Doanh nhân với sách và tri thức: Một góc nhìn về chuỗi giá trị và hệ sinh thái trong ngành 'gốc' - xuất bản (Bài 6)

Vài năm trở lại đây, từ khóa “công nghiệp xuất bản” đã bắt đầu xuất hiện trong các cuộc bàn luận về ngành. Tương tự, từ khóa “kinh tế xuất bản” cũng bắt đầu được “để ý” đến. Tôi cho rằng đây chính là hai từ khóa sẽ thay đổi ngành xuất bản Việt Nam trong tương lai gần.

Công nghiệp xuất bản tại Việt Nam

Nói đến kinh tế xuất bản, công nghiệp xuất bản, không thể không nói đến chuỗi giá trị và hệ sinh thái liên quan trong toàn chuỗi. Và nếu chia chuỗi giá trị xuất bản thành 3 phần: đầu vào (tác giả, ý tưởng), tổ chức sản xuất (phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, thiết kế trải nghiệm, in ấn) và đầu ra (truyền thông, phát hành, quảng bá), tại Việt Nam, phần lớn hoạt động tập trung vào nửa sau của chuỗi, bao gồm chọn lọc tác phẩm ngoại văn, dịch, in ấn và phát hành. Trong khi đó, các hoạt động “tiền bản thảo” như nghiên cứu ý tưởng và phát triển nội dung thường ít được chú trọng hoặc đánh giá đúng mức.

Để có một bản thảo tốt và được lan tỏa đúng mức, tác giả Việt Nam cần nhiều hỗ trợ từ các nguồn lực khác, đặc biệt là nhóm nghiên cứu, khảo sát thị trường và biên tập viên giàu kinh nghiệm. Ngoài những tác giả chuyên nghiệp (hiếm hoi), tác giả cần trao đổi, thảo luận ý tưởng và cách thể hiện tác phẩm trong suốt quá trình hình thành. Đồng thời, việc kết hợp các hoạt động marketing trong và sau khi tác phẩm ra thị trường là điều không thể thiếu để đảm bảo tác phẩm được lan tỏa rộng rãi.

Toàn bộ tiến trình trước, trong và sau khi phát hành sách có thể kéo dài hàng năm, với sự tham gia của hàng chục người và nhiều nguồn lực. Tuy nhiên, việc định lượng các công đoạn trong tiến trình này vẫn là một câu hỏi. Hành lang pháp lý về bản quyền trong việc đồng sáng tạo, trong trường hợp này, cũng gây nhiều tranh cãi. Việc đầu tư marketing cho một tác phẩm lần đầu tiên ra mắt cũng tốn rất nhiều tài nguyên và đòi hỏi đội ngũ nhân sự chất lượng cao.

Nhiều người cho rằng thị trường sách Việt Nam chỉ đầu tư vào sách dịch là một thiếu sót. Tuy nhiên, xét về hiệu suất đầu tư trên chuỗi giá trị, sách dịch là con đường an toàn và hiệu quả nhất. Mặc dù chưa có số liệu chính xác về mối tương quan giữa sách viết và sách dịch, tỷ lệ sách ăn khách tại Việt Nam trong 20 năm qua phần lớn là sách dịch (kể từ khi liên kết xuất bản được luật hóa năm 2004) củng cố cho ý kiến này. Dù vậy, trong ngành xuất bản với vai trò phổ biến tri thức nhân loại, sự lên ngôi của sách dịch là tín hiệu mừng cho xã hội và đất nước.

Mặt khác, câu hỏi về công nghiệp xuất bản Việt Nam khi nào sẵn sàng thì lại không phụ thuộc vào thị trường sách dịch. Chuỗi giá trị xuất bản cần có một hệ thống hỗ trợ khác để thực sự chuyển đổi thành một nền công nghiệp.

Một trường hợp phát triển tác phẩm mới theo mô hình chuỗi giá trị

Tôi muốn kể một câu chuyện về cách một nhà xuất bản Việt Nam đầu tư cho một tác phẩm Việt Nam.

Năm 2017, sau hai năm ấp ủ và hai lần thất bại với bản thảo đặt hàng tác giả, chúng tôi quyết định tự thực hiện quy trình xuất bản từ đầu đến cuối. Mục tiêu là tạo ra một cuốn sách dành cho các bậc phụ huynh muốn nuôi dạy con cái tốt hơn nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu. Thị trường lúc đó có nhiều cuốn sách về phương pháp nuôi dạy con từ các quốc gia khác nhau, nhưng chúng tôi tự đặt câu hỏi: Dạy con theo kiểu Việt Nam và theo cách của chính mình là gì? Đó là nền tảng để chúng tôi cùng tác giả xây dựng một sản phẩm sách phản ánh câu trả lời cho vấn đề này.

Từ đề bài này, chúng tôi đã thảo luận với một số bậc phụ huynh để chọn ra hơn 20 chủ đề liên quan đến việc dạy con, sau đó tiến hành khảo sát mức độ quan tâm của khoảng 300 bố mẹ theo từng chủ đề. Dựa trên kết quả khảo sát, chúng tôi cùng tác giả chọn lọc các đề tài nổi bật và cách thể hiện phù hợp với trình độ, thói quen đọc của độc giả, từ đó dần hình thành tác phẩm. Mất gần 3 năm từ khi tác phẩm chỉ là một ý tưởng đến khi được phát hành, qua 12 sự kiện quảng bá và giao lưu với độc giả (online và offline), tác phẩm đã đến với công chúng rộng rãi. Sau 2 năm phát hành, tác phẩm đã “cán mốc” 35.000 bản. Đó là lần đầu tiên tác giả viết sách.

Cuốn sách này là một trường hợp được kiến tạo trên toàn chuỗi giá trị. Câu hỏi đặt ra là: Liệu thành công từ 35.000 bản sách có đủ để chi trả cho toàn bộ hoạt động của hệ thống trong vòng 24 tháng? Hoặc một câu hỏi khác: Trong vòng 24 tháng, chúng tôi có thể xây dựng được bao nhiêu sản phẩm thành công ở mức 35.000 bản? Đây vẫn là một câu hỏi khó, ngay cả đối với một đơn vị được coi là tiên phong trong việc phát triển tác giả mới tại Việt Nam, như chúng tôi.

Hệ sinh thái xuất bản, nhìn từ khía cạnh giáo dục và truyền thông

Tác giả Stephen R. Covey xuất bản cuốn sách đầu tay vào năm 1989, hiện đã bán được hơn 40 triệu bản trên toàn thế giới, được dịch ra hơn 50 ngôn ngữ và có hơn 1 triệu bản audio được tiêu thụ. Đồng thời, tổ chức mang một phần tên ông - FranklinCovey - được thành lập từ sự hợp nhất giữa công ty của Covey (Covey Leadership Center) và Franklin Quest vào năm 1997. Tổ chức này đã thiết kế chương trình đào tạo nổi tiếng toàn cầu dựa trên cuốn sách “7 Thói quen hiệu quả” của ông, đem lại doanh thu ước tính lên đến trăm triệu đô.

Tony Robbins, Dale Carnegie, John C. Maxwell và Robin Sharma là những ví dụ điển hình cho hình thái khai thác chuỗi giá trị chuyên gia (ngành công nghiệp chuyên gia - Expert Industry), trị giá khoảng 50 tỷ USD vào năm 2023 (thị trường phát triển cá nhân) và 350 tỷ USD (thị trường đào tạo doanh nghiệp). Bốn trụ cột của ngành này gồm sách, khóa học/hội thảo, tư vấn và nội dung số (truyền thông trên nền tảng số). Nhìn từ chuỗi giá trị chuyên gia, xuất bản là phần mở đầu, gốc và không thể tách rời. Câu hỏi quan trọng là liệu có thể cân nhắc một mô hình đầu tư đa sản phẩm, dịch vụ, với điểm khởi đầu là sách?

Một tác giả có giá trị có thể được phát triển trên toàn chuỗi giá trị chuyên gia, thay vì chỉ dừng lại ở sách trong một thị trường ưa chuộng sách ngoại như Việt Nam. Tuy nhiên, việc khai thác chuỗi giá trị chuyên gia phụ thuộc vào cách thức hoạt động của hệ sinh thái xuất bản, bao gồm mở rộng hiểu biết về quyền tác giả, quyền khai thác tác phẩm và phương thức ghi nhận các đóng góp. Tầm nhìn về chuỗi giá trị và định mức đầu tư hài hòa lợi ích cho các bên liên quan cũng quan trọng. Ngành công nghiệp biểu diễn đã đi trước xuất bản trong việc đầu tư nhân tố mới, do đó, có thể là tham chiếu cho sự phát triển ngành xuất bản.

Nếu xem xuất bản là một ngành độc lập tách rời, bài toán sẽ tiếp tục quẩn quanh trong nhiều năm. Ngoài việc “phát triển chiều ngang” như các nhà xuất bản ồ ạt phát triển dịch vụ hỗ trợ cá nhân viết sách, việc “phát triển chiều sâu” với mô hình kinh doanh xuất bản đa phương tiện kết hợp giáo dục và truyền thông là một hướng đi đáng cân nhắc. Đặc biệt trong bối cảnh học tập trọn đời đang trở thành yêu cầu bắt buộc của công dân và doanh nghiệp tại Việt Nam, với sự thúc đẩy mạnh mẽ từ chính phủ.

(*) Giám đốc Điều hành Anbooks và Wemaster

Ngô Phương Thảo (*)