Mercedes-Benz dựa vào đâu để duy trì vị thế tại Việt Nam?

Sau thời gian chờ đợi, nhà máy của Mercedes-Benz tại quận Gò Vấp (TP.HCM) cuối cùng cũng được gia hạn hoạt động thêm 5 năm, bắt đầu từ ngày 14/4/2025.

Như vậy, hoạt động lắp ráp ôtô trong nước của hãng xe Đức sẽ tiếp tục kéo dài đến hết ngày 14/4/2030. Đây được xem là một "thành công" của Mercedes-Benz trong nỗ lực duy trì sự hiện diện tại Việt Nam cũng như duy vị thế dẫn đầu nhóm xe sang.

Giá bán cạnh tranh từ các dòng xe lắp ráp được xem là điểm tựa đưa hãng xe Đức lên vị thế hàng đầu thị trường xe sang Việt Nam, và lợi thế này sẽ tiếp diễn. Tuy nhiên Mercedes-Benz vẫn đang có nhiều việc cần phải làm nếu như không muốn thị phần tiếp tục sụt giảm và miếng bánh xe sang rơi vào tay các đối thủ khác.

Điểm tựa của Mercedes-Benz

Năm 1996, Mercedes-Benz Việt Nam giới thiệu E230 (W210) - dòng xe sang đầu tiên được lắp ráp trong nước tại nhà máy ở quận Gò Vấp (TP.HCM).

Từ đó đến nay, dải sản phẩm lắp ráp của Mercedes-Benz ở Việt Nam đã được mở rộng đáng kể, từ dòng E-Class cho đến các mẫu C-Class như Mercedes-Benz C 300 AMG và Mercedes-AMG C43, bên cạnh các phiên bản SUV của Mercedes-Benz GLC.

Mercedes-Benz E230 - mẫu xe sang đầu tiên được Mercedes-Benz lắp ráp tại Việt Nam.

So với các đối thủ nhập khẩu cùng phân khúc, dải sản phẩm lắp ráp của Mercedes-Benz có lợi thế về giá bán. Đây được xem là một trong những yếu tố giúp Mercedes-Benz trở thành cái tên dẫn đầu thị trường xe sang, vượt qua nhiều đối thủ đồng hương như BMW hay Audi và Porsche.

Việc được lắp ráp trong nước cũng giúp những mẫu xe Mercedes này thuộc nhóm hưởng ưu đãi 50% lệ phí trước bạ trong các đợt triển khai của Chính phủ. Với giá bán hàng tỷ đồng, mức giảm chi phí lăn bánh từ chương trình hỗ trợ lệ phí trước bạ với các xe Mercedes có thể lên đến cả trăm triệu đồng.

Mercedes-Benz GLC 200 4Matic được lắp ráp tại Việt Nam. Ảnh: Mercedes.

Ví dụ, khách Việt chọn mua Mercedes-Benz E-Class đang được hưởng ưu đãi phí trước bạ tối thiểu 94 triệu đồng và cao nhất đến 173 triệu đồng, tùy phiên bản và địa phương đăng ký xe.

Mức ưu đãi phí trước bạ với dòng GLC đang dao động 115-138 triệu đồng đối với GLC 200 4Matic và trong khoảng 140-168 triệu đồng ở phiên bản GLC 300 4Matic, tùy địa phương đăng ký.

Nội lực tốt, thương hiệu tốt, sản phẩm tốt, các đối thủ chính như Lexus, BMW, Audi cũng không quá mạnh tại Việt Nam, trong một thời gian dài kể từ khi có nhà máy, Mercedes-Benz gần như áp đảo trong phân khúc xe hạng sang. Nhưng câu chuyện đang thay đổi nhanh chóng.

Thách thức với hãng xe Đức

Trước mắt, khoảng thời gian 5 năm được gia hạn của nhà máy lắp ráp có thể giúp Mercedes-Benz tiếp tục duy trì lợi thế về giá bán trước các đối thủ ở thị trường xe sang.

Nhà máy Mercedes-Benz Việt Nam sẽ được gia hạn hoạt động đến ngày 14/4/2030. Ảnh: Quỳnh Danh.

Mặt khác, 5 năm tiếp theo được đánh giá sẽ tiềm ẩn không ít thách thức với Mercedes-Benz. BMW đang là thương hiệu xe sang hiếm hoi đang cùng với Mercedes lắp ráp một số sản phẩm tại Việt Nam, gồm 3-Series, 5-Series, X3 và X5.

Gần đây, Tasco thông báo sẽ sớm lắp ráp ôtô các thương hiệu Geely và Lynk & Co tại Việt Nam. Nhà máy của liên doanh Tasco-Geely có công suất thiết kế 75.000 xe/năm cho giai đoạn một, dự kiến khởi công vào nửa đầu năm 2025, bàn giao xe thành phẩm từ đầu năm 2026.

Đáng chú ý, Tasco cũng đang nắm quyền phân phối 2 thương hiệu xe sang khác thuộc tập đoàn Geely, gồm Volvo và hãng xe điện Zeekr. Như vậy, không loại trừ khả năng nhà máy của Tasco-Geely triển khai lắp ráp Volvo, Zeekr, đưa 2 thương hiệu này cạnh tranh trực tiếp với Mercedes-Benz và BMW trong mảng xe sang lắp ráp.

Vào lúc này, Mercedes-Benz đã không còn quá vượt trội so với BMW xét trên nhiều yếu tố. Một trong những nguyên nhân chủ yếu nằm ở sự cũ kỹ của dải sản phẩm chủ chốt, chiến lược thuần điện vội vàng hay màn "dạo chơi" không mấy thành công của Mercedes-Benz ở địa hạt xe thể thao.

Xe điện của Mercedes-Benz không thành công về doanh số tại Việt Nam.

Xe điện và xe thể thao được Mercedes-Benz liên tục giới thiệu trong 2 năm trở lại đây với nhiều kỳ vọng. Đáp lại của thị trường là sức đón nhận yếu ớt, một phần vì kinh tế khó khăn, một phần vì sản phẩm chưa đủ tốt và sắc sảo.

Xe điện của Mercedes không chỉ gặp khó tại Việt Nam mà còn cả trên thế giới. Vụ cháy xe điện của Mercedes tại Hàn Quốc làm dấy lên lo ngại về an toàn, phần nào cho thấy hãng xe Đức quá vội vàng trong con đường điện hóa.

Các dòng xe chủ chốt về doanh số của thương hiệu bao gồm GLC, C-Class, E-Class đều đã lâu chưa được nâng cấp toàn diện, hoặc các bản nâng cấp chưa đủ tốt để cạnh tranh.

Điển hình là GLC, dòng SUV cỡ nhỏ ra mắt lần đầu vào năm 2015 và chỉ mới được giới thiệu thế hệ thứ hai hồi năm 2022. Mercedes-Benz C-Class cũng đã bước sang thế hệ thứ 5 từ năm 2021 và thế hệ tiếp dự kiến phải đến năm 2026 mới có màn ra mắt.

Các sản phẩm mới được Mercedes-Benz dự kiến trình làng trong năm nay hứa hẹn sẽ tạo sự thú vị cho khách hàng. Nhưng gần như chắc chắn đây không phải là những mẫu xe chủ lực về doanh số, tức là khó có thể giúp hãng xe Đức tăng mạnh về doanh số.

"Vũ khí" của Mercedes-Benz trong năm nay vì thế gần như dựa hoàn toàn vào dải sản phẩm hiện hữu, bên cạnh triển lãm riêng mà hãng sẽ tổ chức trong tháng 10 tại Hà Nội.

Mercedes-Benz cũng thường xuyên giảm giá bán đối với các mẫu xe có năm sản xuất cũ. Động thái này có thể kích thích sức mua của khách hàng, nhưng được đánh giá là khá rủi ro bởi về lâu dài có thể tạo ra tâm lý "trông chờ" giá xe giảm.

Việc giảm giá của Mercedes-Benz cũng vô tình khiến giá trị thương hiệu giảm sút. Khách hàng cũ của Mercedes có thể cảm thấy không hài lòng vì xe mất giá, hoặc do phải chứng kiến quá nhiều người sở hữu xe sang giống mình với mức giá rẻ hơn.

Khó khăn lớn nhất mà không chỉ Mercedes-Benz phải đối mặt là thị trường ôtô tại Việt Nam trong năm 2024 cũng đang phải chứng kiến không ít khó khăn, cả ở phân khúc phổ thông và không loại trừ các thương hiệu hạng sang.

Giữ "Top 1" thế nào?

Thị trường khó khăn chung trên thực tế cũng là điểm lợi của Mercedes-Benz, khi các đối thủ khó có thể bứt phá trong giai đoạn Mercedes đang loay hoay tìm đường. Cho dù có sản phẩm tốt hay giá hợp lý, các mẫu xe sang trong giai đoạn này cũng không thể bán tốt như giai đoạn "hoàng kim". Dự đoán khoảng 2 năm tới, khi kinh tế khởi sắc và người ta lại có điều kiện mua xe sang nhiều hơn, Mercedes-Benz cũng kịp tung ra các bản nâng cấp đáng giá để duy trì vị thế.

Hệ thống đại lý của Mercedes-Benz vẫn tốt hơn nhiều hãng xe sang tại Việt Nam. Haxaco vẫn duy trì được hoạt động của 5 đại lý ở các thành phố lớn bao gồm TP Hà Nội, TP.HCM và TP Cần Thơ. Tình cảnh khó khăn là không tránh khỏi, nhưng sẽ là chỗ dựa để Mercedes-Benz duy trì doanh số trong giai đoạn thị trường hồi phục.

Mercedes-Benz vẫn nắm thị phần lớn nhất, nhưng doanh số có phần đi xuống.

Việc được gia hạn hoạt động của nhà máy lắp ráp ở quận Gò Vấp (TP.HCM) Mercedes-Benz có thể nói là "tin vui" đáng nhắc tới nhất, giúp hãng xe Đức nắm giữ cơ hội để tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trường xe sang nhờ lợi thế giá bán của các dòng xe lắp ráp.

Có vẻ như Mercedes-Benz Việt Nam cũng đã có những tính toán để vượt qua giai đoạn khó khăn này. Một lãnh đạo mới được bổ nhiệm, ông Gerd Bitterlich làm Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam từ ngày 1/7 năm nay. Ông được kỳ vọng sẽ tái cơ cấu lại hãng xe Đức tại Việt Nam và lựa chọn những sản phẩm phù hợp hơn cho thị trường.

Hành động của Mercedes-Benz trong giai đoạn khó khăn thế nào và liệu hãng xe Đức này có để đối thủ đồng hương BMW vượt qua tại Việt Nam hay không, thời gian sẽ sớm trả lời.

Phúc Hậu