Liên minh mua hàng trong ngành bảo hiểm

Khi liên kết lại, các công ty bảo hiểm sẽ tìm được nguồn khách hàng đa dạng hơn. Ảnh: R.H.

Tháng 5 năm 1995, American Express, IBM, ITT, Marriott, Merril Lynch, Nabisco, Pfizer và Sears cùng với hai công ty lớn khác đã lập ra một liên minh mua hàng để mua sản phẩm bảo hiểm y tế cho nhân viên của mình. Kết quả cuối cùng là 600.000 nhân viên và các thành viên gia đình của họ đã cùng mua bảo hiểm y tế ở một nơi với tổng trị giá lên đến trên 1 tỷ USD.

American Express đã chứng tỏ rằng liên minh mua hàng là rất có lợi. Năm 1994, cùng với sự tham gia của Merril Lynch và Macy’s, American Express đã thử nghiệm ý tưởng này tại California, Florida, Texas, New York và Atlanta. Kết quả là họ đã giảm được 7% tổng chi phí để mua bảo hiểm. Ngược lại các công ty ngoài liên minh phải chịu mức phí bảo hiểm y tế còn tăng thêm 7%.

Tham gia vào liên minh mua hàng mang lại một lợi ích hiển nhiên từ quy mô. Những người bán bảo hiểm y tế hiểu rằng họ không thể cho phép mình đánh mất cơ hội lớn là làm việc với cả liên minh, do vậy họ rất năng nổ trong đấu giá.

Tuy nhiên, đó chưa phải đã hết. Còn có một nguồn sức mạnh thứ hai, thậm chí còn quan trọng hơn nữa. American Express và các đối tác trong liên minh đã thu hút được tới trên 100 nhà cung cấp tham gia vào trò chơi. Kết quả là không có một nhà cung cấp nào có giá trị gia tăng đáng kể và điều này đã đặt liên minh vào một vị trí rất có lợi.

Con số trên 100 nhà cung cấp tham gia đấu giá là rất nhiều, nhiều hơn bất kỳ một thành viên riêng lẻ nào trong liên minh có thể thu hút. American Express có thể kéo được năm, thậm chí 10 nhà cung cấp bảo hiểm y tế - nhưng còn xa mới đến được mức 100.

Quy mô của American Express không đủ để bù đắp lại chi phí về thời gian và những nỗ lực bỏ ra để tham gia đấu giá. Cơ hội để thắng đơn giản là quá nhỏ. Nhưng để giành được 1 tỷ USD từ hợp đồng với liên minh thì một cơ hội rất nhỏ cũng đã là quá đủ. Đó chính là lý do cả trăm công ty đều thấy đáng để tham gia vào trò chơi này.

Ngay cả khi American Express có thể thu hút được hàng trăm công ty tham gia đấu giá cho mình, họ cũng không thể đánh giá được một cách công bằng tất cả các chào giá đơn giản bởi vì việc này quá tốn kém. Còn liên minh thì có thể cùng chia sẻ chi phí để đánh giá cả trăm bộ hồ sơ khác nhau.

Vòng lựa chọn cuối cùng sẽ là vòng tổng hợp. Một ban giám khảo sẽ phỏng vấn tất cả các đại diện dựa trên các kế hoạch đã được trình lên về các thủ tục trong những trường hợp khó giải quyết trong y tế. Mỗi ứng viên phải cung cấp 25 sơ đồ về thủ tục cho các trường hợp phức tạp, chẳng hạn như nhập viện lại với cùng tình trạng hay chết đột ngột.

Liên minh mua hàng của American Express tiếp tục mở rộng thêm với những cái tên khác nữa. 10 thành viên chính thức đã gặp 10 thành viên triển vọng để thảo luận về các sáng kiến mua sắm khác. Tổng thể cả nhóm, có quy mô lớn gấp 6 lần với trên 3,5 triệu người được bảo hiểm, đang tiếp tục đàm phán về bảo hiểm bệnh tâm thần, dược phẩm và các quyền lợi bảo hiểm y tế khác nữa.

Các liên minh mua hàng phổ biến hơn nhiều người vẫn nghĩ. Các câu lạc bộ mua hàng như Price/Costco và Sam’s chính là một dạng liên minh mua hàng.

Thay vì tự đi ra các siêu thị gần nhà và quyết định xem mua loại thuốc đánh răng hay bơ lạc nhãn hiệu nào, người mua để cho những người mua hàng chuyên nghiệp của Price/Costco quyết định hộ. Những nơi này thường không có hàng hóa phong phú, nhưng đổi lại, giá cả sẽ rất mềm.

Vào thời điểm đó, việc lập ra các liên minh mua hàng là một chiến lược rất hữu hiệu để lôi kéo nhiều nhà cung cấp hơn. Có thể có nhiều công ty, ít nhất có thể nêu tên ba nhóm là các hiệu sách riêng lẻ, các thư viện trường đại học và các bệnh viện, có thể sẽ rất có lợi nếu áp dụng cách tiếp cận này vào việc mua hàng.

Luật chống độc quyền của Mỹ không hạn chế việc thành lập các liên minh mua hàng. Các thành viên trong liên minh cũng không bị buộc phải mua cùng với các thành viên khác quyết định mua cuối cùng phải là tự nguyện.

Tất nhiên mỗi thành viên luôn chịu những áp lực về tài chính và từ phía các thành viên khác để hành động theo liên minh. Một liên minh cũng không được phép nắm “quyền lực thao túng thị trường”mà theo định nghĩa là kiểm soát trên 30% thị phần.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí