'Mắc kẹt' trong phân khúc hàng trung bình

Khẳng định điều này, TS. Đinh Thế Hiển, Viện trưởng Viện Nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng cho rằng, doanh nghiệp Việt vẫn đang “mắc kẹt” trong phân khúc trung bình, thấp. Phần lớn doanh nghiệp chỉ mới quan tâm cải thiện chất lượng sản phẩm, kể câu chuyện thương hiệu theo cách đơn lẻ; còn yếu về marketing quốc tế và thiếu chiến lược định vị thương hiệu bài bản.

Theo ông Hiển, thị trường bán lẻ Việt Nam trị giá khoảng 180 tỷ USD và dự báo sẽ đạt 350 tỷ USD vào cuối năm 2025, trong đó thương mại điện tử sẽ đạt 45 tỷ USD. Nhưng, nếu hàng Việt vẫn loay hoay ở phân khúc thấp và trung bình thì việc mất chỗ đứng ngay trên sân nhà là khó tránh. “Để tận dụng cơ hội từ thị trường trong nước và thoát cảnh bất lợi này, ngoài việc chủ động đầu tư vào logistics, kênh thương mại điện tử, doanh nghiệp Việt phải xây dựng thương hiệu”, ông Hiển khuyến cáo.

Các chuyên gia cho rằng, không chỉ chú trọng năng lực sản xuất, doanh nghiệp còn cần đặt trọng tâm vào sản xuất xanh, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng. Ông Vương Ngọc Dũng, Giám đốc marketing Công ty cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC) khẳng định: “Nếu đầu tư nghiêm túc và có chiến lược rõ ràng cho thương hiệu, doanh nghiệp Việt có thể bứt phá trong việc khai thác thị trường. Thực tế, để thành công, doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ lưỡng, gồm nghiên cứu đối thủ, xây dựng nội dung phù hợp, chạy quảng cáo đúng cách, tổ chức đội ngũ vận hành…”.

Doanh nghiệp Việt vẫn thiếu thương hiệu mạnh ở phân khúc trung, cao cấp

Minh chứng cho điều này chính là việc thương hiệu mỹ phẩm Cocoon đã lên được kệ hàng ở các hệ thống bán lẻ của Nhật Bản - nơi có yêu cầu rất khắt khe về chất lượng. Thương hiệu mỹ phẩm “made in Vietnam” này với mỗi sản phẩm đều mang hương sắc các nông sản đặc hữu của Việt Nam còn từng bước chinh phục các thị trường khó tính khác như Mỹ, Australia, Canada, Indonesia… Theo ông Phạm Minh Dũng, Giám đốc Kinh doanh & Tiếp thị của Cocoon, cách thể hiện nhanh nhất về thương hiệu Việt chính là đề cao nguồn nông sản bản địa giàu dưỡng chất như: bí đao, bưởi, cà phê Đăk Lăk, hoa hồng Cao Bằng hay những củ nghệ từ Hưng Yên...

Mặc dù thời gian qua, nhiều doanh nghiệp Việt đã bắt đầu chú trọng xây dựng câu chuyện thương hiệu và nâng cao chất lượng, nhưng vẫn thiếu thương hiệu mạnh ở phân khúc trung, cao cấp; marketing quốc tế còn yếu và định vị trên không gian số chưa được đầu tư bài bản. Thương hiệu Việt hiện ở “vùng giữa” so với hàng Trung Quốc giá rẻ và các thương hiệu trung cao cấp khu vực. TS. Đinh Thế Hiển cho rằng, để phát triển thương hiệu số bền vững, doanh nghiệp Việt cần nâng cấp các công cụ số, đồng thời chuyển dịch sang mô hình thương hiệu số có khả năng cạnh tranh cao.

“Một trong những giải pháp trọng tâm là ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong hành trình khách hàng, từ CRM, chatbot AI, loyalty app đến omni-channel CX. Chiến lược này giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, giữ chân khách hàng, tối ưu hóa chi phí. Đồng thời tăng trải nghiệm cá nhân hóa, đưa thương hiệu doanh nghiệp trở nên gần gũi, thông minh và đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng”, ông Hiển đề xuất.

Về phía cơ quan quản lý, để hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, ông Nguyễn Thành Nam, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết, thời gian tới, Bộ sẽ tập trung xây dựng sàn thương mại điện tử, đào tạo kỹ năng cho doanh nghiệp; hỗ trợ kết nối xuất khẩu thông qua hệ thống Tham tán thương mại; triển khai các chương trình đấu giá, đấu thầu trực tuyến. “Ngành công thương sẽ hoàn thiện thể chế, chuẩn hóa sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, tăng cường truy xuất nguồn gốc, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; phối hợp các sàn thương mại điện tử lớn cam kết không kinh doanh hàng kém chất lượng... Đây là nền tảng quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng Việt, thương hiệu Việt trên cả thị trường trong và ngoài nước”, ông Nam khẳng định.

Phó Chủ tịch UBND TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Văn Dũng cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế có ưu thế về quy mô và chất lượng, cùng với sự lan tràn của hàng hóa giá rẻ từ nhiều thị trường. Đặc biệt, tình trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ngày càng phức tạp đã làm suy giảm lợi thế cạnh tranh của những doanh nghiệp chân chính. Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ thương hiệu và khẳng định bản sắc hàng Việt không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu cấp thiết.

“Để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, thành phố tập trung tăng cường bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ; đẩy mạnh chuyển đổi số trong quản trị, phân phối và marketing; xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử minh bạch và bền vững. Đồng thời phát huy vai trò dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn để lan tỏa sức mạnh và hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự kết nối chặt chẽ giữa Nhà nước, hiệp hội và doanh nghiệp sẽ là nền tảng để xây dựng niềm tin, bảo vệ thương hiệu, mở rộng thị phần và khẳng định vị thế hàng Việt”, ông Dũng khẳng định.

Ngọc Hậu