'Chiếc đuôi công' trong các chiến dịch quảng cáo

Các chiến dịch quảng cáo của những tập đoàn lớn thường được lên kế hoạch rất kỹ. Ảnh minh họa: K.G.

Một trong những bí ẩn của quá trình tiến hóa là vì sao ở một số loài chim, như chim thiên đường hay chim công, những con đực thường có chiếc đuôi rất rực rỡ. Nếu như để sống sót cần phải có một thân hình nhỏ gọn thì việc có một chiếc đuôi lớn như vậy sẽ là rất bất lợi. Thoạt nhìn thì những chiếc đuôi quả là tội nợ: Chúng nặng nề, dễ vướng vào các bụi cây và thu hút sự chú ý của những kẻ săn mồi.

Tuy nhiên, Charles Darwin đã có lời giải thích cho sự phô trương này. Tiến sĩ Richard Dawkins của trường Tổng hợp Oxford, một nhà động vật học và tác giả của cuốn sách Gen vị kỷ, đã nhắc lại lời giải thích của Darwin như sau:

Những con cái đều tuân theo một quy tắc đơn giản: Nhìn một lượt tất cả các con đực, sau đó đi theo con đực có chiếc đuôi to nhất. Con cái nào không theo quy tắc đó sẽ bị trừng phạt, mặc dù chiếc đuôi dài có thể làm vướng víu cho con đực sở hữu nó.

Đó là bởi vì nếu con cái nào không sinh ra được những con đực con đuôi dài thì nó sẽ phải chịu hậu quả. Giống như một thứ mốt thời trang của phụ nữ, hay mẫu thiết kế xe hơi của Mỹ, xu hướng “đuôi dài hơn” đang cất cánh và ngày càng tạo được đà cho mình.

Như vậy, khi đụng đến chiếc đuôi công thì cái đẹp hoàn toàn không phải ở trong mắt của người sở hữu nó. Cái đẹp ở đây được một con công cái cảm nhận trong mắt các con công cái khác. Sức hấp dẫn là một cảm nhận về sự tự hoàn thiện.

Nếu tất cả những con công cái khác đều cho rằng đuôi dài là hấp dẫn thì bất kỳ con công cái nào cũng không thể có sự lựa chọn khác ngoài việc đi theo một con công đực đuôi dài. Bằng cách này, những chú công đực con của nó sẽ trở nên hấp dẫn đối với các con cái cùng thế hệ. Cảm nhận là tất cả.

Bản chất lời giải thích của Darwin về chiếc đuôi công là coi đó như một thứ mốt, một khi đã bắt đầu thì tự nó sẽ nuôi dưỡng chính nó phát triển lên. Darwin cho rằng chiếc đuôi của công đực trông phô trương như vậy chỉ là tình cờ.

Tuy nhiên, nhà động vật học Amotz Zahavi của trường tổng hợp Tel Aviv thì giải thích về chiếc đuôi dài theo một cách khác: Chúng chứng tỏ sức mạnh một cách thuyết phục hơn. Một con công đực đuôi dài nói với con cái rằng nó là con đực thích hợp nhất.

Dawkins đã mô tả cách giải thích của Zahavi như sau: Zahavi cho rằng những chiếc đuôi chim thiên đường và chim công... bình thường trông có vẻ là nghịch lý bởi chúng làm những con chim mang nó cảm thấy vướng víu, thực ra được đánh giá cao chính bởi vì chúng là những trở ngại.

Một con đực với chiếc đuôi dài và cồng kềnh sẽ cho con cái thấy rằng nó là con chim khỏe đến nỗi vẫn còn có thể sống sót được ngay cả khi phải mang chiếc đuôi nặng nề như vậy. Một con công khỏe mạnh có thể chịu được rủi ro khi chiếc đuôi dài có thể gây sự chú ý của những kẻ săn mồi. Nó cũng chứng tỏ mình có khả năng sục sạo kiếm được nhiều thức ăn hơn để có thêm chất nuôi cả chiếc đuôi đó.

Chiếc đuôi công chính là để phân biệt các con công khỏe mạnh với các con công khệnh khạng, vờ vịt khác. Bằng cách chứng tỏ rõ ràng rằng mình có nhiều ưu điểm, công đực đuôi dài đã thành công trong việc thu hút công cái.

Tương tự với chiếc đuôi công, trong kinh doanh sự thể hiện tốn kém được dựng nên chỉ nhằm gây ảnh hưởng đến các cảm nhận về bạn là ai hay bạn định làm điều gì. Rupert Murdoch, chủ tờ New York Post, là người biết cách làm điều này giỏi hơn cả.

Vào mùa hè năm 1994, New York Post của Murdoch thử nghiệm việc giảm giá báo chỉ còn 25 cent ở đảo Staten (Staten Island). Để phản hồi lại động thái này, đối thủ cạnh tranh của tờ báo là Daily News lại tăng giá từ 40 lên 50 cent. Đây là điều rất đáng chú ý trong bối cảnh khi đó. Như tờ New York Times đã bình luận, dường như Daily News đang thách thức Post giảm giá trên toàn New York.

Đã có nhiều điều xảy ra hơn là những gì New York Times nhận thấy. Trước khi giá giảm xuống còn 25 cent, Post từng tăng giá của mình lên 50 cent. News đã lợi dụng cơ hội này để giữ nguyên mức giá 40 cent.

Kết quả là Post bị mất một số khách hàng đặt báo và cùng với đó là cả doanh thu từ quảng cáo nữa. Trong khi Post đánh giá tình hình khi đó là không ổn thì News chẳng thấy có vấn đề gì, ít nhất là họ tỏ ra như vậy. Một màn sương mù rất tiện lợi. News rõ ràng đã nghĩ rằng Post sẽ giữ nguyên mức chênh lệch 10 cent và sẽ không có ý định phản ứng lại với hành vi cơ hội của News.

Post cần phải làm một cuộc biểu dương lực lượng, để cho News thấy rằng họ có đủ tài lực để tạo một cuộc chiến về giá nếu cần thiết. Dĩ nhiên cuộc trình diễn thuyết phục nhất chính là bắt đầu một cuộc chiến thực sự về giá, tuy nhiên điều đó sẽ gần như là tự tiêu diệt chính mình. Mục đích ở đây chỉ là thuyết phục News mà không phải tốn kém chi phí như cho một cuộc chiến tranh thực. Vậy thì Post đã làm gì?

Họ đã biểu dương lực lượng bằng cách giảm giá xuống chỉ còn 25 cent ở đảo Staten. Doanh số của Post tăng vọt và News nhận thấy rằng các khách hàng của họ sẵn sàng chuyển sang tờ Post để tiết kiệm 15 cent. Rõ ràng là sẽ có những hậu quả rất khủng khiếp đổ lên đầu News nếu như Post mở rộng phạm vi giảm giá của họ ra toàn New York City.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí