Hướng đi nào cho những thương hiệu F&B 'già cỗi' trước áp lực lớn?

Trước thông tin mới đây từ Deal Street Asia về việc “ông trùm” trong ngành hàng F&B là Golden Gate dự tính thâu tóm chuỗi cà phê lâu năm là The Coffee House, nhiều ý kiến cho rằng điều đó khó tránh khỏi khi thời gian qua chuỗi cà phê này có dấu hiệu kinh doanh ì ạch. Hơn nữa, trong bối cảnh thị trường chuỗi cà phê ngày càng cạnh tranh khốc liệt, nếu những thương hiệu lâu năm không có hướng đi mới phù hợp thì việc “bán mình” là lẽ đương nhiên.

Phải thay đổi khi cạnh tranh càng khốc liệt hơn

Nên biết, The Coffee House vốn dĩ là chuỗi cà phê đình đám một thời, từng là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, dù cho đã nỗ lực tái cấu trúc sau ảnh hưởng của Covid-19, nhưng dữ liệu từ 2 năm trước đã cho thấy thị phần của thương hiệu này đã sụt giảm đáng kể, doanh thu giảm và lợi nhuận sau thuế cũng liên tục âm.

Các thương hiệu F&B lâu năm phải thay đổi khi mà thị trường, người tiêu dùng ngày nay đã và đang thay đổi lối sống.

Chính vì vậy, trước khả năng Golden Gate sẽ mua lại chuỗi cà phê này, giới phân tích mong rằng The Coffee House sẽ cạnh tranh tốt hơn nếu biết tận dụng nguồn lực về tài chính, tài chính và kinh nghiệm quản lý chuỗi F&B, cũng như chiến lược khác biệt hóa để thu hút và giữ chân khách hàng giữa một thị trường đã quá đông đúc.

Không riêng gì trường hợp nêu trên, đây cũng là bài học chung cho những thương hiệu lâu năm trong ngành hàng F&B trước sức ép cạnh tranh như hiện nay. Để tránh nguy cơ bị đào thải hay “bán mình”, đang đòi hỏi họ phải “lột xác” sau quá trình “già cỗi” bằng những hướng đi mới phù hợp hơn.

Đứng ở góc độ một doanh nghiệp (DN) nội địa lâu năm trong ngành F&B, chuyên chế biến các món ăn vặt từ trái cây sấy, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc CTCP Vinamit, bày tỏ mối băn khoăn cho các thương hiệu lâu năm đang gặp áp lực lớn khi tất cả các kênh phân phối mới bùng nổ.

Như lưu ý của ông Viên, nhiều nơi trước đây là những điểm bán hàng trực tiếp hiện đang đang báo động vì suy thoái, hàng hóa không bán được. Việc này đã diễn ra trong những năm 2023-2024, nhưng đến nay càng khốc liệt hơn.

Do đó, vị tổng giám đốc này nhấn mạnh các thương hiệu lâu năm phải thay đổi khi mà thị trường, người tiêu dùng ngày nay đã và đang thay đổi lối sống.

Liên hệ thực tế như Vinamit, ông Viên cho biết cũng đang thay đổi cách tiếp cận khi mà cách cũ không còn phù hợp nữa, chẳng hạn các sản phẩm tốt cho sức khỏe phải đi theo cách mới. Nhất là phải đi tìm những cách khác để thâm nhập thị trường, như cách các thương hiệu startup đang làm có nhiều nét nổi bật. Kể cả việc thâm nhập vào thị trường các nước thì bản thân thương hiệu của công ty phải thay đổi thương hiệu khác, làm theo kiểu cá nhân hóa hơn.

Còn theo chia sẻ của một DN nội địa lâu năm trong ngành F&B là ông Kao Siêu Lực, Tổng giám đốc CTCP Bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery), để trụ vững và có bước tiến trên thị trường đầy sức cạnh tranh này thì bản thân DN phải không ngừng đổi mới sáng tạo, đặc biệt là đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để làm sao nghiên cứu sản phẩm mới nhằm chinh phục người mua.

Như với thị trường nội địa, ông Lực cho biết công ty phải liên tục cải tiến để cho ra những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu, thị hiếu, tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng. Bên cạnh đó là việc ưu tiên đầu tư máy móc, công nghệ mới.

Riêng về hoạt động R&D đối với các thương hiệu F&B lâu năm trong bối cảnh đối mặt với áp lực cạnh tranh, có thể tham khảo trường hợp của CTCP Hàng tiêu dùng Masan (MCH). Theo nhận định trong trung tuần tháng 2/2025 của Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán SSI, trong dài hạn, nhờ lợi thế R&D cạnh tranh, MCH có thể thực hiện các chiến lược đổi mới và cao cấp hóa để củng cố thị phần. Điều này cùng với tiềm năng xuất khẩu sẽ giúp lợi nhuận phục hồi với tốc độ tăng trưởng 2 chữ số, và vượt trội hơn so với các công ty F&B niêm yết khác.

Chờ chuyển biến “lột xác”

Phía SSI cho rằng với lợi thế R&D cạnh tranh, MCH có thể thực hiện các chiến lược đổi mới và cao cấp hóa để củng cố thị phần và đạt tăng trưởng cao hơn các công ty F&B khác.

Đơn cử như mảng đồ uống và cà phê, trong năm 2025 này MCH dự kiến sẽ tinh chỉnh và ra mắt các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ, và nắm bắt sự thay đổi sở thích của khách hàng hướng đến những đồ uống ít ngọt hơn.

Xét về triển vọng ngành hàng F&B trong thời gian tới, theo Bộ phận phân tích thuộc Công ty chứng khoán Guotai Junan, đây là một trong những phân khúc lớn nhất của thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu tại Việt Nam.

Tuy nhiên, các thương hiệu F&B lâu năm nên lưu tâm nhận định của phía Guotai Junan. Đó là phân khúc F&B đang bị tác động bởi hai xu hướng có vẻ đối nghịch nhau. Thứ nhất là nhu cầu ngày càng tăng đối với thực phẩm tiện lợi và các sản phẩm ăn liền, được thúc đẩy bởi lối sống bận rộn và đô thị hóa. Trong khi đó, cũng đang có một xu hướng ăn uống lành mạnh, khiến người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm đóng gói hữu cơ và tự nhiên.

Ngoài ra, phía Guotai Junan cho biết bên cạnh tiêu dùng trong nước, khách du lịch cũng đóng góp đáng kể vào phân khúc F&B này, với du khách quốc tế chi khoảng 30-40% ngân sách của họ cho thực phẩm và đồ uống khi du lịch.

Như dự đoán của giới phân tích, trong trung dài hạn, ngành F&B vẫn là một ngành tiềm năng ở Việt Nam nhờ vào các yếu tố nhân khẩu học thuận lợi. Bên cạnh đó, tiềm năng phát triển du lịch cũng là một động lực không kém quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng. Chi tiêu của khách du lịch quốc tế bao gồm nhiều hạng mục, trong đó riêng với thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 30-40% chi tiêu.

Với triển vọng này, thị trường F&B ở Việt Nam sẽ càng tiếp tục sôi động và hứa hẹn cuộc chạy đua của các thương hiệu lớn để chiếm lĩnh thị phần. Đây chính là áp lực lớn cho các thương hiệu F&B “già cỗi” khi mức độ cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn nữa.

Đó là chưa kể kinh doanh F&B được xem là một trong những ngành có tốc độ chuyển đổi số rất nhanh tại Việt Nam, chuyển từ kinh doanh ngoại tuyến (offline), chỉ bán hàng tại chỗ, sang kinh doanh online và tích hợp đa kênh. Không những vậy, còn có các yếu tố “ngầm” sau hành vi chuyển kênh mua sắm và mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu đã không còn như trước. Đứng trước những áp lực lớn như thế, không phải thương hiệu F&B “già cỗi” nào cũng có thể thích ứng tốt nếu như họ chưa thể linh hoạt tìm được hướng đi thích hợp nhằm chuyển biến “lột xác” trong thời gian tới.

Thế Vinh