Người Việt không còn vung tiền đi cà phê, trà sữa

Khách hàng vẫn đi cà phê thường xuyên nhưng đã giảm chi tiêu cho các món đồ uống phân khúc trung và cao cấp. Ảnh: Phương Lâm.

Trong Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2024 do iPOS.vn vừa công bố, tổng doanh thu các cửa hàng đồ uống trên toàn quốc ước đạt 118.262 tỷ đồng, tăng 13% so với năm 2023.

Đây là mức doanh thu cao nhất và cũng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất kể từ năm 2018. Như vậy, bình quân mỗi ngày, ngành đồ uống thu về hơn 323 tỷ đồng doanh thu.

Khảo sát với hơn 4.000 chủ doanh nghiệp F&B và gần 4.500 thực khách tại Việt Nam cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng đồ uống bên ngoài (bao gồm đến quán cà phê, gọi giao hàng hoặc mua mang đi) hàng ngày đã tăng từ 6,1% lên 18,2%, trong khi nhóm sử dụng thường xuyên (3-4 lần/tuần) cũng nhảy vọt từ 17,4% lên 32,8%.

Dù vậy, nếu xét đến hành vi tiêu dùng cụ thể trong từng phân khúc, có thể thấy rõ xu hướng tiết kiệm đối với các món đồ uống có giá tầm trung và cao cấp.

Tăng chi tiêu cho đồ uống dưới 35.000 đồng

Cụ thể, kết quả khảo sát chỉ rõ sự suy giảm mạnh mẽ của nhóm người tiêu dùng sẵn sàng chi 35.000-50.000 đồng. Từ mức 47,7% vào năm 2023, tỷ lệ này đã giảm xuống chỉ còn 31,5% vào năm 2024.

Thay vào đó, mức chi 21.000-35.000 đồng tăng từ 29,6% lên 40% trong năm 2024. Mức giá dưới 20.000 đồng cũng tăng số lượng thực khách sử dụng, từ 4,3% lên tới 12,3%.

Gây bất ngờ nhất là phân khúc cao cấp (từ 70.000 đồng) trở lên sụt giảm nghiêm trọng từ 7,3% xuống còn 5,1%. So với nghiên cứu của iPOS.vn vào 6 tháng đầu năm 2024, mức chi tiêu này thậm chí còn thấp hơn (6,4% thực khách sử dụng đồ uống từ 71.000 trở lên).

Phân khúc 21.000-35.000 đồng chiếm tỷ trọng cao nhất ở mọi mức tần suất, với 37,7% uống hàng ngày và 40,6% uống thường xuyên. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh về các sản phẩm đồ uống bình dân, phù hợp với các mô hình cà phê truyền thống, trà sữa phổ thông và quán mua mang về.

So với năm 2023, khách hàng có xu hướng chi tiêu tiết kiệm hơn khi chọn các món đồ uống dưới 35.000 đồng. Nguồn: iPOS.vn.

Đáng chú ý trong năm 2024, các thương hiệu thuộc phân khúc 35.000-50.000 đồng đang tìm cách giảm giá để mở rộng tệp khách hàng, thông qua voucher giảm giá, ưu đãi khi đặt qua ứng dụng giao hàng hoặc chương trình mua tặng.

Việc cạnh tranh trực tiếp với phân khúc thấp hơn giúp họ thu hút thêm khách hàng nhưng đồng thời cũng gây áp lực lớn lên các thương hiệu vốn đã định vị trong phân khúc bình dân.

Ngoài ra, nhóm 35.000-50.000 đồng dù có tỷ lệ tiêu dùng cao nhưng tập trung nhiều ở mức thi thoảng hoặc thường xuyên, cho thấy nhóm khách hàng có tần suất tiêu dùng thấp vẫn ưu tiên những sản phẩm có giá hợp lý, thay vì chạy theo xu hướng chi tiêu cao như trong lĩnh vực đồ ăn.

Trong khi đó, dù có mức giá cao, phân khúc trên 100.000 đồng vẫn có tỷ lệ uống hàng ngày cao thứ hai (4,2%), chỉ sau nhóm giá rẻ.

Điều này cho thấy khách hàng ở phân khúc cao cấp có mức độ trung thành cao, ít bị ảnh hưởng bởi biến động kinh tế, tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu đồ uống cao cấp tập trung vào trải nghiệm hơn là giá cả, khai thác nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu đều đặn cho chất lượng và dịch vụ cao cấp.

Cạnh tranh khốc liệt phân khúc bình dân

Năm 2025, gần một nửa doanh nghiệp đồ uống có kế hoạch tăng giá sản phẩm, trong khi phần còn lại thì không. Bài toán cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn còn bỏ ngỏ.

Nếu xét riêng mô hình kinh doanh, có tới 52,12% doanh nghiệp đồ uống muốn tăng giá sản phẩm, cao hơn 2,9% so với mức trung bình.

Tuy nhiên, một nghịch lý đang diễn ra khi người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm đồ uống có giá trị sử dụng cao hơn, nhưng vẫn giữ nguyên ngân sách chi tiêu. Để làm được điều này, họ tích cực săn khuyến mại, sử dụng ưu đãi trên các nền tảng đặt hàng, hoặc thậm chí chuyển đổi thương hiệu yêu thích để tìm được lựa chọn phù hợp hơn.

"Điều này buộc các thương hiệu phân khúc trung cấp phải duy trì mức giá cạnh tranh thông qua các chương trình giảm giá, nhằm bảo toàn tốc độ tăng trưởng doanh thu mà không làm giảm tần suất tiêu dùng", đại diện iPOS.vn nhận định.

Phân khúc đồ uống bình dân chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Ảnh: Phương Lâm.

Chuyên gia nói thêm rằng phân khúc bình dân chịu áp lực nặng nề nhất, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhưng không còn dư địa để giảm giá do chi phí nguyên vật liệu đã ở mức cao so với giá bán. Nếu không tính chuỗi cửa hàng, các cửa hàng độc lập của mô hình đồ uống phân khúc bình dân chủ yếu “lấy công làm lời".

Chính vì vậy nếu tình hình kinh doanh gặp nhiều khó khăn, họ thậm chí phải lựa chọn giảm khẩu phần, hay thậm chí giảm chất lượng nguyên vật liệu để giữ nguyên giá bán.

Ông Nguyễn Thế Anh, nhà sáng lập chuỗi trà sữa Maycha nhận định sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt khi các hàng quán giá rẻ xuất hiện, sử dụng nguyên liệu chất lượng thấp để bán với giá thấp, thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá.

"Điều này khiến các thương hiệu truyền thống phải điều chỉnh chiến lược về giá và chất lượng, dẫn đến sự phân hóa thị trường: Một bên tập trung vào giá rẻ với chất lượng thấp, bên còn lại nhấn mạnh vào thương hiệu, chất lượng và trải nghiệm khách hàng để duy trì vị thế", ông Thế Anh nói thêm.

Như vậy, xu hướng tiêu dùng không chỉ thay đổi cách thức chi tiêu mà còn tác động mạnh mẽ đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành đồ uống.

Nhìn lại toàn bộ bức tranh thị trường đồ uống, iPOS.vn nhận định các thương hiệu sẽ gặp nhiều thách thức khi điều chỉnh giá bán trong ngắn hạn, đặc biệt là ở giai đoạn đầu của quá trình tăng giá. Sự thay đổi này có thể gây ảnh hưởng đến doanh số, buộc doanh nghiệp phải tìm cách tối ưu chi phí vận hành hoặc tăng giá trị trải nghiệm để giữ chân khách hàng.

Diệu Thanh