Doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh và mối nguy 'văng' khỏi thị trường

Mới đây, khi chia sẻ với giới doanh nghiệp (DN) ở Tp.HCM, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc kinh doanh cấp cao Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel Vietnam, nhận định mặc dù thị trường FMCG phục hồi nhẹ trong thời gian đầu của năm 2025 nhưng thách thức hiện tại là rất lớn. Trên thực tế, ngành hàng FMCG đã tăng trưởng chậm lại trong 3 năm trở lại đây.

Người tiêu dùng lo lắng, cạnh tranh lại khốc liệt

Vấn đề đặt ra là điều gì khiến cho ngành FMCG ở Việt Nam tăng trưởng chậm? Như lý giải của bà Nga, đó là do niềm tin người tiêu dùng chưa phục hồi tốt. Nhất là trong bối cảnh từ khóa “mất việc” vẫn đang xuất hiện trên các phương tiện truyền thông trước những thông tin tiêu cực từ kinh tế thế giới có thể kéo giảm GDP của Việt Nam xuống 1 - 2%, có thể tác động đến niềm tin người tiêu dùng.

Các DN nội địa trong ngành hàng FMCG nên có sự thay đổi, sáng tạo mạnh mẽ về kênh phân phối và sản phẩm trước sức ép cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

“Đó là chưa kể tâm lý lo lắng của người tiêu dùng khi giá cả “nhảy múa”, sẽ cân đo đong đếm, so sánh giá nhiều hơn. Họ sẽ càng cần doanh nghiệp (DN) thông tin cung cấp nhiều hơn, đầy đủ hơn để biết sự lựa chọn của họ là hợp lý, không bị hớ”, bà Nga nói.

Có thể thấy nhận định như trên về tâm lý lo lắng của người tiêu dùng trong ngành hàng FMCG đã sát sườn hơn (căn cứ từ những biến động mới nhất trên thị trường) so với những dự báo hồi đầu năm nay cho rằng niềm tin người tiêu dùng sẽ thuận lợi nhờ thị trường lao động tương đối mạnh mẽ và sự tăng trưởng thu nhập.

Thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên cho việc chi tiêu vào các mặt hàng thiết yếu chứ không hẳn là mặt hàng FMCG và họ vẫn lo lắng về lạm phát trong tương lai. Một số cuộc khảo sát cũng thể hiện là người tiêu dùng sẵn sàng trung thành với các thương hiệu mà họ tin tưởng, cũng như tầm quan trọng của thương hiệu mạnh trong ngành hàng FMCG.

Ngoài ra, theo Kantar Worldpanel Vietnam, tăng trưởng giá trị FMCG tiêu dùng tại nhà đang chững lại, điều này thể hiện rõ cả ở khu vực thành thị và nông thôn. Sự chững lại của giá trị FMCG phân khúc này do một số yếu tố chủ chốt: sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, do người mua hàng lựa chọn các sản phẩm có khuyến mãi nhiều hơn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành FMCG.

Cũng theo Kantar Worldpanel Vietnam, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các nhà sản xuất không ngừng nỗ lực tiên phong bằng cách giới thiệu các thương hiệu mới, các biến thể sản phẩm và cải tiến lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, trong một thị trường quá đông đúc, cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng trở nên gay gắt hơn. Tỷ lệ các sản phẩm mới có thể tồn tại và thành công lâu dài đang giảm dần theo thời gian.

Bên cạnh đó, giới chuyên gia cho rằng trong thời gian tới, căng thẳng thương mại Mỹ – Trung có thể làm gia tăng thêm áp lực cạnh tranh gay gắt cho các DN nội địa có quy mô nhỏ và vừa trong ngành FMCG ngay tại thị trường “sân nhà”. Những áp lực này cộng hưởng những thách thức vốn có trên thị trường hiện nay sẽ làm cho sự cạnh tranh càng trở nên khốc liệt, buộc họ phải ứng phó và biết cách ứng phó kịp thời.

Đáng lưu ý là hiện nay có nhiều “khúc cua” được tạo ra hơn cho ngành hàng FMCG. Đó là các nhà sản xuất cố tình tạo ra các “khúc cua”, nếu mà các DN khác không “bẻ lái” kịp sẽ bị văng ra.

Chẳng hạn, như dẫn chứng của ông Phạm Trọng Chinh, chuyên gia cao cấp về hệ thống phân phối và Trade Marketing (tiếp thị thương mại), nếu sản phẩm sữa mà không có DHA thì người tiêu dùng không mua, đó là một “khúc cua”, mà người tiên phong đã buộc tất cả các hãng khác phải đi theo, nếu không đi theo sẽ văng ra.

“Lên dây cót” để trụ vững

Không những vậy, ông Chinh cũng chỉ rõ cạnh tranh tại cửa hàng ngày càng quan trọng và khốc liệt hơn cùng với chi phí ngày càng cao hơn, cả cửa hàng trực tuyến (online) lẫn ngoại tuyến (offline), cùng với đó là chi phí ngày càng cao hơn. Chi phí hiện diện trưng bày tăng nhanh hơn tăng trưởng ngành hàng. Rõ ràng đó là sự dịch chuyển tạo ra áp lực lớn cho DN.

Hơn nữa, vị chuyên gia còn nhận định sự cạnh tranh sẽ chuyển dịch mạnh về nông thôn và cận thành thị khi chi phí tiếp cận ngày càng rẻ và tiềm năng tăng trưởng doanh số lớn với thành thị. Đây là dư địa phát triển mới, các công ty phải cạnh tranh nhiều hơn, phải chinh phục thị trường này nhiều hơn.

Mặt khác, ông Chinh cũng phân tích, khi người tiêu dùng thay đổi về nhận thức, hành vi nhanh và phức tạp hơn, tạo ra áp lực cho DN phải tiên đoán và thích nghi kịp thời hơn. Khi khách hàng trong chuỗi giá trị thay đổi, đa dạng sự lựa chọn, đặt ra yêu cầu cho DN phải thích ứng để nâng cao hiệu quả của chuỗi giá trị.

Vị chuyên gia này còn nêu rõ hiện nay theo thống kê 80% DN Việt Nam đã và đang gặp thách thức với việc xây dựng, vận hành và nâng cấp hệ thống phân phối. Và đây là một trong những thách thức rất lớn.

Có thể nói trước những áp lực lớn như kể trên đang buộc các DN nội địa trong ngành FMCG phải tiếp tục có những thay đổi mạnh mẽ nếu không muốn bị “đá văng” ra khỏi thị trường. Nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, nhanh hơn và khó đoán hơn, ngay cả việc DN đổi mới thương hiệu dù vẫn cần thiết nhưng không còn đủ nhanh, đủ linh hoạt để phản ứng với nhịp thay đổi chóng mặt của thị trường FMCG.

Để giải một phần bài toán đầy khó khăn này, giới chuyên gia có lời khuyên cho các DN ngành hàng FMCG là nên am hiểu và thích ứng với biến đổi của thị trường, cũng như có sự sáng tạo thương mại tại điểm mua.

Theo đó, các DN nội địa cần thiết kế sáng tạo thương mại cho từng điểm bán, chọn “địa bàn thử nghiệm” sao cho an toàn và hiệu quả. Ngoài ra, không chỉ là khuyến mãi hay trưng bày, việc đổi cách tiếp cận người mua ngay tại nơi ra quyết định là điểm bán cũng rất quan trọng.

Hơn thế nữa, để đạt lợi thế cạnh tranh không chỉ ở thị trường nội địa mà ngay cả ở thị trường quốc tế, theo Phó giáo sư Abel D. Alonso, chuyên gia kinh doanh quốc tế, các DN Việt nên áp dụng mô hình VRIN, bao gồm: Nguồn lực có giá trị (Valuable), khan hiếm (Rare), khó bắt chước y hệt (Imperfectly imitable) và không thể thay thế (Non-substitutable).

Ông Alonso dẫn chứng trường hợp của một DN sản xuất gia vị (thuộc ngành hàng FMCG) ở Việt Nam là DACE bằng việc củng cố sự phù hợp với mô hình VRIN, từ việc đạt các chứng nhận quốc tế đến sản xuất các mặt hàng được người tiêu dùng ưa chuộng, DN này đã khẳng định được năng lực cạnh tranh tại nhiều thị trường có giá trị cao.

Suy cho cùng, đây là lúc mà các DN nội địa trong ngành hàng FMCG cần “lên dây cót”, và chính những áp lực từ mối lo lắng của người tiêu dùng, thị trường tăng trưởng chậm và thay đổi nhanh, cộng với cạnh tranh khốc liệt, đang thúc giục họ phải có những thay đổi mạnh mẽ nếu không muốn bị đào thải.

Thế Vinh