Nghệ sĩ mệt mỏi vì bị TikTok thao túng

Theo Insider, TikTok là một trong những công cụ quảng cáo hiệu quả nhất của nghệ sĩ và các hãng thu âm. Hàng loạt ca khúc tưởng chừng bị quên lãng bỗng hot trở lại nhờ trở thành xu hướng trên nền tảng này.

Ngày càng nhiều các nhà tiếp thị thuê KOL, KOC của TikTok để quảng bá bài hát. Một số nghệ sĩ thậm chí nhờ KOL cover ca khúc với hy vọng sản phẩm âm nhạc của mình vào top trending.

"TikTok thực sự đã trở thành một phần quan trọng của ngành âm nhạc. Mọi nghệ sĩ, nhãn hàng đang thực sự chú trọng vào nền tảng này", Kristen Bender - chuyên gia chiến lược kỹ thuật số tại Universal Music Group - nói về sự lớn mạnh của TikTok với ngành công nghiệp âm nhạc.

Nhiều nghệ sĩ dần trở thành TikToker chuyên nghiệp. Ảnh: Getty.

Khi nghệ sĩ, hãng thu âm chạy theo TikTok

Giao dịch quảng bá bài hát giữa các nhà tiếp thị âm nhạc và KOL, influence (người có sức ảnh hưởng) trở thành nguồn thu nhập chính cho người sáng tạo nội dung trên TikTok. Nhiều người kiếm được hàng trăm, thậm chí hàng nghìn USD/video quảng bá cho nghệ sĩ.

"Tiếp thị âm nhạc trên TikTok là rất lớn. Đó là cách các công ty đưa nghệ sĩ thành tâm điểm trong vài năm qua. Họ đang kiếm được rất nhiều tiền", chuyên gia Jesse Callahan nói.

Ngày nay, khi người dùng TikTok phát triển và nội dung ngày càng bão hòa, các nhà tiếp thị chuyển hướng đến những TikToker mới nổi thay vì các siêu sao cho chiến dịch quảng bá âm nhạc.

TikToker mới nổi là đối tượng được các hãng thu âm nhắm đến. Ảnh: Insider.

Zach Friedman, nhà đồng sáng lập hãng thu âm Homemade Projects, nói với Insider: "Cát-xê cho những ngôi sao lớn cực kỳ đắt. Rất khó để biết thuật toán của TikTok. Thay vì trả số tiền vài nghìn USD, chỉ cần trả cho KOL mới nổi khoảng 200 USD trên TikTok và nhận về 10 triệu lượt xem".

Mặc dù chiến lược thuê KOL khơi dậy xu hướng âm nhạc được thử nghiệm thành công, các hãng thu âm cũng thường xuyên trả tiền cho tài khoản nổi tiếng lồng bài hát vào video để tạo thương hiệu cho nghệ sĩ.

Giờ đây, nhiều hãng thu âm có đội ngũ riêng chuyên theo dõi TikTok để biết khi nào ca khúc trở nên thịnh hành và đẩy lượt xem lên nhiều nhất có thể. "Chúng tôi liên tục theo dõi hành động, phản ứng và xu hướng xảy ra trên TikTok và tiếp thị ngày càng hiệu quả" - Andy McGrath, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Legacy Recordings, một bộ phận thuộc Sony Music - nói.

Trong khi đó, một số nghệ sĩ kết hợp với TikTok, sáng tác bài hát có liên quan, nhờ ứng dụng quảng bá để thúc đẩy cơ hội được nhiều người biết đến.

Rapper Tiagz xây dựng được kênh có 4,2 triệu người theo dõi nhờ viết các bài hát liên quan đến xu hướng, meme nổi tiếng trên ứng dụng. "Tôi cố gắng hiểu nền tảng này và thấy nó rất hiệu quả", Tiagz nói với Insider.

Nghệ sĩ mệt mỏi vì bị 'thao túng'

Bù lại, không phải nghệ sĩ biểu diễn nào cũng thấy hạnh phúc, vui vẻ khi dành nhiều thời gian chơi TikTok. Sự kìm hãm, thao túng của ứng dụng với ngành công nghiệp âm nhạc khiến một số nghệ sĩ lên tiếng. Họ thấy áp lực khi từ ca sĩ thành TikToker.

Nghệ sĩ biểu diễn Taylor Upsahl nói với Insider rằng cô "thực sự căng thẳng" khi phải cân bằng giữa quảng bá trên mạng xã hội với việc lưu diễn, viết và thu âm ca khúc mới.

"TikTok giờ đây trở thành thứ gì đó rất ám ảnh và chiếm nhiều thời gian của tôi. Với tư cách là nghệ sĩ biểu diễn, tôi đang loay hoay tìm cách làm thế nào để tận hưởng khoảnh khắc là người sáng tạo nội dung", Taylor Upsahl nói.

Nữ ca sĩ Halsey gần đây đăng video bày tỏ sự thất vọng khi bị hãng sản xuất yêu cầu làm TikToker. "Mọi thứ đều là quảng bá trên TikTok. Nghệ sĩ ngày nay đều phải làm điều đó. Bản thân tôi chỉ muốn phát hành sản phẩm âm nhạc thôi. Tôi mệt mỏi", cô nói về việc hãng thu âm thúc đẩy nghệ sĩ làm TikToker.

Các nghệ sĩ biểu diễn khác như Charli XCX và Florence Welch của Florence + the Machine gần đây cũng chia sẻ video cho thấy họ đang được hãng thu âm yêu cầu làm video TikTok, dẫn đến làn sóng tiêu đề tin tức về việc các nghệ sĩ buộc phải sử dụng ứng dụng.

Halsey và Taylor Upsahl là hai trong số nhiều nghệ sĩ nói mệt mỏi khi phải trở thành TikToker. Ảnh: Getty.

Mary Rahmani, cựu nhân viên TikTok, người thành lập công ty âm nhạc Moon Projects, cho biết: "Sẽ có sự mệt mỏi khi bắt buộc người khác lặp đi lặp lại hành động họ không muốn làm".

Mặc dù video nghệ sĩ than phiền trên TikTok ngày càng nhiều, nhưng một chuyên gia trong ngành âm nhạc nói với Insider rằng họ không hề ngạc nhiên khi người theo dõi, biết đến nghệ sĩ tăng lên khi họ than phiền TikTok trên chính kênh TikTok của mình.

Theo chuyên gia, lý do khiến TikTok trở thành ứng dụng khiến nghệ sĩ khó chịu là do họ phải tự quay video, làm mọi thứ chân thực nhất có thể. "Câu hỏi đặt ra là, nếu họ bị yêu cầu làm tất cả việc này, công việc thực sự của họ là gì?", một giám đốc tiếp thị nói với Insider.

Mặc dù dựa vào TikTok để giúp sản phẩm của mình thịnh hành, các hãng thu âm cũng mệt mỏi khi dựa vào TikTok để quảng bá ca khúc. Một số chuyên gia âm nhạc nói rằng họ đau đầu khi liên tục cố gắng tạo ra video xu hướng.

"Trong ngành công nghiệp âm nhạc, dễ thấy có nền tảng đang thống trị thời gian sử dụng điện thoại của chúng ta, từ Gen Z đến người lớn hay trẻ em. Ứng dụng này đã tiếp quản và tạo ra thuật toán khiến bạn không thể 'lừa' nó, hoặc không dễ dàng chỉ cần đăng một video để thịnh hành", một chiến lược gia nội dung giúp các nghệ sĩ âm nhạc tạo video cho TikTok nói với Insider.

Một số chuyên gia lại đồng cảm với nghệ sĩ bắt buộc phải làm TikToker và hoạt động trên mạng xã hội, thực hiện các chuyến lưu diễn, viết và thu âm ca khúc mới.

“Với tư cách là một hãng thu âm, tôi không thích nói với các nghệ sĩ rằng: Này, bạn phải làm TikToker. Chúng tôi phải tìm cách cân bằng mọi thứ", giám đốc điều hành hãng thu âm nói.

Cuối cùng, sự ảnh hưởng của TikTok khiến các nghệ sĩ khó đạt được sự cân bằng giữa nổi tiếng bằng thực lực và sự thúc đẩy của ứng dụng. "Tôi rất mệt mỏi và căng thẳng dù biết ơn ứng dụng giúp tôi một phần", Upsahl nói.

Theo lời Upsahl, mong muốn tìm ra cách khác để tương tác với người hâm mộ ngoài TikTok khiến cô đau đầu. Nó làm cô đau khổ hơn cả việc sáng tác bài hát mới.

Huy Lê