Temu và khả năng nhân rộng mô hình thương mại điện tử của Pinduoduo

Pinduoduo thành công với chiến lược “đại dương xanh”

Pinduoduo là công ty thương mại điện tử (TMĐT) được thành lập ở Trung Quốc từ năm 2015 với mô hình sàn TMĐT kết nối trực tiếp người tiêu dùng và nhà sản xuất. Với danh mục sản phẩm ban đầu là các loại nông sản, Pinduoduo tập trung vào việc cung cấp thực phẩm trực tiếp từ nông trại đến tay người tiêu dùng. Theo thời gian, Pinduoduo bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm sang hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, đồ gia dụng, mỹ phẩm và trở thành một sàn TMĐT đa dạng như hiện nay.

Chiến lược “đại dương xanh” của Pinduoduo đã giúp công ty có sự tăng trưởng ấn tượng và trở thành một trong những công ty TMĐT lớn tại thị trường Trung Quốc, chiếm gần 20% thị phần nội địa, đứng thứ ba sau JD và Alibaba. Pinduoduo hướng tới tệp khách hàng ở khu vực đô thị loại 2, loại 3 và nông thôn, nơi người tiêu dùng sẵn sàng chờ đợi lâu hơn để nhận được món hàng với giá rẻ hơn và không quá quan tâm đến yếu tố thương hiệu.

Điểm khác biệt của Pinduoduo thường được hãng mô tả là việc vận hành dựa vào mô hình C2M (customer to manufacture - từ nhà máy tới người dùng) và tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Mô hình C2M là quá trình phản hồi nhu cầu từ người mua đến nhà sản xuất dựa trên dữ liệu thời gian thực, có thể bao gồm các thông tin như lượt tìm kiếm, lượt nhấp chuột, giỏ hàng đã lưu, thảo luận mạng xã hội hoặc các thông tin về yếu tố mùa vụ của các nhóm sản phẩm. Thông tin này được cung cấp dưới dạng các gợi ý cho nhà sản xuất để họ có thể chủ động đáp ứng đơn hàng theo nhu cầu thực tế mà không gặp phải vấn đề tồn kho.

Pinduoduo trong tiếng Trung Quốc có nghĩa là “cùng nhau, tiết kiệm nhiều hơn”. Đây cũng là đặc điểm chính của hình thức mua hàng trên trang TMĐT này khi người mua có thể tạo đơn mua chung để gom đủ số lượng đơn tối thiểu để nhận được mức chiết khấu tốt.

Phần còn lại của mô hình là vấn đề vận chuyển hàng hóa. Pinduoduo không đầu tư trung tâm hoàn thiện đơn hàng/phân phối (fulfillment center) hay xây dựng đội vận tải riêng như các đối thủ trên thị trường mà tận dụng công suất vận tải nội địa đang dư thừa bằng cách sử dụng hệ thống kho hàng (warehouse) kết hợp với đơn vị vận chuyển bên thứ ba. Cách làm này cho phép Pinduoduo giảm thiểu được các chi phí logistics, tuy nhiên cũng làm tăng thời gian giao hàng do sản phẩm thường không có sẵn trong trung tâm phân phối.

Điểm mấu chốt của khả năng quản lý tập trung này là hầu hết các khu vực sản xuất (manufacture hub) đều ở trong bán kính khoảng 300 ki lô mét xung quanh kho hàng của Pinduoduo, cho phép nhà sản xuất nhanh chóng gửi sản phẩm đến kho hàng.

Temu và chặng đường mở rộng toàn cầu

Quá trình “go global” của Pinduoduo tiếp tục diễn ra với cột mốc niêm yết trên sàn chứng khoán Nasdaq ở Mỹ năm 2018 và ra mắt phiên bản quốc tế Temu cuối năm 2022.

Temu - ứng dụng toàn cầu của Pinduoduo cũng tiếp cận thị trường toàn cầu với mô hình tương tự và đã bước đầu đạt được những thành công nhất định. Đến cuối năm 2023, Temu có khoảng 167 triệu người dùng hàng tháng (MAU - monthly active user) với tổng giá trị hàng hóa dịch vụ (GMV - gross merchandise value) đạt hơn 15 tỉ đô la Mỹ trong năm 2023. Con số này tiếp tục tăng trưởng ấn tượng trong năm 2024 với 20 tỉ đô la Mỹ GMV chỉ riêng trong nửa đầu năm 2024. Tuy nhiên, sẽ còn quá sớm để nói rằng mô hình của Pinduoduo đã được nhân rộng thành công.

Việc mở rộng quy mô toàn cầu của Temu chủ yếu dựa vào chiến lược tăng trưởng nhanh (growth hacking) thông qua hoạt động marketing trên các nền tảng mạng xã hội và các sự kiện lớn, qua đó bước đầu tạo sự nhận diện thương hiệu và hiệu ứng truyền thông.

Sau đó, Temu sẽ xây dựng các chiến dịch khuyến khích người dùng cài ứng dụng và mua sắm lần đầu với những khuyến mãi hấp dẫn và các khoản thưởng khi giới thiệu bạn bè. Do vẫn đang liên tục mở rộng ra nhiều thị trường mới, nguồn người dùng mới và doanh thu của Temu vẫn đang tăng trưởng khá tốt, tuy nhiên điều này chưa phản ánh đầy đủ về sự thành công của một sàn TMĐT, vốn hướng đến việc tạo ra thói quen mua sắm thường xuyên từ người dùng hiện hữu.

Vấn đề cốt lõi của Temu là việc mở rộng quy mô toàn cầu sẽ làm mất dần lợi thế cạnh tranh về hàng hóa giá rẻ và khả năng tối ưu hóa hệ thống vận chuyển.

Với hàng hóa giá rẻ, do sản phẩm trên Temu không có thương hiệu rõ ràng, không có dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng, những sản phẩm mà người tiêu dùng mua trên Temu phần lớn là các nhóm hàng quần áo và đồ gia dụng nhỏ, giá trị thấp. Điều này khiến việc thuyết phục người tiêu dùng quay trở lại mua hàng hoặc mua các món hàng giá trị cao trở nên khó khăn.

Trong khi đó nếu triển khai các gian hàng chính hãng với mức giá cao hơn và nhiều hoạt động chăm sóc khách hàng hơn thì Temu sẽ tiến vào “đại dương đỏ”, nơi có các đối thủ cạnh tranh lớn khác đang chờ đợi như Amazon, Alibaba.

Bên cạnh đó, việc vận chuyển hàng hóa xuyên biên giới cũng khiến công ty đánh mất lợi thế về logistics khi phải thuê ngoài các nhà kho tại các thị trường nước ngoài và thậm chí phải dự trữ tồn kho một số mặt hàng nhất định tại quốc gia sở tại để giảm thời gian giao hàng. Chiến lược này khiến công ty phải chấp nhận bù lỗ cho chi phí vận chuyển để duy trì chính sách miễn phí giao hàng xuyên biên giới. Đơn hàng giá trị càng nhỏ, chi phí bù lỗ cho vận chuyển lại càng chiếm tỷ trọng cao, điều này đẩy Temu vào vòng xoáy “đốt tiền” trong khi giá trị mang lại trên mỗi người dùng lại thấp.

Ở thời điểm hiện tại, mặc dù Temu đã tạo được tên tuổi và vị thế nhất định trên thị trường TMĐT toàn cầu, nhưng vấn đề năng lực cạnh tranh cốt lõi của thương hiệu vẫn chưa được giải quyết, điều này sẽ là thách thức cho công ty trong chặng đường mở rộng toàn cầu.

Trịnh Hoàng