Biến đối thủ thành đối tác

Hợp tác và cạnh tranh là hai vấn đề luôn song hành trong kinh doanh. Ảnh: S.P.

“Thương trường là chiến trường”, đó là câu cửa miệng của những người kinh doanh. Trong cạnh tranh cần tỏ ra khôn ngoan hơn đối thủ, giành giật quyết liệt thị phần, khuếch trương thương hiệu hàng hóa, khống chế nhà cung cấp, khóa chặt khách hàng. Theo quan điểm đó, sẽ luôn luôn có người thắng và kẻ bại. Cách nhìn về một kết cục thắng - bại được Gore Vidal viết như sau: “Chỉ thành công thôi chưa đủ. Phải làm sao cho kẻ khác thất bại nữa”.

Tuy nhiên, căn cứ theo những gì người ta hay nói về kinh doanh ngày nay, bạn sẽ không thể tiếp tục nghĩ theo kiểu như vậy. Bạn cần phải lắng nghe khách hàng, hợp tác với các nhà cung cấp, lập ra các nhóm mua hàng và xây dựng mạng lưới quan hệ đối tác chiến lược (thậm chí cả với các đối thủ cạnh tranh). Và tất cả điều đó không hề giống như trong một cuộc chiến. Hoặc nếu có giống như một cuộc chiến, cũng gần như sẽ không có người thắng.

Hậu quả thường thấy sau các cuộc cạnh tranh về giá là sự sụt giảm mức lợi nhuận ở khắp nơi. Hãy thử nhìn vào ngành hàng không của Mỹ: Thiệt hại trong những cuộc chiến tranh giá cả các năm 1990 - 1993 còn nặng nề hơn tổng thiệt hại mà ngành này phải gánh chịu trong suốt thời Orville và Wilbur.

Bernard Baruch, nhà tài phiệt ngân hàng tiêu biểu nhất của thế kỷ XX, đã phản đối Gore Vidal bằng những lời như sau: “Không cần phải thổi tắt ánh sáng của người khác để mình được tỏa sáng”. Và mặc dù không nổi danh bằng Gore Vidal, song Baruch đã thành công hơn đáng kể. Vì vậy, trong cuốn sách này chúng ta sẽ thiên về lời khuyên của Baruch nhiều hơn.

Thực tế là đa số các doanh nghiệp chỉ thành công khi những người khác thành công. Nhu cầu đối với các mạch vi xử lý (chip) của Intel chỉ tăng lên khi Microsoft tạo ra được những phần mềm mạnh hơn. Ngược lại, các phần mềm của Microsoft trở nên có giá hơn khi Intel sản xuất ra được những vi mạch có khả năng xử lý nhanh hơn.

Rõ ràng đó là sự thành công cho cả đôi bên, hơn là sự cạnh tranh làm hại lẫn nhau. Tình huống này được gọi là cùng thắng. Chiến tranh lạnh đã kết thúc và những giả định cũ về cạnh tranh cũng vậy. Vậy thì: “Liệu có phải kinh doanh giờ đây là hòa bình?” Trên thực tế, điều này cũng không hoàn toàn đúng. Chúng ta vẫn tiếp tục chứng kiến những xung đột với đối thủ kinh doanh để giành thị phần, với nhà cung cấp để giảm chi phí và với khách hàng để tăng giá.

Từ ví dụ trên, thành công của Intel (chip) và Microsoft (phần mềm) không hẳn đã giúp cho các hãng máy tính phát triển, như trong trường hợp của Apple Computer. Kinh doanh không phải là chiến tranh và cũng không phải là hòa bình. Vậy thì nó là gì?

"Kinh doanh là sự hợp tác khi cần tạo ra chiếc bánh và là cạnh tranh khi đến lúc chia phần chiếc bánh đó". Nói cách khác, kinh doanh là chiến tranh và hòa bình. Nhưng đây không phải là tác phẩm của Tolstoy với những vòng xoáy chiến tranh dường như không có hồi kết. Đây đồng thời là cả chiến tranh lẫn hòa bình.

Nói như Ray Noorda, người sáng lập Công ty Phần mềm nối kết mạng Novell, “bạn phải cùng một lúc vừa cạnh tranh, vừa hợp tác”. Thực tế, sự kết hợp của cả hai yếu tố này cho thấy một mối quan hệ năng động hơn hẳn so với nội dung mà mỗi từ cạnh tranh và hợp tác riêng rẽ mang lại.

Đâu là những chỉ dẫn cho sự cạnh tranh - hợp tác này? Chúng ta vẫn có thể cạnh tranh mà không cần trừ khử đối thủ của mình. Nếu như việc đánh nhau làm hỏng chiếc bánh thì bạn cũng sẽ chẳng còn gì để chiếm lấy nữa. Đó sẽ là tình huống cùng thua.

Như vậy, có thể hợp tác mà không nhất thiết phải quên đi những lợi ích của riêng mình. Dù sao đi nữa, nếu cố tạo ra chiếc bánh mà không chiếm được phần nào trong đó thì đó không phải là giải pháp thông minh. Tình huống này sẽ là "thua trong thắng".

Mục đích của bạn là luôn mang lại những điều có lợi cho bản thân. Đôi khi đó là sự trả giá của người khác, nhưng cũng có khi không phải như vậy. Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ thảo luận về kinh doanh như một cuộc chơi (nhưng không giống như chơi thể thao, chơi bài hay chơi cờ, khi mà luôn phải có người thắng, kẻ thua).

Trong kinh doanh, bạn thành công nhưng không nhất thiết phải có những người thua cuộc. Đây có thể là cuộc chơi nhiều người cùng thắng. Xuyên suốt các chương sách sau đây sẽ là rất nhiều ví dụ minh chứng cho điều này. Với tinh thần cạnh tranh, chúng ta sẽ đưa ra một số trường hợp mà trong đó "thắng trong thua" là cách tiếp cận có hiệu quả, còn những trường hợp khác thì cùng thắng mới là cách tiếp cận đúng đắn.

Chúng ta sẽ xem xét những tình huống trong đó đôi khi đánh bại đối thủ của mình là giải pháp tốt, nhưng cũng có những tình huống mà kế hoạch tốt nhất lại là làm lợi cho tất cả các bên trong cuộc chơi, kể cả đối thủ cạnh tranh.

Đưa cạnh tranh - hợp tác vào thực tiễn đòi hỏi phải có sự suy ngẫm kỹ lưỡng. Chỉ cảm nhận được khả năng hợp tác và các chiến lược cùng thắng thôi chưa đủ. Sẽ còn cần phải có một khuôn khổ để suy xét các hậu quả về mặt tiền bạc của hợp tác và cạnh tranh nữa.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí