Nhận diện đối thủ trong kinh doanh

Việc nhận diện đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh rất quan trọng. Ảnh: O.C.

Harnischfeger Industries là một công ty cơ khí ở Milwaukee sản xuất các cần cẩu di động. Thế nào là cần cẩu di động? Các công ty sản xuất đồ gỗ như Georgia-Pacific, International Paper và Weyerhaeuser thường chuyển gỗ từ nơi này sang nơi khác trong khu sản xuất bằng các xe chở gỗ cơ động. Đó là những chiếc xe loại to, chạy diesel, có các thanh nâng dài ở phía đầu.

Vào giữa những năm 1970, những chiếc cần cẩu chuyên dụng di động với những hàm quặp rất lớn để nhấc bổng các khúc gỗ lên trước khi chuyển đi đã dần thay thế cho các xe nâng hạng nặng đó.

Những chiếc cần cẩu này cho phép di chuyển các khối gỗ xung quanh khu sản xuất một cách hiệu quả hơn. Về lý thuyết, nếu công ty Harnischfeger có thể tiết kiệm được chi phí nhờ đó, cứ với mỗi chiếc cần cẩu, họ có thể thu lợi 5.000.000 USD.

Tuy nhiên, năm 1987, Harnischfeger có thêm một đối thủ cạnh tranh là Krano, một công ty nhỏ sản xuất cần cẩu do chính một số nhà điều hành cũ của Harnischfeger lập ra. Do vậy, không ngạc nhiên là sản phẩm của Krano và mức chi phí không khác nhiều lắm so với của Harnischfeger.

Do lượng khách hàng đến mua thưa thớt, nên mỗi khách hàng đều có thể khiến hai công ty phải cạnh tranh trực tiếp. Bằng cách đấu thầu, khách hàng có thể chiếm toàn bộ phần lợi nhuận 5.000.000 USD đối với mỗi cần cẩu. Đó chính là vấn đề mà Harnischfeger phải đối mặt.

Liệu Harnischfeger có những phương án lựa chọn nào để thay đổi trò chơi? Một khả năng là cách tiếp cận thắng - thua theo kiểu cổ điển: Krano là một công ty mới hoạt động chủ yếu bằng tiền đi vay và họ đang trong tình trạng thiếu tiền mặt, trong khi Harnischfeger luôn có lượng tiền dồi dào.

Một cuộc chiến giá cả kéo dài có thể đẩy Krano đến chỗ phá sản. Tuy nhiên, đồng thời điều đó cũng làm tổn hại đến túi tiền của Harnischfeger nữa. Vì vậy, có một cách tốt hơn để thay đổi trò chơi, đó là tìm thêm người mua.

Thay vì cạnh tranh giữa một nhóm nhỏ các khách hàng, Harnischfeger đáng lẽ có thể tìm cách tạo ra thêm nhiều khách hàng nữa. Chỉ có thể tiết kiệm chi phí khi sử dụng cần cẩu di dộng ở khu vực sản xuất để nâng các cây gỗ dài. Tuy nhiên, phần lớn các xưởng sản xuất gỗ đều được thiết kế từ trước khi công nghệ xử lý gỗ dài ra đời.

Do vậy, họ thường sử dụng các khúc gỗ ngắn và cần cẩu di động không giúp tiết kiệm được chi phí. Harnischfeger đáng lẽ có thể mở rộng thị trường bằng cách giới thiệu cho các xưởng này những điểm ưu việt của công nghệ mới về xử lý nguyên các cây gỗ dài.

Nhưng nếu những người mua mới đó lại chọn mua của Krano thì sao? Khi đó Krano sẽ thắng lớn. Liệu đấy có phải là vấn đề không? Dĩ nhiên là không. Đây sẽ là một cuộc chơi với kết cục cùng thắng. Nếu Krano có nhiều khách hàng hơn, họ sẽ đỡ ráo riết theo đuổi các khách hàng đến với Harnischfeger hơn.

Những người mua thì không thể chơi trò đẩy hai người bán đối đầu nhau để hưởng lợi. Như vậy, với mỗi khách hàng, cả Harnischfeger và Krano, đều có thể nhận được một phần nhiều hơn trong số 5.000.000 USD nói trên.

Không cần thêm một cuộc chiến tranh giá cả nào cả. Krano không cần phải thua để Harnischfeger thắng. Hãy nhớ đến cạnh tranh - hợp tác, không phải chỉ đơn thuần cạnh tranh.

Trên thực tế, việc cùng thắng ở đây sẽ là thắng lợi lớn đối với Harnischfeger bởi vì Krano chỉ có năng lực hạn chế về chế tạo cần cẩu. Họ không thể kham nổi đồng thời nhiều khách hàng. Đây là một trong các tình huống khi đối thủ còn rất ít đạn trong súng. Khi các viên đạn này đã bắn đi thì Krano sẽ không thể làm gì hại đến Harnischfeger nữa.

Vậy điều gì thực sự đã xảy ra? Harnischfeger đã chọn cách tiếp tục chiến tranh giá cả, một cách tiếp cận kiểu thắng thua nhưng cuối cùng kết cục lại là cùng thua. Krano buộc phải phá sản nhưng công ty này không biến mất hẳn.

Một công ty cơ khí chế tạo hàng đầu của Phần Lan, công ty Kone, đã mua lại Krano và bây giờ thì Harnischfeger đang phải đối mặt với một đối thủ sừng sỏ hơn nhiều. Các chi tiết trong câu chuyện của Harnischfeger có thể tìm thấy trong câu chuyện của rất nhiều doanh nghiệp khác.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí