua sắm trung lưu suy yếu. Sự chuyển đổi này mang lại lợi ích cho những tên tuổi xa xỉ “blue-chip” như Chanel, Hermes, Loro Piana và Brunello Cucinelli.

Chủ tịch thời trang của Chanel, Bruno Pavlovsky, cho biết mẫu túi Chanel Classic Flap cỡ trung được định vị là một trong những chiếc túi đắt nhất trên thị trường. Bởi vậy mà Chanel đã tung ra chiến dịch quảng cáo triệu đô với sự xuất hiện của hai ngôi sao hạng A của Hollywood là Brad Pitt và Penelope Cruz cùng chiếc túi xách chần bông.

Tiết lộ vào tháng 3/2024, Pitt và Cruz tái hiện lại những cảnh trong bộ phim “A Man and a Woman” năm 1966, bao gồm một phân cảnh dùng bữa tối của cặp đôi yêu nhau với sự xuất hiện của chiếc túi Chanel đặt giữa họ.

Chanel còn nỗ lực thực hiện chiến dịch quảng bá lớn trên toàn thế giới nhằm khẳng định sự bắt mắt về những biểu tượng của thương hiệu như họa tiết chữ C đôi, túi xách chần bông mà thể hiện được “chất” Pháp trong từng mẫu quảng cáo.

Gã khổng lồ thời trang Pháp cũng đã mua lại một số nhà cung cấp chất liệu, gồm 5 xưởng sản xuất da để giúp hãng đảm bảo nguồn da tốt nhất cho túi xách của mình.

Trong vài năm trở lại đây, Chanel đang cạnh tranh với Hermes, một thương hiệu nổi tiếng với việc truyền tải phong cách sống sang trọng 360 độ hơn là thúc đẩy bán hàng thời trang.

Chanel vẫn duy trì việc quảng bá thương hiệu của mình bằng cách kết hợp những phong cách cực kỳ cổ điển với thời trang xu hướng. Mặc dù các bộ sưu tập áo có logo Chanel khó tạo nên sự sang trọng tuyệt đối, nhưng việc tập trung vào những mã hàng vượt thời gian đã khiến thương hiệu này dần nâng cấp thương hiệu của mình trong mắt những khách hàng thượng lưu.

Thương hiệu này cũng tìm cách củng cố danh tiếng của mình khi cung cấp trải nghiệm “sang trọng tối thượng” trên một số mặt trận như triển khai thêm nhiều các cửa hàng riêng biệt và không gian riêng cho những người mua hàng đầu.

Lãnh đạo cấp cao của Chanel đã ghé thăm “Thung lũng Silicon” để tìm hiểu về cách các công nghệ mới nổi như metaverse và trí tuệ nhân tạo tác động đến trải nghiệm mua sắm sang trọng. Chanel đã đầu tư 200 triệu USD vào 33 công ty khởi nghiệp nhằm phục vụ cho việc này.

Thảo Ly