'Bệ phóng' giúp doanh nghiệp Trung Quốc thâm nhập sâu vào thị trường Đông Nam Á

Lễ khai trương một cửa hàng đồ chơi Pop Mart ở Singapore

Các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đang lựa chọn Singapore như một “sân chơi” khởi đầu cho hành trình mở rộng toàn cầu của mình, nhờ vào sự kết hợp độc đáo giữa văn hóa Á và Âu của đảo quốc sư tử.

Chỉ trong tháng 8 vừa qua, thương hiệu trà Trung Quốc Chagee đã khai trương ba cửa hàng mới tại Singapore. Pop Mart, doanh nghiệp đồ chơi sưu tầm có trụ sở tại Bắc Kinh, cũng đã tổ chức triển lãm thường niên lần thứ hai tại đây với sự tham gia của hơn 50 nghệ sĩ nổi tiếng.

Các công ty Trung Quốc từ lâu đã luôn ấp ủ tham vọng vươn ra toàn cầu và chiến lược mới nhất của họ là tập trung mở rộng tại khu vực Đông Nam Á thông qua Singapore.

"Singapore là nơi giao thoa giữa phương Đông và phương Tây. Vì vậy, nếu các công ty Trung Quốc muốn vươn ra thế giới, Singapore là một điểm khởi đầu tốt”, Xiaofeng Wang, nhà phân tích chính của tập đoàn nghiên cứu thị trường toàn cầu Forrester nhận xét.

THAM VỌNG TOÀN CẦU

Sau nhiều thập kỷ chỉ sản xuất sản phẩm cho thương hiệu phương Tây, các công ty Trung Quốc ngày nay tự tin hơn trong việc ra mắt thương hiệu của riêng mình.

Thế hệ thương hiệu mới của Trung Quốc học cách tận dụng bản sắc văn hóa, sử dụng các nhân vật và thiết kế bản địa để tạo dấu ấn trên các thị trường nước ngoài, nơi họ tìm thấy lợi thế nổi bật hơn so với đối thủ, bà Xiaofeng Wang nhận định.

Ví dụ, Chagee được lấy cảm hứng từ một vở opera truyền thống của Trung Quốc, là phiên bản rút gọn của tên gốc thương hiệu bằng tiếng Trung có phát âm là “bawang chaji”.

Chagee đẩy mạnh hoạt động quảng bá tại các địa điểm mua sắm lớn nhất Singapore

Các cửa hàng Chagee mới tại Singapore là mở đầu cho nỗ lực mở rộng của thương hiệu tại Đông Nam Á và xa hơn nữa là toàn Châu Á, giám đốc điều hành toàn cầu của Chagee Lu Mia từng chia sẻ. “Trong 5 năm tới, Chagee hy vọng sẽ có mặt tại 8 quốc gia, bao gồm Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines, Nhật Bản và Hàn Quốc, với ưu tiên luôn là các quốc gia Đông Nam Á”, bà Lu Mia nói với CNBC.

Chagee đã thành lập trụ sở khu vực châu Á-Thái Bình Dương tại Singapore vào năm 2023 và đang gây dựng đội ngũ của mình tại Đông Nam Á, mặc dù công ty không chia sẻ thêm thông tin cụ thể.

Trong một lĩnh vực khác đang khá được giới trẻ quan tâm hiện nay, nhiều công ty đồ chơi Trung Quốc tham gia Triển lãm Pop Toy tại Singapore đã nhận về thành công vang dội. Điển hình như mẫu thú nhồi bông mới của Hidden Wooo - thương hiệu Trung Quốc được thành lập vào năm 2021 - đã “cháy hàng” ngay lập tức sau một giờ mở bán. Đây là thiết kế độc quyền được công ty dành riêng cho đảo quốc sư tử.

Pop Mart - thương hiệu đồ chơi sưu tầm hàng đầu Trung Quốc - cũng đang xem xét thiết lập trụ sở quốc tế tại Singapore. “Nếu muốn triển khai bất kỳ hoạt động gì ở Đông Nam Á, Singapore chính là nơi thử nghiệm tốt để xem liệu ý tưởng có hiệu quả hay không và sau đó điều chỉnh theo những phản hồi từ thị trường này”, ông Jeremy Lee, Giám đốc Tiếp cận Thị trường Đông Nam Á của Pop Mart International tiết lộ bên lề Triển lãm Pop Toy.

Pop Mart hiện bán sản phẩm của mình tại 30 quốc gia thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc cửa hàng truyền thống. Doanh thu nửa đầu năm ở nước ngoài của công ty đã tăng 260% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 1,35 tỷ nhân dân tệ (tương đương 189,90 triệu USD), giúp nâng doanh thu toàn cầu thêm 60%, bù đắp cho thực trạng tiêu dùng ảm đạm ở Trung Quốc.

THAY ĐỔI ĐỂ THÍCH NGHI

Tuy nhiên, vẫn có những công ty đang gặp phải rào cản trong việc giới thiệu sản phẩm của họ tại nước bạn, dù Singapore có nét pha trộn giữa văn hóa Trung Quốc, Anh Quốc và Đông Nam Á.

Dodo Sugar, một công ty đã tham dự triển lãm Pop Toy, cho biết việc truyền tải ý tưởng sản phẩm của họ đến đối tượng quốc tế có thể khó khăn vì thiết kế thường dựa trên văn hóa hoặc câu chuyện của Trung Quốc. Dù vậy, công ty vẫn có kế hoạch mở rộng sang Singapore và Thái Lan thông qua chiến lược hợp tác với các đơn vị địa phương để mở cửa hàng tại trung tâm thương mại.

Quầy sản phẩm của Dodo Sugar tại triển lãm Pop Toy ở Singapore vào ngày 23/8 vừa qua

Theo HeyCiao, công ty hỗ trợ doanh nghiệp Trung Quốc hoạt động tại nước ngoài, thị trường Trung Quốc chủ yếu hướng tới phong cách dễ thương, trong khi thị trường đa dạng của Singapore lại ưa chuộng các thiết kế "ngầu" và độc đáo.

Ngoài các thách thức về thẩm mỹ, một số công ty Trung Quốc cũng vấp phải nhiều thách thức lớn trong chiến lược kinh doanh và hoạt động tại đảo quốc sư tử. Đầu năm nay, Chagee đành chấm dứt nỗ lực kéo dài 5 năm để xâm nhập thị trường Singapore thông qua đối tác nhượng quyền địa phương. Giờ đây, công ty tập trung đầu tư vào các cửa hàng do mình trực tiếp sở hữu.

Bên cạnh đó, đa số doanh nghiệp Trung Quốc cũng cần có cho mình chiến lược tiếp thị mới, thay đổi từ việc sử dụng các ứng dụng như Douyin hay WeChat sang YouTube, Facebook và Instagram. “Chúng ta biết rằng ở Trung Quốc, các hệ sinh thái mạng xã hội khá khép kín... Do đó, các công ty phải làm quen với các bộ ứng dụng truyền thông hoàn toàn khác”, ông Jeremy Lee giải thích. Nhạy bén với xu hướng, Pop Mart đang mở rộng hiện diện thương mại điện tử của mình trên các nền tảng như Shopee, Lazada và TikTok Shop.

Hàng loạt doanh nghiệp tiêu dùng khác của Trung Quốc cũng đang tìm đến Singapore để tạo “bệ phóng” cho tham vọng toàn cầu của mình. JD.com, vốn chậm hơn so với các đối thủ trong việc mở rộng sang thương mại điện tử xuyên biên giới, công bố tuần trước rằng họ đã tăng cường các tùy chọn giao hàng đến Singapore.

Khi tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc dần chững lại thì tốc độ mở rộng ra nước ngoài của các công ty sẽ tăng lên, phần lớn được thúc đẩy bởi nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận cao hơn ở các thị trường quốc tế, bà Xiaofeng Wang kết luận.

Hạnh Chi