Bí quyết thu hẹp khoảng cách giữa marketing và tài chính

Tại doanh nghiệp, từ lâu đã tồn tại sự đối lập trong mối quan hệ giữa bộ phận marketing và tài chính: Một bên sử dụng ngân sách để thúc đẩy tăng trưởng, còn một bên phải kiểm soát chi phí để đảm bảo lợi nhuận. Các chuyên gia tài chính thích kết quả rõ ràng và có thể định lượng, nhưng những khoản đầu tư cho marketing không phải lúc nào cũng dễ đánh giá. Đồng nghĩa, marketing thường bị xem là nơi “hao phí” - điều khiến các CFO khó lòng có cùng quan điểm với những người làm marketing.

Điều ngược lại dường như cũng đúng, khi chỉ 22% CMO được khảo sát đánh giá mối quan hệ giữa họ với CFO thực sự ra dạng “hợp tác” - theo một nghiên cứu từ CMO Council và KPMG. Hơn 25% miêu tả mối quan hệ là thờ ơ và 7% gắn cho nó nhãn “lo ngại”. Tuy nhiên, nếu bộ phận marketing và tài chính có thể làm việc chặt chẽ, cùng chia sẻ tầm nhìn chung và trân trọng vai trò của nhau, doanh nghiệp chắc chắn sẽ đạt kết quả tốt.

“Nhiều người quên mất rằng họ đang hướng tới cùng một mục tiêu là giành chiến thắng ngắn hạn và giá trị thương hiệu dài hạn” - Karla Smith, CFO của Ogilvy ở Anh, nói. Với hơn 20 năm làm việc cùng các CMO thuộc nhiều ngành công nghiệp, Smith biết rõ về những bất đồng thường phát sinh giữa hai bên, và quan trọng hơn là cách để khắc phục chúng.

Trò chuyện, giáo dục để thu hẹp khoảng cách

Theo Smith, giao tiếp là cách nhanh nhất để giảm xung đột tiềm ẩn giữa marketing và tài chính. Trò chuyện rõ ràng, trung thực và không dùng thuật ngữ chuyên ngành là rất quan trọng để giúp mọi người hiểu được những hạn chế và ưu tiên của nhau.

Dựa trên quan sát, nữ CFO cho rằng, lãnh đạo ở hai bộ phận thường là “ẩn số” của nhau, nên cách gỡ vướng là giáo dục và trao đổi. CMO cần kiến thức tài chính cho chiến lược marketing và tác động của yếu tố vĩ mô đến niềm tin của người tiêu dùng, trong khi CFO nên cập nhật kiến thức marketing để sử dụng cho các mối quan tâm như chu kỳ tài chính, kỳ vọng của nhà đầu tư và hạn chế ngân sách.

“Dành nhiều thời gian hơn cho nhau là một xuất phát điểm tốt. Các buổi lập kế hoạch chung có thể giúp tạo ra chiến lược marketing đảm bảo cả yêu cầu báo cáo tài chính ngắn hạn lẫn ưu tiên marketing dài hạn” - Smith nhấn mạnh.

Việc gặp gỡ thường xuyên cũng giúp hai bên có cơ hội đánh giá chiến lược marketing đang diễn ra hoặc thảo luận cơ hội mới. Theo Smith, những cuộc trò chuyện quan trọng không nên bị trì hoãn cho tới sát lúc bắt đầu lập kế hoạch ngân sách. CFO không thích bất ngờ. Nếu có chiến lược mới mà CMO muốn thử, họ cần dần dần đưa nó vào cuộc trò chuyện trong 18 tháng tới và đề ra ý tưởng rõ ràng về mục tiêu cuối cùng.

Cùng xây số liệu đo lường ROI cho marketing

Số tiền rót cho marketing phải trở thành một khoản đầu tư, chứ không chỉ là một khoản hao phí. Vấn đề là làm thế nào để thuyết phục bộ phận tài chính. Trong quá trình đào tạo làm kiểm toán viên, Smith kể bà đã được dạy rằng hãy xem marketing là một loại chi phí tùy ý và sự nhận thức này “gần như nằm trong ADN của CFO”. Do đó, dễ hiểu việc CFO miễn cưỡng cung cấp ngân sách lớn cho chi tiêu truyền thông nếu CMO không thể cho thấy lợi tức đầu tư rõ ràng.

“Có nhiều kênh marketing và không phải tất cả đều đo lường theo cách có thể chứng minh được. Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng xác định điểm tiếp xúc nào đã khiến khách hàng thực hiện giao dịch. Chính sự thiếu chắc chắn này đã khiến các chuyên gia tài chính không thích rủi ro cảm thấy rất khó chịu. Do đó, CMO cùng CFO cần thống nhất một bộ số liệu hiệu suất mà CMO có thể theo dõi và phân tích để chứng minh giá trị của hoạt động marketing theo thời gian. Hãy đảm bảo rằng bạn có một kết quả rõ ràng trong đầu và đặt ra các điểm dừng rồi kiểm tra để giữ trách nhiệm cho nhau. Nếu bạn chưa thấy X, Y hoặc Z xảy ra trong một khung thời gian nhất định, hãy đồng ý tạm dừng” - bà nói.

CFO có trách nhiệm cập nhật cho hội đồng quản trị và nhà đầu tư về tiến độ hướng tới mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đảm bảo mọi khoản đầu tư và kết quả marketing đều có liên kết rõ ràng với mục tiêu này sẽ tạo ra được sự thống nhất cho CMO và CFO.

Theo Smith, một trong những cách giúp CFO “hiểu biết sâu sắc hơn” về ngành marketing, để từ đó xây dựng tốt bộ số liệu hiệu suất là chủ động tham gia các tổ chức trong ngành. Bản thân nữ CFO cũng tham gia Ủy ban Tài chính của Viện Thực hành Quảng cáo (IPA) - nơi thường xuyên thảo luận về những cách mới để thiết lập ngân sách marketing. Việc thiết lập ngân sách là rất khác nhau giữa các ngành. Một số dựa trên mục tiêu tăng trưởng doanh thu, trong khi số khác dựa trên chi tiêu của năm ngoái. Do đó, nếu các CFO cùng nhau thực hiện điều này và chia sẻ ý tưởng sẽ thúc đẩy nhau thoát khỏi vùng an toàn của việc né tránh rủi ro.

Đã đến lúc đổi mới

Với Smith, khoảng cách giữa CMO và CFO một phần là do nhận thức đã “cắm rễ” về bộ phận tài chính: Quản lý, kiểm soát và nhàm chán. Chúng ta cần đổi mới bản thân thành những nhà lãnh đạo sở hữu tư duy thương mại và thực sự quan tâm đến việc phát triển doanh nghiệp, thay vì chỉ kiểm soát nó. Dù việc thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người không phải điều dễ dàng, sự đổi mới này có thể giúp cải thiện hợp tác. Bản thân Smith cũng chứng kiến thành công khi nỗ lực đào tạo tư duy thương mại cho nhân viên thông qua những buổi hội thảo, cho phép nhân viên có thêm kinh nghiệm lẫn kiến thức về chức năng kinh doanh chính ngoài phạm vi thông thường của họ. “Điều ấy giúp nâng cao nhận thức của mọi người về tài chính. Nó cũng cho tôi cơ hội trải nghiệm cách tôi sẽ đưa ra quyết định nếu tôi làm việc trong bộ phận marketing hoặc một bộ phận khác” - nữ CFO bộc bạch.

Một số cách đơn giản khác để thay đổi nhận thức của mọi người về vai trò của CFO là thường xuyên có mặt tại các cuộc họp của công ty và kể chuyện, thay vì chỉ truyền đạt các con số khô khan. Điều quan trọng là thực sự lắng nghe những gì đồng nghiệp cần và cố gắng tìm ra cách hỗ trợ các yêu cầu, thay vì bác bỏ chúng ngay từ đầu. Hơn nữa, ban lãnh đạo có thể cho đội ngũ tài chính tham gia các chương trình đào tạo đối tác kinh doanh để học cách giao tiếp hiệu quả hơn với những phòng ban khác nhau.

Bảo Quân