Kế hoạch mạo hiểm của Nike

Chiến lược giảm giá đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một số đối tác bán lẻ của Nike. Ảnh: Reuters.

Nike - "gã khổng lồ" thời trang thể thao của Mỹ - đang thực hiện một chiến lược đầy rủi ro nhằm xử lý lượng hàng tồn kho khổng lồ. Trong ngày cuối tuần của dịp mua sắm nhộn nhịp nhất năm, Nike là thương hiệu duy nhất giảm giá 30% cho hầu hết mẫu giày tại cửa hàng nổi tiếng Herald Square của Macy's ở New York (Mỹ).

Nguyên nhân chính cho việc giảm giá mạnh này là Nike đang chạy đua để có tiền mặt.

Dù vậy, CEO Nike cho biết công ty đang đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị, cải thiện quan hệ với các đối tác bán lẻ và quay trở lại tập trung vào thể thao, theo The Wall Street Journal.

Đẩy mạnh giảm giá, lợi bất cập hại

Ngày 19/12, Nike báo cáo doanh số quý giảm lần thứ 3 liên tiếp, với mức giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận quý kết thúc vào ngày 30/11 của hãng thể thao này cũng giảm 10%.

Trước đó, Elliott Hill, CEO mới đồng thời cũng là một “cựu binh” của Nike đã đặt mục tiêu giải phóng hàng tồn kho sau khi nhậm chức vào tháng 10.

Chiến lược giảm giá để giải quyết hàng tồn đã tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh một số đối tác lớn của Nike. Một đôi giày Dunk được bán với giá 115 USD tại Dick's Sporting Goods hoặc Foot Locker, nhưng khách hàng có thể mua cùng đôi giày đó với giá 85 USD trên trang web của Nike.

“Điều này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và gây tác động tiêu cực đến thương hiệu”, CEO JD Sports Régis Schultz phát biểu về các đợt giảm giá của Nike.

The Wall Street Journal cũng phân tích rằng việc giảm giá mạnh này có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mà chưa chắc đã kích thích được doanh số.

Chiến lược giảm giá quyết liệt trên trang web của Nike đã gây áp lực đến doanh số mùa lễ của các đối tác bán lẻ như Foot Locker và Macy’s.

Các giám đốc điều hành của Nike đã giảm nguồn cung dòng Dunk, Air Jordan 1 và Air Force 1 để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu, nhưng công ty vẫn sản xuất nhiều hơn so với lượng có thể bán được. Tính đến thứ Tư tuần này, hơn một nửa số giày nam của Nike đang được bán giảm giá trên trang web của công ty.

Tăng cường quan hệ với các nhà bán lẻ

Theo Reuters, để cải thiện tình hình, Hill đang tìm cách khắc phục những sai lầm chiến lược trước đây dưới thời CEO cũ, đặc biệt là cải thiện mối quan hệ với các nhà bán lẻ như Foot Locker nhằm đẩy mạnh doanh số bán tại cửa hàng thay vì bán online.

Mary Dillon, CEO của Foot Locker, đã ca ngợi Hill: “Ông ấy đang đi đúng hướng và chúng tôi đang làm việc chặt chẽ với Nike để thúc đẩy các sản phẩm thể thao mới như Vomero và Air DT Max”.

Nike đang đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các nhà bán lẻ như Foot Locker. Ảnh: Reuters.

Hiện tại, Nike đang bán nhiều sản phẩm hơn cho các nhà bán lẻ như Foot Locker và Macy's so với vài năm trước. Công ty cũng đang hàn gắn mối quan hệ với các nhà bán lẻ như DSW, đối tác mà hãng đã cắt đứt quan hệ vào năm 2022 dưới thời CEO John Donahoe để tập trung vào việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Chiến lược bán trực tiếp này đã mang lại lợi nhuận kỷ lục ban đầu nhưng dần bộc lộ yếu điểm khi Nike bị đọng hàng tồn kho quá nhiều vào đầu năm 2023.

Tần trước, CEO Steve Lawrence của Academy Sports & Outdoors cho biết rnhà bán lẻ này sẽ nhận được nhiều loại sản phẩm của Nike hơn tại khoảng 140 cửa hàng, chiếm gần một nửa số cửa hàng của Academy.

Ông Lawrence gọi đây là đợt hợp tác quan trọng nhất trong lịch sử 86 năm của công ty. Chuỗi bán đồ thể thao này đã báo cáo doanh số sụt giảm kể từ tháng 4/2022.

Nike vẫn là "gã khổng lồ" so với các đối thủ trong ngành giày thể thao và sản phẩm của hãng luôn được các nhà bán lẻ ưa chuộng. Các giám đốc từ Foot Locker, JD Sports và Macy's đã bày tỏ sự ủng hộ với chiến lược của Hill, cho rằng về lâu dài, việc bán nhiều sản phẩm Nike hơn sẽ có lợi cho họ.

“Tôi tin rằng, Elliott và đội ngũ của ông ấy đang thực hiện đúng các hành động cần thiết để phát triển thương hiệu trên thị trường”, CEO Mary Dillon của Foot Locker phát biểu.

Chuỗi cửa hàng này đã báo cáo doanh số quý yếu kém và hạ mục tiêu tài chính trong báo cáo thu nhập tháng 10, với lý do hoạt động kinh doanh của Nike suy yếu.

Trở về với “cội nguồn” thể thao

Một trong những trọng tâm trong chiến lược của CEO Nike là đưa thương hiệu này quay lại tập trung vào các môn thể thao cốt lõi như bóng rổ và chạy bộ.

Reuters đưa tin trong buổi phát biểu đầu tiên trên cương vị CEO Nike tại cuộc họp sau báo cáo tài chính ngày 19/12, Hill thừa nhận Nike đã "đánh mất đam mê với thể thao" và cam kết đưa công ty quay lại quỹ đạo phát triển sau giai đoạn tập trung quá mức vào kênh bán lẻ trực tiếp, dẫn đến hàng tồn kho cao và phải giảm giá mạnh.

Thị giá cổ phiếu của Nike đã giảm gần 50% trong 3 năm qua. Hiện tại, giá trị của Nike thấp hơn các đối thủ, và công ty vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu mới nổi.

John Nagle, Giám đốc đầu tư tại Kavar Capital Partners, nhận định: "Phục hồi sẽ là một quá trình kéo dài nhiều năm, nhưng Hill có vẻ đang đưa Nike quay lại cội nguồn là tập trung vào thể thao, giảm bớt ảnh hưởng của thời trang đường phố và ngừng việc giảm giá quá mức. Đây là những gì đã làm nên thành công của Nike".

Tuy nhiên, ít nhất 10 công ty môi giới đã giảm giá mục tiêu của cổ phiếu Nike, với nhiều nhà phân tích cho rằng chưa có thời gian cụ thể để công ty này tăng trưởng trở lại.

Adrienne Yih, nhà phân tích của Barclays, cho biết: "Nike sẽ phục hồi, nhưng quá trình này sẽ làm ảnh hưởng lớn đến biên lợi nhuận và tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn".

Cổ phiếu của Nike đã mất gần một nửa giá trị trong 3 năm qua. Biểu đồ: Reuters.

Trong năm qua, Nike đã mất thị phần vào tay các thương hiệu như Brooks, On và Hoka, những hãng thu hút khách hàng với thiết kế sáng tạo hơn. Hill thừa nhận rằng sự thiếu đổi mới đã khiến Nike phụ thuộc vào việc giảm giá và cam kết sẽ bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá đầy đủ thông qua trang web và ứng dụng của hãng.

Để thực hiện chiến lược mới, Nike đã tiến hành tái thiết, giảm chi tiêu cho công nghệ, gia hạn hợp đồng cung cấp đồng phục cho Giải Bóng bầu dục Quốc gia (NFL), thực hiện các thay đổi lớn trong đội ngũ lãnh đạo về tiếp thị và vận hành.

Hill bổ nhiệm cố vấn pháp lý hàng đầu của công ty để phụ trách bộ phận tiếp thị thể thao, một trong những vị trí quan trọng nhất của Nike. Ông cũng bổ nhiệm một lãnh đạo mới cho bộ phận nhân sự.

Nike đã tái xuất hiện mạnh mẽ tại sự kiện “The Running Event” vào tháng 11, nơi công ty ra mắt phiên bản mới của dòng giày siêu nhẹ Alphafly 3 cùng với kỷ lục gia marathon Kelvin Kiptum.

Đây là một động thái rõ ràng cho thấy Nike đang nỗ lực tái khẳng định vị thế trong ngành thể thao, đặc biệt trong phân khúc chạy bộ.

Một phần kế hoạch mà mọi người mong đợi nhất là sự ra mắt của một mẫu giày mới có thể thu hút sự chú ý từ công chúng. Dòng giày Dunk của Nike, một phiên bản hồi sinh từ mẫu sneaker cổ điển năm 1985, đã trở thành thương hiệu mang lại doanh thu tỷ USD trong những năm gần đây.

Các nhà đầu tư cho rằng những động thái của Hill là đúng hướng. Eric Clark, nhà quản lý quỹ tại Rational Dynamic Brands, mô tả: "Một con tàu từng mất phương hướng nay đã có bánh lái và một thủy thủ biết cách điều khiển".

Dù vậy, kế hoạch phục hồi của Nike có thể gặp khó khăn nếu chính quyền Tổng thống Trump áp dụng các mức thuế nhập khẩu hàng hóa mới như cam kết khi tranh cử. Phần lớn sản phẩm giày dép của Nike được sản xuất tại châu Á, và công ty sẽ phải đối mặt với chi phí cao hơn nếu ông Trump thực hiện kế hoạch áp thuế lên hầu hết hàng nhập khẩu vào Mỹ.

Tại châu Âu, Nike năm ngoái đã tiết lộ đang kháng cáo các khiếu nại hải quan từ các cơ quan chức năng của Bỉ và châu Âu. Công ty cho biết nếu thua kiện, điều này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài chính của hãng. Phiên tòa dự kiến diễn ra vào tháng 2/2026.

Phương Linh