Hai nền tảng bán lẻ trực tuyến Temu và Shein tìm cách rút lui khỏi Mỹ

Điều này diễn ra sau khi chấm dứt miễn trừ thương mại de minimis (là một quy định cho phép các lô hàng hàng hóa có giá trị khai báo thấp hơn một ngưỡng nhất định được miễn thuế nhập khẩu hay các loại thuế khác như VAT khi vào một quốc gia) và áp dụng thuế quan mới đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.

Số lượng người dùng hoạt động hằng ngày (DAU) của Temu tại Mỹ trong tháng 5 giảm 52%so với tháng 3. Trong khi đó, con số giảm của Shein là 25%. Số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) cũng giảm, với Temu giảm 30% và Shein giảm 12%.

Thứ hạng trên App Store cũng sụt giảm, với Temu rơi xuống thứ hạng trung bình 132 trong tháng 5, giảm từ top 3 năm ngoái. Shein rơi xuống thứ hạng 60 từ vị trí top 10 trước đây.

Việc ngưng de minimis gây cú sốc

Sự suy giảm đáng kể trong số lượng người dùng Mỹ của Temu và Shein làm nổi bật tầm quan trọng của miễn trừ de minimis đối với mô hình kinh doanh của họ.

Điều khoản thương mại này, cho phép các gói hàng có giá trị dưới 800 USD nhập cảnh Mỹ mà không phải đóng thuế. Chính nó đã cho phép các nhà bán lẻ giá siêu rẻ Trung Quốc vận chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng Mỹ mà không phải chịu thuế quan mà các nhà bán lẻ truyền thống phải đối mặt.

Tác động ngay lập tức rất nghiêm trọng. Nó thể hiện qua số lượng người dùng hoạt động hằng ngày của Temu và Shein rơi tự do từ tháng 3 đến tháng 5, trùng với thời điểm đóng cửa miễn trừ này.

Cả hai công ty đều đã giảm mạnh quảng cáo tại Mỹ để ứng phó, với Temu cắt giảm chi tiêu quảng cáo 95% so với cùng kỳ năm trước và Shein giảm 70%, phản ánh triển vọng tăng trưởng giảm sút trong thị trường phương Tây sinh lời nhất trước đây của họ.

Thuế quan 54% hiện được áp dụng cho những mặt hàng nhập khẩu mà trước đây được miễn trừ theo de minimis. Đó chính là thách thức căn bản khả năng duy trì mức giá siêu thấp của các nền tảng này. Đã có nghiên cứu cho thấy thuế quan 50% là ngưỡng mà Temu mất hầu hết lợi thế về giá.

Thay đổi chính sách này có hiệu quả cân bằng sân chơi cho các nhà bán lẻ có trụ sở tại Mỹ. Đó là những người từ lâu đã phàn nàn về những gì họ coi là lợi thế bất công cho các nền tảng bán trực tiếp cho người tiêu dùng của Trung Quốc.

Các gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc chuyển hướng sang châu Âu

Khi thuế quan Mỹ định hình lại triển vọng kinh doanh của họ, cả Temu và Shein đều đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa địa lý, nhanh chóng tập trung chủ yếu vào châu Âu và Mỹ Latin.

Bằng chứng cụ thể về sự chuyển đổi chiến lược này thể hiện trong các mô hình quảng cáo của họ, với Shein tăng chi tiêu quảng cáo ở Pháp 45% và Anh 100%, trong khi Temu tăng chi tiêu tại các thị trường này lần lượt 20% và 40%.

Chiến dịch quảng bá tại châu Âu đang mang lại kết quả, với lượt tải xuống ứng dụng của Shein tại các thị trường này tăng 25% và của Temu tăng gấp đôi. Dù vậy, tăng trưởng người dùng hoạt động hằng ngày vẫn còn khiêm tốn hơn.

Mỹ Latin đã nổi lên như một khu vực tăng trưởng chính khác, với Shein tăng chi tiêu quảng cáo tại Brazil 140%, cho thấy công ty nhìn thấy tiềm năng đáng kể tại các thị trường mới nổi.

Việc đa dạng hóa quốc tế này đã biến đổi cơ sở người dùng của Temu. Hiện người dùng ngoài Mỹ hiện chiếm 90% trong tổng số 405 triệu người dùng hoạt động hằng tháng toàn cầu của nền tảng, đặc biệt tại châu Âu và Mỹ Latin.

Tốc độ chuyển dịch địa lý này chứng minh cách các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc có thể nhanh chóng tái phân bổ nguồn lực khi đối mặt với những thách thức về quy định. Cách thích ứng có thể giúp họ duy trì quỹ đạo tăng trưởng ngay cả khi hoạt động tại Mỹ thu hẹp.

Anh Tú