Từ giỏ hàng đến vé máy bay: Thương mại điện tử Việt đã sẵn sàng?

Ngày 23/6/2025, Alibaba chính thức công bố sáp nhập hai nền tảng lớn là Ele.me (giao đồ ăn) và Fliggy (du lịch, đặt vé máy bay) vào hệ sinh thái thương mại điện tử cốt lõi. Đây không chỉ là tái cấu trúc, mà là tuyên bố chiến lược: Alibaba đang tiến hóa từ “sàn giao dịch” thành “nền tảng tiêu dùng toàn diện”, nơi mọi nhu cầu sống đều được phục vụ trên cùng một hệ thống.

Thực trạng thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam

Theo báo cáo tại Hội nghị tổng kết của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng ở mức 18 - 25% mỗi năm. Năm 2024, quy mô thị trường đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Con số này vượt xa mức dự báo 22 tỷ USD theo báo cáo e-Conomy SEA 2023 (ấn phẩm nghiên cứu thường niên do Google, Temasek Holdings - quỹ đầu tư thuộc chính phủ Singapore và Bain & Company - hãng tư vấn chiến lược toàn cầu phối hợp công bố). Điều này cho thấy nội lực thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bứt phá nhanh hơn dự đoán của cả các tổ chức quốc tế hàng đầu, mở ra nhiều dư địa để tích hợp các dịch vụ như giao đồ ăn, du lịch, thanh toán... thành một hệ sinh thái số toàn diện.

Dù tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm, nhưng cấu trúc hệ sinh thái giữa các dịch vụ số vẫn còn phân mảnh. Các nền tảng hàng đầu vẫn hoạt động theo mô hình “silo”, tức mỗi nhóm nền tảng phục vụ một nhu cầu riêng biệt và chưa được tích hợp sâu trong trải nghiệm người dùng.

Theo báo cáo Vietnam Ecommerce Market Databook 2024, các nền tảng như Shopee, Tiki, Lazada được liệt kê rõ ràng trong danh mục retail shopping, chuyên bán hàng hóa vật lý, bao gồm: sản phẩm tiêu dùng, gia dụng, thiết bị điện tử, thời trang… Đây là những nền tảng hoạt động theo mô hình C2C và B2C.

Các dịch vụ giao đồ ăn như ShopeeFood, GrabFood, Baemin thuộc phân khúc “Online Food Services” (dịch vụ đồ ăn trực tuyến) hoàn toàn tách biệt với thương mại điện tử hàng hóa vật lý. Chúng cung cấp dịch vụ theo mô hình theo yêu cầu (on-demand), yêu cầu hệ thống vận hành, đội ngũ tài xế, API định tuyến và xử lý đơn hàng theo thời gian thực, khác biệt căn bản với mô hình thương mại điện tử truyền thống.

Tương tự, các nền tảng chuyên về đặt vé máy bay, khách sạn, tour du lịch như Traveloka, Agoda, Mytour, Vietravel thuộc nhóm dịch vụ travel & hospitality, cũng được xếp riêng biệt trong cấu trúc thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Chúng không tích hợp trực tiếp vào các sàn như Tiki hay Shopee về dữ liệu người dùng hoặc vận hành. Do đó, người dùng phải chuyển đổi ứng dụng để xử lý nhu cầu hằng ngày từ đặt hàng, đặt xe, đến du lịch dẫn tới trải nghiệm rời rạc.

Alibaba làm gì và tại sao lại là bước đi chiến lược?

Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng giữa các tập đoàn công nghệ lớn, nhiều nền tảng thương mại điện tử đang chuyển đổi mô hình hoạt động để thích ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Alibaba là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử toàn cầu, từng vận hành chủ yếu theo mô hình “marketplace”, kết nối người mua với nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng hiện nay đang thay đổi theo hướng ưu tiên trải nghiệm tích hợp, đa dịch vụ, đặt ra yêu cầu mới về cách tổ chức hệ sinh thái số.

Theo thông tin từ Reuters ngày 23/6/2025, Alibaba đã công bố kế hoạch sáp nhập hai nền tảng gồm Ele.me (giao đồ ăn) và Fliggy (du lịch, đặt vé máy bay) vào hệ thống thương mại điện tử cốt lõi của tập đoàn. Việc sáp nhập này được cho là nhằm xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng tích hợp, kết nối nhiều loại hình dịch vụ trong một nền tảng thống nhất từ mua sắm trực tuyến, đặt đồ ăn, cho tới đặt vé, khách sạn và tour du lịch.

Sự kết hợp giữa các dịch vụ tiêu dùng khác nhau trong cùng một ứng dụng giúp Alibaba mở rộng khả năng thu thập và phân tích dữ liệu hành vi người dùng theo nhiều ngữ cảnh. Dữ liệu tích hợp từ nhiều hoạt động như ăn uống, mua sắm, du lịch có thể được sử dụng để đưa ra các đề xuất cá nhân hóa, ví dụ như gợi ý điểm đến phù hợp với thói quen ăn uống, lịch trình công tác, hoặc sản phẩm liên quan đến các tìm kiếm gần nhất. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các giải pháp tiếp thị tự động hóa và cá nhân hóa sâu hơn trong thời gian thực.

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng ở mức 18-25% mỗi năm. Ảnh chụp màn hình

Việc gắn kết các dịch vụ theo chiều dọc trong một nền tảng duy nhất có thể giúp tạo ra hiệu ứng sử dụng liên tục (stickiness) mà không cần rào cản kỹ thuật. Người dùng tiếp tục sử dụng nền tảng không chỉ vì chương trình khuyến mãi, mà bởi sự thuận tiện trong hành trình tiêu dùng số hằng ngày. Theo đó, mô hình tích hợp dịch vụ được xem là một phần trong chiến lược dài hạn nhằm tăng cường sự gắn bó của người dùng với nền tảng, đồng thời mở rộng phạm vi cung ứng giá trị vượt ra khỏi thương mại truyền thống.

Cơ hội nào cho Việt Nam?

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục mở rộng cả về quy mô lẫn hành vi tiêu dùng, nhiều tín hiệu cho thấy, Việt Nam đang đứng trước những điều kiện thuận lợi để thử nghiệm mô hình hệ sinh thái tích hợp, tương tự cách các siêu ứng dụng đã triển khai tại Trung Quốc, Indonesia hay Singapore.

Thứ nhất, hành vi tiêu dùng chuyển dịch rõ nét: Theo báo cáo e-Conomy SEA 2023 của Google, Temasek và Bain & Company, người tiêu dùng Việt ngày càng ưa chuộng các dịch vụ trực tuyến liền mạch, đặc biệt là những ứng dụng tích hợp nhiều tiện ích như mua sắm, thanh toán, đặt xe và giao đồ ăn. Tỷ lệ sử dụng ví điện tử và thanh toán không tiền mặt đã vượt mốc 70% ở đô thị lớn, cho thấy xu hướng “tất cả trong một” đang dần trở thành nhu cầu phổ biến trong đời sống số.

Thứ hai, hạ tầng kỹ thuật sẵn sàng: Theo Bộ Thông tin và Truyền thông (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ), tính đến cuối năm 2023, tỷ lệ người dùng smartphone tại Việt Nam đạt 84,4%, cao hơn đáng kể trung bình toàn cầu (khoảng 63 %), và khoảng 78% dân số Việt sử dụng Internet, với phần lớn kết nối thông qua thiết bị di động (theo dữ liệu từ DataReportal và Kepios). Những con số này cho thấy điều kiện công nghệ và khả năng tiếp cận nền tảng số ở Việt Nam đã ở mức cao, tạo nền móng cần thiết cho việc triển khai mô hình super app - nơi các dịch vụ được tích hợp trong một ứng dụng duy nhất.

Cuối cùng, nhu cầu tiêu dùng số tăng trưởng mạnh: Theo báo cáo “Food Delivery Platforms in Southeast Asia 2024” của Momentum Works (tháng 1/2024), thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng gần 30% trong năm 2023, từ 1,4 tỷ USD lên khoảng 1,8 tỷ USD vào năm 2024 với sự góp mặt của các nền tảng lớn như GrabFood, ShopeeFood, Baemin. Phần lớn người dùng du lịch hiện nay đều đặt mua vé máy bay, phòng khách sạn, trải nghiệm và tham quan qua các nền tảng số như Traveloka, Mytour, Agoda. Điều này cho thấy tăng trưởng lượt đặt vé, phòng qua các nền tảng số song song với đà tăng của ngành du lịch. Hạ tầng mạng và hành vi sử dụng Internet di động đã sẵn sàng để hỗ trợ mô hình tích hợp toàn diện.

Mặc dù thị trường Việt Nam đang hội tụ nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mô hình tích hợp dịch vụ theo hướng “super app” từ hạ tầng công nghệ, hành vi tiêu dùng số đến mức độ sẵn sàng của người dùng, các nền tảng nội địa vẫn phải đối mặt với ba thách thức lớn cản trở bước chuyển mình chiến lược.

Thứ nhất, hạn chế về năng lực đầu tư và công nghệ: Điểm nghẽn đầu tiên nằm ở khả năng vốn và năng lực kỹ thuật. Dù Tiki từng huy động thành công 258 triệu USD (vòng Series E, năm 2021) để phát triển logistics, công nghệ và các dịch vụ hỗ trợ như bảo hiểm số nhưng nền tảng này đến nay vẫn chưa mở rộng sang các dịch vụ thời gian thực như giao đồ ăn hay gọi xe, những lĩnh vực vốn đòi hỏi vận hành phức tạp, hệ thống định vị, AI thời gian thực và lượng tài xế hùng hậu.

Tương tự, Sendo vẫn chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống, chưa có chiến lược đáng kể để lấn sân sang các mảng dịch vụ tích hợp như các “super app” trong khu vực như Grab hay Sea Group (Shopee). Dù đã có nỗ lực đầu tư vào công nghệ và logistics, khoảng cách về vốn, hạ tầng kỹ thuật và năng lực triển khai dịch vụ theo thời gian thực vẫn là trở ngại lớn, khiến các nền tảng nội địa chưa thể định hình hệ sinh thái đa năng như kỳ vọng.

Thứ hai, thị trường số phân mảnh theo chiều dọc: Cấu trúc thị trường dịch vụ số tại Việt Nam hiện cũng đang khá phân mảnh. Mỗi phân khúc chính hiện gần như do một “ông lớn” riêng biệt kiểm soát: Shopee chiếm ưu thế trong thương mại điện tử hàng hóa. Grab thống lĩnh thị trường gọi xe và giao đồ ăn. Traveloka, Agoda giữ vai trò chính trong mảng du lịch, lưu trú.

Trong bối cảnh đó, khả năng liên thông giữa các nền tảng gần như bằng không. Nguyên nhân không chỉ đến từ yếu tố cạnh tranh, mà còn bởi thiếu tiêu chuẩn API chung, dữ liệu người dùng bị “đóng kín”, và sự dè dặt trong hợp tác giữa các hệ sinh thái độc lập. Kết quả là người dùng dù cùng sử dụng nhiều dịch vụ, vẫn phải chuyển đổi giữa nhiều ứng dụng rời rạc, dẫn đến trải nghiệm phân mảnh, thiếu nhất quán.

Cuối cùng, một rào cản mang tính văn hóa tiêu dùng: Lòng trung thành thấp. Theo báo cáo của McKinsey (2023), người tiêu dùng Việt Nam là một trong những nhóm có mức độ trung thành thấp với 90% người dùng sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu hoặc nền tảng trong vòng 3 tháng nếu có ưu đãi tốt hơn. Tâm lý “săn khuyến mãi”, “chuyển app vì mã giảm giá” trở thành đặc trưng, khiến các nền tảng rất khó xây dựng lòng trung thành dài hạn nếu chỉ cạnh tranh bằng giá. Điều này đi ngược lại với yêu cầu cốt lõi của mô hình super app - nơi thành công dựa vào khả năng giữ chân người dùng trong hệ sinh thái xuyên suốt hành trình tiêu dùng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí tăng, việc tích hợp các dịch vụ thiết yếu như giao đồ ăn, du lịch, lưu trú vào cùng một hệ sinh thái không chỉ là “mốt”, mà là chiến lược "sống còn" để giữ chân người dùng, tăng doanh thu và tối ưu chi phí vận hành. Việt Nam không thiếu cơ hội nhưng cần sự dũng cảm, đầu tư dài hạn và tinh thần hợp tác giữa các doanh nghiệp công nghệ.

Lê Minh