Đấu trí trong việc trả giá

Việc thỏa thuận giá cả trong khi đấu thầu sẽ quyết định phần lớn thành công của thương vụ. Ảnh: C.R.

Chuông điện thoại reo. Một khách hàng tiềm năng giải thích rằng anh ta không hài lòng với nhà cung cấp hiện tại của mình và muốn bạn báo giá để thay chân nhà cung cấp đó. Đó là một khách hàng lớn của một trong số các đối thủ của bạn. Và bây giờ sẽ là cơ hội của bạn.

Bạn sẽ làm gì? Trước hết bạn hỏi người khách hàng một số chi tiết để giúp bạn ra giá. Sau đó nói với họ rằng bạn sẽ gọi lại để cung cấp bảng giá. Sau khi cúp máy, bạn tập hợp nhóm làm việc lại và tích cực chuẩn bị cho việc đấu giá. Mặc dù cú điện thoại có vẻ thân thiện, nhưng bạn biết rằng đó là một phát đạn từ xa và buộc bạn phải làm việc căng thẳng hơn và quyết liệt hơn một chút về giá cả.

Bạn sẽ hoài nghi rằng khách hàng có thể đang dùng bạn chỉ để đòi mức giá rẻ hơn từ nhà cung cấp hiện tại của anh ta. Nhưng đó chính là cách mà trò chơi được bày ra. Nếu bạn không ra giá thì bạn chẳng có cơ hội nào để giành được mối làm ăn này.

Hơn thế nữa, bạn có thể gây ra một ấn tượng thù địch từ phía người khách hàng kia và sẽ hết hy vọng làm ăn với anh ta trong tương lai. Làm thế nào để giải thích với cấp trên của bạn rằng bạn đã bỏ lỡ cơ hội này, nhất là nếu khách hàng đó quả thực cuối cùng đã đổi nhà cung cấp?

Do vậy, bạn nhiệt tình ra giá. Có vẻ như nếu bạn không ra giá thì bạn sẽ không có lợi hơn và chỉ có khả năng mất mối làm ăn. Trong khi đó, nếu ra giá thì bạn chỉ có thể có lợi chứ không bao giờ có hại. Khách hàng cảm ơn bạn và hứa sẽ quay lại. Nhưng anh ta đã không quay lại nữa.

Bạn có thể làm thế nào khác? Bạn có thể đặt giá thấp hơn nhưng chẳng có gì bảo đảm là như vậy sẽ tốt hơn. Đó không phải là một giải pháp thực tế. Vấn đề chiến lược còn cơ bản hơn thế. Việc bạn đặt giá thấp sẽ giúp cho khách hàng có được giá thấp hơn từ người khác. Đó là kết cục mà nhiều khả năng là sẽ xảy ra. Khách hàng sẽ được lợi sau đó, trong khi bạn chẳng có gì để khoe cả.

Có vẻ như có một sự thôi thúc tự nhiên để cạnh tranh trong việc chào giá. Sau hết thì đó chính là điều mà người ta cho rằng các doanh nghiệp đều phải làm. Anh muốn đấu giá ư? Tôi sẽ cho anh đấu. Các nhà thầu, kiến trúc sư; tất cả đều cho bạn đấu giá. Holland Sweetener và Norfolk Southern cũng làm như vậy. Nhưng Bell miền Nam thì không, ít nhất là cũng không làm điều đó miễn phí.

Câu hỏi đúng ở đây cần đặt ra là: Đối với khách hàng đó, điều này quan trọng đến mức nào? Nếu việc bạn đấu giá là quan trọng đối với họ thì bạn phải được thù lao cho việc bạn chơi trò chơi đó.

Nếu như nó không thật sự quan trọng thì bạn sẽ rất ít khả năng có được mối làm ăn đó hoặc sẽ có rất ít khả năng kiếm tiền được từ đó. Khi đó, bạn sẽ muốn suy xét lại việc đấu giá của mình.

Điều này về lý thuyết thì được nhưng liệu nó có thể áp dụng vào thực tiễn như thế nào? Ai cũng muốn được như Bell miền Nam để được trả 76,5 triệu USD cho việc chơi thua. Tuy nhiên, trường hợp như vậy rất hiếm. Hầu hết khách hàng sẽ cười vào mũi bạn, thậm chí còn nói những lời khiếm nhã nếu bạn thử tìm cách đòi họ trả tiền cho việc đấu giá.

Sẽ là hơi thô thiển nếu bạn đòi trả tiền mặt, và đó cũng không phải là cách thông minh. Tuy nhiên, có nhiều cách khác để bạn có thể được trả tiền khi chơi. Bạn có thể đề nghị hỗ trợ các chi phí để chuẩn bị đấu thầu nếu có. Bạn cũng có thể đề nghị trả trước phần chi phí về vốn, chẳng hạn như chi phí xây dựng nhà máy.

Bạn có thể đề nghị trước một hợp đồng mua bán được đảm bảo. Điều khoản cho phép bạn xem xét lại lần cuối cũng rất có giá trị: Bạn sẽ có được mối làm ăn nếu như khớp được giá của bạn theo mức giá cạnh tranh nhất trên thị trường.

Để đổi lại việc ra đấu giá, bạn có thể đề nghị được tiếp cận với các thông tin về doanh nghiệp. Điều này có thể nâng tỉ lệ cơ hội thắng cuộc lên lớn hơn. Nó sẽ biến bạn từ người ngoài cuộc trở thành người trong cuộc.

Đây sẽ là bước đầu tiên để bạn hình thành mối quan hệ với khách hàng. Hoặc để đổi lấy việc bạn đấu giá một phần của doanh nghiệp, bạn có thể đề nghị được tìm hiểu cả các phần khác của doanh nghiệp nữa.

Cuối cùng, bạn có thể thử lật ngược vấn đề. Thay vì đưa ra giá cho khách hàng, hãy đề nghị họ tự nêu ra mức giá mà họ sẵn sàng trao doanh nghiệp của bạn. Đề nghị họ đưa bạn một bản hợp đồng hoàn chỉnh có cả giá đề xuất và bạn sẽ quyết định ký hay không.

Nếu bạn ký, khách hàng sẽ phải chuyển sang làm ăn với bạn. Bằng cách này, bạn bảo đảm rằng khách hàng sẽ không chơi xấu. Các đại lý xe hơi hiểu rất rõ điều này.

Thay vì ra giá trước, họ thường hỏi khách hàng có thể trả bao nhiêu. Sau khi nghe khách hàng nói ra mức giá, họ sẽ khôn khéo nói: “Tôi rất muốn bán cho ông với mức giá đó nhưng tôi phải xin ý kiến của giám đốc đã.”

Tuy nhiên, trước hết, họ đề nghị khách hàng ký vào hợp đồng với mức giá đã nêu ra. Những người bán xe khi đó đã biết rằng nếu họ đồng ý với mức giá của khách hàng, họ sẽ bán được ngay và không cần phải thương lượng lại lần nữa.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí