Cần một bộ quy tắc đạo đức riêng cho KOL trong việc quảng cáo sản phẩm

Với sức ảnh hưởng của mình, mỗi lời nói của KOL, KOC không chỉ là quan điểm cá nhân, mà còn tác động trực tiếp đến sức khỏe, tài chính và quyền lợi của công chúng.

Do đó, để răn đe cũng như bảo vệ người tiêu dùng, pháp luật đã có những quy định xử phạt nhất định đối với hành vi quảng cáo sai sự thật. Tuy nhiên, điều này vẫn diễn ra tràn lan, vì sao?.

Báo Pháp Luật TP.HCM đã có cuộc trò chuyện với TS Trương Văn Minh, Giảng viên chuyên ngành Văn hóa truyền thông (Trường ĐH KHXH&NV – ĐH Quốc gia TP.HCM) để làm rõ vấn đề này.

TS Trương Văn Minh.

Tâm lý dễ dung thứ, lợi nhuận đặt trước đạo đức

. Phóng viên: Thưa ông, tình trạng KOL quảng cáo sai sự thật đang diễn ra phổ biến. Vì sao điều này vẫn tiếp diễn dù đã có các quy định pháp luật?

+ TS Trương Văn Minh: Có ba nguyên nhân chính khiến vấn nạn này chưa được kiểm soát hiệu quả.

Thứ nhất, hiệu ứng khuếch đại thông tin: KOL đóng vai trò trung gian trong truyền thông, thông điệp từ nhãn hàng khi đến họ sẽ được nhân rộng mạnh mẽ, đôi khi vượt xa sự thật.

Thứ hai, mức xử phạt chưa đủ sức răn đe: Ở Việt Nam, chế tài vẫn còn nhẹ trong khi lợi nhuận từ quảng cáo là rất lớn. Một số KOL sẵn sàng chấp nhận rủi ro vì lợi ích kinh tế.

Thứ ba, tâm lý vị tha của công chúng: Người Việt có xu hướng dễ dàng tha thứ nếu KOL xin lỗi. Chính vì hiệu quả của truyền thông, mức độ chế tài khi có sai phạm còn nhẹ và cả tính vị tha của công chúng Việt Nam “đánh kẻ chạy đi chứ không đánh kẻ chạy lại”, nên nhiều khi một lời xin lỗi vẫn được công chúng chấp nhận và người chưa có “dịp” xin lỗi vẫn hy vọng được tha thứ nếu có sai phạm trong tương lai.

Quang Linh Vlogs,, Hằng Du Mục xin lỗi vì việc quảng cáo không đúng sự thật kẹo rau củ Kera chiều 14-3, sau vụ quảng cáo kẹo rau củ Kera. Ảnh MXH.

. Ông có cho rằng KOL đang ý thức đầy đủ về trách nhiệm xã hội của họ không?

+ Trước khi nói đến trách nhiệm xã hội, KOL cần hiểu rằng trước tiên, họ phải có trách nhiệm với chính bản thân mình. Khi tham gia quảng cáo, họ cần tuân thủ ba nguyên tắc:

- Hiểu biết chuyên môn (Expertise): Phải thực sự trải nghiệm thực tế và hiểu sản phẩm mình quảng bá.

- Độ tin cậy (Trustworthiness): Không thể đánh đổi uy tín cá nhân chỉ vì một hợp đồng quảng cáo.

- Nguyên tắc tương đẳng (Principle of congruity): Một sản phẩm chất lượng sẽ nâng cao uy tín của KOL, ngược lại, một KOL có uy tín sẽ giúp sản phẩm được tin tưởng hơn. Hiện giờ các nhãn hàng và KOL mới chỉ quan tâm đến vế thứ hai của nguyên tắc này mà quên đi vế thứ nhất vô cùng quan trọng. Chính vì thế, họ vô mở tình hủy hoại luôn cả uy tín và hình ảnh của đôi bên.

Điều này thể hiện não trạng “ăn xổi, ở thì”, hy sinh uy tín cá nhân và thương hiệu vì lợi ích trước mắt, coi thường trách nhiệm xã hội.

Cần một bộ quy tắc đạo đức dành riêng cho KOL?

. Một số quốc gia yêu cầu người nổi tiếng phải sử dụng sản phẩm trước khi quảng cáo. Ông có nghĩ Việt Nam cần một bộ quy tắc đạo đức riêng cho KOL không?

+ Tôi cho rằng việc có một bộ quy tắc đạo đức riêng cho KOL là cần thiết. Ở một số nước phát triển trên thế giới, luật quảng cáo có quy định người nổi tiếng tham gia quảng cáo sản phẩm nào phải sử dụng sản phẩm đó, nếu là chuyên gia thì phải có chuyên môn trong lĩnh vực mình quảng cáo… Tuy nhiên, những trường hợp sai phạm cũng xảy ra vì lòng tham của con người.

Ở Việt Nam, Luật Quảng cáo cũng có quy định về mức độ xử phạt đối với các hành vi sai sự thật nhưng chưa đề cập đến những chuyện như “tôi nấu chay, ai ăn thì ăn còn tôi ăn mặn” hoặc mức xử phạt còn chưa mang tính răn đe nghiêm khắc. Vì vậy, cần thêm hai biện pháp mạnh: Một là tăng chế tài xử phạt, mức phạt cần vượt xa thu nhập từ quảng cáo sai sự thật để triệt tiêu động cơ vi phạm. Hai là tăng trách nhiệm hình sự, nếu gây hậu quả nghiêm trọng thì KOL cần chịu trách nhiệm trước pháp luật.

.Theo ông, mạng xã hội đóng vai trò thế nào trong việc lan truyền quảng cáo sai sự thật?

+ Các nền tảng như Facebook, YouTube, Tiktok hoạt động dựa trên thuật toán đề xuất nội dung, mà thuật toán này lại ưu tiên những nội dung có lượt xem cao, nhiều tranh cãi, thị phi. Chính vì vậy, nội dung quảng cáo sai sự thật, dù bị phanh phui, vẫn có thể tăng tương tác mạnh hơn và tiếp tục lan truyền. Điều này tạo ra một vòng lặp nguy hiểm.

Mặt khác, nhiều người tiêu dùng tin tưởng KOL một cách mù quáng, tin rằng họ đã kiểm chứng sản phẩm trước khi quảng bá. Nhưng thực tế, không phải KOL nào cũng có trách nhiệm làm điều đó.

. Ông có lời khuyên nào giúp người tiêu dùng tránh bị dẫn dắt bởi những quảng cáo sai lệch từ KOL?

+ Trước đây, quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát thanh đều trải qua quy trình kiểm duyệt nghiêm ngặt bởi các bộ phận biên tập chuyên nghiệp.

KOL khi đó chỉ đóng vai trò người tạo thị hiếu (taste maker) trong các lĩnh vực thời trang, giải trí hay hàng tiêu dùng thông thường. Họ hầu như không xuất hiện trong các lĩnh vực quan trọng như thực phẩm chức năng hay dược phẩm – những sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người.

Tuy nhiên, mạng xã hội ngày nay đã thay đổi hoàn toàn cách thức truyền tải thông tin. Không còn bộ phận kiểm duyệt chuyên môn, nội dung quảng cáo dễ dàng lan truyền mà không qua kiểm chứng. Công chúng chuyển từ hình thức tiếp nhận thông tin có kiểm soát sang một môi trường truyền thông xã hội “thật giả lẫn lộn”.

Nhiều người vẫn chưa được trang bị đủ kiến thức để nhận ra rằng mạng xã hội hoạt động dựa trên thuật toán thị phi (đúng - sai). Nó đẩy mạnh nội dung gây tranh cãi nhằm tạo sự phân cực và tăng tương tác. Điều này khiến họ dễ tin vào những lời quảng cáo từ người nổi tiếng mà không có sự kiểm chứng.

Để tránh bị lợi dụng, người tiêu dùng cần chủ động trang bị kiến thức thực tế, đối chiếu thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy, không bị động tin theo “cái bóng” của KOL.

DI LINH