Chiến lược xe điện của Volkswagen để 'lấy lòng' người Mỹ

Hãng xe Đức hy vọng sự kết hợp của mẫu xe được người Mỹ ưa thích và chiến dịch truyền thông đậm “chất Mỹ” sẽ giúp họ tăng hiện diện ở thị trường ôtô lớn nhất thế giới, theo Wall Street Journal.

Volkswagen hoàn toàn có lý do để hướng tới nước Mỹ: Gần một nửa doanh số bán hàng của hãng xe này đang nằm ở thị trường Trung Quốc, nơi họ đang mất dần chỗ đứng trước sự phát triển của các công ty xe điện khởi nghiệp. Do đó, họ cần tập trung vào các thị trường khác.

Volkswagen có kế hoạch cho ra mắt hơn 20 mẫu xe điện mới tại Mỹ. Tuy vậy, các nhà điều hành hãng xe này hy vọng Scout sẽ giúp họ cạnh tranh với General Motors và Ford ngay trên sân khách.

“Một thương hiệu xe Mỹ có sức nặng khi nó được người Mỹ tạo ra trên chính nước Mỹ”, ông Scott Keogh, Giám đốc điều hành của Scout, nói hồi đầu năm nay sau khi đạt thỏa thuận xây dựng nhà máy đầu tiên của Scout tại bang South Carolina.

Kế hoạch hồi sinh

Trong những năm qua, Volkswagen đã đầu tư mạnh mẽ vào phát triển xe điện. Tuy nhiên, dù nhận thấy sự nổi lên của các công ty khởi nghiệp xe bán tải điện tại Mỹ như Rivian, Volkswagen ban đầu vẫn tương đối thận trọng.

Mọi chuyện thay đổi vào năm 2020 khi Volkswagen mua lại nhà sản xuất xe tải Navistar - hậu thân của International Harvester. Nhờ đó, Volkswagen sở hữu thương hiệu Scout, vốn đã không sản xuất chiếc xe nào từ năm 1980.

Xe Scout từng là biểu tượng gắn liền với văn hóa Mỹ. Trong ảnh là một chiếc Scout 800 đời 1969. Ảnh: SCOUT MOTORS.

Trong lịch sử, đa số thương hiệu mà Volkswagen đem đến Mỹ là từ châu Âu. Chiến thuật này không đem lại kết quả: Dù là hãng xe lớn thứ hai thế giới tính theo doanh số, Volkswagen chỉ chiếm 4,1% thị phần xe hơi tại Mỹ vào năm 2022, chưa bằng một phần ba đối thủ Toyota (khoảng 15%).

Vài tháng sau khi mua lại Navistar, tháng 3/2021, lãnh đạo Volkswagen tổ chức một hội nghị chiến lược tại trụ sở chính ở Wolfsburg, Đức. Đây là nền móng cho quyết định hồi sinh mẫu xe SUV/bán tải Scout. Điều khác biệt là giờ đây Scout sẽ là chiếc xe chạy hoàn toàn bằng năng lượng điện.

Phối cảnh nhà máy sắp được xây dựng để sản xuất xe Scout tại bang South Carolina, Mỹ. Ảnh: Scout Motors/Wall Street Journal.

Xe bán tải và xe SUV là các dòng xe được ưa thích nhất và có lợi nhuận lớn nhất trên thị trường Mỹ, Wall Street Journal cho biết.

Lịch sử của mẫu xe Scout bắt đầu từ cuối thập niên 50 của thế kỷ trước. Ông Ted Ornas, nhà thiết kế của Volkswagen, đã thiết kế mẫu Scout đầu tiên. Đây là một mẫu xe RV hai cầu - điều chưa từng xuất hiện vào thời điểm đó.

Ra mắt năm 1960, Scout đã bán được nửa triệu chiếc xe trong vòng 20 năm sau đó, tạo ra một cộng đồng người hâm mộ đông đảo.

“Xe Jeep dành cho quân đội, nhưng Scout là mẫu SUV dân sự đầu tiên”, ông John Gunnel, cựu biên tập viên tạp chí Old Cars Weekly, cho biết.

Giờ đây, Volkswagen đang nhắm đến cộng đồng người hâm mộ này. Ông Keogh đã tới thăm các câu lạc bộ xe và chụp ảnh cùng với các mẫu xe phục chế. Hình dáng của mẫu xe Scout mới cũng cho thấy Volkswagen muốn giữ càng nhiều đặc điểm của mẫu xe cũ càng tốt.

Truyền thông đậm chất Mỹ

Năm 2022, Volkswagen chính thức công bố kế hoạch hồi sinh Scout với tư cách một công ty độc lập có trụ sở tại Mỹ và đội ngũ quản lý địa phương. Đây là lần đầu tiên Volkswagen lựa chọn chiến thuật này.

Khi Volkswagen có giám đốc điều hành mới - ông Oliver Blume, cựu lãnh đạo Porsche - vào tháng 9/2022, tương lai của Scout đã bị đặt dấu hỏi. Tuy nhiên, nghi ngờ này dường như không có cơ sở.

Hai tháng sau đó, ông Keogh và ông Blume gặp nhau bên lề triển lãm ôtô LA Auto Show. Ông Keogh đã cho sếp mới của mình xem một đoạn quảng cáo “đậm chất Mỹ” với cánh đồng lúa mì, cao bồi, các nhà máy thép. Đoạn quảng cáo này gắn Scout với sự phục hồi của ngành công nghiệp chế tạo Mỹ.

“Đây là sản phẩm mới của nước Mỹ. Chúng ta không có ý định bỏ lỡ”, đoạn video quảng cáo tuyên bố.

Xe Scout từng là biểu tượng gắn liền với văn hóa Mỹ. Trong ảnh là chiếc Scout 800B Comanche sản xuất năm 1971. Ảnh: Scout Motors/Wall Street Journal.

“Chúng tôi đã dành 4-5 giờ cùng ông ấy tại triển lãm ôtô ở Los Angeles, cho ông ấy nhìn sâu vào mọi vấn đề”, ông Keogh kể lại. “Và ông ấy đã là một người ủng hộ đầy sức nặng”.

Một tháng sau, đội ngũ của ông Keogh lựa chọn được nơi xây dựng nhà máy sản xuất Scout tại South Carolina sau khi khảo sát 74 địa điểm. Ban đầu, họ định ký hợp đồng với một công ty chế tạo để sản xuất loại xe này, nhưng sau đó lại quyết định tự xây nhà máy. Một phần lý do là ông Keogh mong muốn Scout là một phần của cộng đồng địa phương.

Trong một buổi tiệc tại dinh thống đốc South Carolina hồi tháng 2, ông Keogh cho các khách mời khác xem đoạn video quảng cáo và có bài phát biểu 15 phút, trong đó ông mô tả Scout là hiện thân của “giấc mơ Mỹ”.

“Đây là sự kết hợp của chủ nghĩa cá nhân, tinh thần sẵn sàng đương đầu thử thách, chủ nghĩa yêu nước Mỹ và một phương tiện xuất sắc”, Thống đốc South Carolina Henry McMaster nói, một tháng trước khi các nghị sĩ bang chấp thuận chi 1,3 tỷ USD để giúp Volkswagen xây nhà máy.

Việt Hà