Hàng hiệu càng tăng giá, người giàu càng quay lưng

Bài viết là ý kiến của Swetha Ramachandran, quản lý đầu tư toàn cầu tại Artemis, đăng trên Financial Times.

Từ lâu, các thương hiệu xa xỉ được xem là "gà đẻ trứng vàng" của các nhà đầu tư nhờ khả năng tăng giá liên tục mà không làm khách hàng phật ý. Với biên lợi nhuận gộp lên tới 80%, những cái tên như Chanel, Porsche hay Omega luôn là lựa chọn an toàn và là "công cụ" chống lạm phát hiệu quả.

Tuy nhiên, quan niệm người giàu hào phóng chi trả bất cứ giá nào cho các món hàng xa xỉ đã không còn đúng ở thời điểm hiện tại. Sau đại dịch và cơn bão "chi tiêu trả thù", người giàu đang bắt đầu thay đổi.

Việc lướt điện thoại trong thời gian giãn cách và mơ mộng về những món đồ hiệu đã trở thành quá khứ. Giờ đây, với túi tiền eo hẹp hơn và sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng, người giàu đang ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi rút hầu bao.

Những món đồ như túi xách Chanel 2.55, xe Porsche 911 hay đồng hồ Omega Speedmaster không còn là đích đến mơ ước của nhiều người.

Thời kỳ "vung" tiền đã qua

Với nhu cầu tăng cao, nhiều nhà sản xuất đã tăng giá. Giá đồng hồ xa xỉ thường tăng 20% trong quý IV năm 2021. Rượu whisky lâu năm và hiếm thậm chí còn tăng cao hơn.

Từ cuối tháng 3/2020 đến cuối tháng 11/2021, chỉ số S&P Global Luxury đã tăng 135%. Các công ty đã lợi dụng cơn sốt hậu đại dịch để tăng giá vượt quá lạm phát trong khi không mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. Thực trạng này đang phải đối mặt với phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng.

Người giàu không ngại chi tiêu nếu họ thấy giá trị trong những gì họ nhận được. Ảnh minh họa: @aoi186/IG.

Minh chứng rõ nhất có thể kể đến Chanel, thương hiệu cao cấp tăng giá hai lần một năm. Chiếc túi nắp cổ điển cỡ trung đặc trưng của hãng đã tăng gấp đôi giá kể từ năm 2016. CEO Leena Nair giải thích việc tăng giá là do chi phí nguyên liệu thô tăng cao.

Hay đáng cảnh báo như Mulberry, thương hiệu của Anh, từng là biểu tượng của tầng lớp trung lưu đầy khát vọng. Hãng đã thuê cựu CEO của Hermès, Bruno Guillon, làm CEO, người đã tiến hành đưa Mulberry lên thị trường cao cấp và tăng giá.

Nhưng cách Hermès đạt được vị thế của mình là thông qua gần 200 năm đầu tư, không phải bằng cách tăng giá trong thời gian ngắn.

Bước đi sau lầm của Mulberry đã khiến thương hiệu mất đi nhiều khách hàng trung thành. Trong nhiệm kỳ của Guillon, kết thúc vào năm 2014, giá cổ phiếu của Mulberry đã giảm gần 2/3 giá trị và chưa được phục hồi.

Đồng tiền đi đôi giá trị

Thực tế, người giàu sẵn sàng chi trả cho những giá trị tương xứng với gì họ nhận được. Hermès là một ví dụ điển hình. Dù đã tăng giá, nhưng mức tăng này không quá đáng kể so với mặt bằng chung của thị trường xa xỉ. Doanh thu của Hermès đã tăng 15% trong năm ngoái, và giá cổ phiếu của hãng cũng tăng gần 10% trong 12 tháng qua.

Ferrari cũng là một cái tên đáng chú ý. Doanh thu của hãng trong quý đầu tiên tăng gần 11% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù số lượng xe bán ra không thay đổi nhiều, và lợi nhuận tăng gần 15%. Giá cổ phiếu của Ferrari đã tăng 40% trong 12 tháng qua.

Mặc dù tăng giá, Ferrari vẫn không ngừng cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ cá nhân hóa, đồng thời duy trì chiến lược "sản xuất ít hơn một chiếc so với nhu cầu thị trường", đúng như triết lý của người sáng lập Enzo Ferrari.

Sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng cũng mở ra cơ hội cho các thương hiệu ở phân khúc thấp hơn. Chẳng hạn, trong thị trường rượu tequila, sự quan tâm đến Don Julio 1942, với giá hơn 150 bảng Anh (khoảng 191 USD)/chai, đã giảm đi đáng kể khi chi phí sinh hoạt tăng cao. Thay vào đó, Espolòn, với giá khoảng 30 bảng Anh (khoảng 38 USD)/chai, đang ngày càng được ưa chuộng.

Các thương hiệu không còn nắm đằng chuôi trong việc định giá sản phẩm. Ảnh minh họa: @aoi186/IG.

Có thể nói, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng giờ đây đã cân bằng hơn rất nhiều so với thời kỳ hậu đại dịch.

Như câu nói nổi tiếng ở Italy, "cái nôi" của nhiều thương hiệu đẳng cấp thế giới, đã mô tả rõ nét cán cân quyền lực này: "Chúng ta đều cầm dao, nhưng chỉ một người đặt tay lên lưỡi dao". Giờ đây, nhiều thương hiệu đã không còn nắm chắc "cán dao" như trước.

Theo Swetha Ramachandran, đây là bài học lớn cho các nhà đầu tư, họ không nên mù quáng tin rằng thương hiệu mạnh đồng nghĩa với quyền định giá vô hạn. Khi vượt qua một ngưỡng nhất định, quyền định giá trở thành đặc quyền, và các công ty phải chứng minh mình xứng đáng với đặc quyền đó bằng cách không ngừng gia tăng giá trị sản phẩm.

Tin vui là những thương hiệu làm được điều này đang ngày càng chiếm lĩnh thị phần, trong khi những cái tên còn lại đang dần bị bỏ lại phía sau.

Như Phương

Ảnh minh họa: @ezgifindik/IG