Giá cả không phải là thứ duy nhất để cạnh tranh

Một số hãng ôtô đầu tư vào dịch vụ hậu mãi để thu hút khách hàng. Ảnh minh họa: M.D.

Giảm giá có mục tiêu như GM Card rõ ràng là một thành công lớn, tuy nhiên nó đã làm thay đổi cuộc chơi bán xe như thế nào? Để thấy được tác động của chương trình này, chúng ta hãy xem xét một ví dụ với các con số được đơn giản hóa để thấy chương trình này đã làm thay đổi giá cả như thế nào?

Giả sử ban đầu cả GM và Ford đều bán xe với giá 20.000 USD. Bởi vì giá là như nhau, nên thị trường sẽ chia đôi cho 2 loại xe dựa trên cơ sở sự ưa thích tự nhiên của các cá nhân đối với các nhãn hiệu xe.

Bây giờ, giả sử GM muốn hạ giá cho các khách hàng ruột của mình 1.000 USD mỗi xe và tăng mức giá cho những người khác lên 1.000 USD. Tại thời điểm này, thực tế là GM đã đặt ra hai mức giá: 19.000 USD cho khách hàng của mình và 21.000 USD cho các khách hàng đang thích xe Ford hơn.

Hãy đứng vào vị trí của Ford. Họ có thể phản ứng bằng cách hạ giá xuống dưới mức 19.000 USD để lấy khách hàng của GM. Hoặc họ cũng có thể nâng giá lên đâu đó gần với mức 21.000 USD mà vẫn không đánh mất khách hàng của mình về tay GM.

Ford có nhiều khả năng sẽ nhận thấy lựa chọn thứ hai hấp dẫn hơn. Nếu họ thực sự làm như vậy, tức là tăng giá lên gần 21.000 USD, thì điều này sẽ giúp GM có thêm chỗ thở. Bây giờ thì GM có thể tăng giá cho khách ngoài lên khoảng gần 23.000 USD, trong khi mức giá ròng cho khách hàng có thẻ giảm giá của họ sẽ xấp xỉ 21.000 USD, mà vẫn không sợ mất đi các khách hàng ruột.

Tại thời điểm này cả GM và Ford đều đã đưa ra mức giá nằm trên các mức cũ. Ford có thể sẽ lại muốn tăng giá tiếp, GM sẽ lại theo chân giống như trên, và cứ tiếp tục như thế mãi.

Chương trình giảm giá đã tạo ra một tình huống cùng thắng về giá cả giữa GM và Ford. Quá trình này có thể đi xa đến đâu? Trên thực tế là cũng chỉ đến thế. Một mặt là vì trên thị trường vẫn còn các nhà sản xuất xe hơi khác có thể không chịu tăng giá. Đến một mức nào đó, khách hàng sẽ chuyển sang mua xe của họ.

Trong bất kỳ tình huống nào thì lợi ích chủ yếu đối với GM là Ford và các nhà sản xuất xe hơi khác là sẽ ít có khả năng ai đó sẽ khởi xướng một cuộc chiến tranh giá cả trong bối cảnh như vậy.

Chìa khóa cho tính hiệu quả của chương trình giảm giá này ở chỗ việc giảm giá là có mục tiêu. Nó chỉ có tác dụng nếu những người được quyền nhận giảm giá trên các xe của GM trước hết là các khách hàng triển vọng của GM và không phải là khách hàng triển vọng của Ford.

Do vậy, thách thức thực tế lớn nhất khi tiến hành chương trình này là: Trao quyền hưởng giảm giá cho càng nhiều khách hàng triển vọng của bạn càng tốt mà không để họ cuối cùng lại trở thành khách hàng triển vọng của đối thủ cạnh tranh.

GM Card đã giải quyết vấn đề này một cách xuất sắc. Dễ dàng nhận thấy rằng để tìm tất cả khách hàng triển vọng của mình là rất khó khăn, GM đã quay ngược lại vấn đề. Nếu như bạn khó tìm được khách hàng của mình thì hãy để họ tự tìm đến bạn. Những người sẵn lòng mua GM Card để hưởng giảm giá chắc chắn là những người đang dự định mua xe của GM.

Những người dự định mua xe Ford sẽ ít mong muốn có GM Card hơn những khách hàng trung thành của GM. Đó là cách một chương trình thẻ tín dụng có thể giúp bạn giải quyết vấn đề về đặt mục tiêu giảm giá vào đúng cơ sở khách hàng tự nhiên của bạn.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí