Lệnh cấm 630 năm: Hồi kết cho 'ông hoàng bà chúa' livestream?

"Nữ hoàng livestream" Viya bị phạt số tiền khổng lồ 210 triệu USD vì trốn thuế vào năm 2021. Ảnh: Bloomberg.

Vào một buổi tối tháng 5/2021, hàng triệu người Trung Quốc háo hức theo dõi buổi livestream được quảng bá là "lễ đính hôn" của Yin Shihang, một trong những streamer bán hàng trực tuyến nổi tiếng nhất đất nước này.

Chỉ trong vòng 5 tiếng, Yin đã chốt đơn với tổng giá trị lên tới 46 triệu nhân dân tệ (6 triệu USD). Thế nhưng, thay vì là đám cưới trong mơ, sự kiện này lại là một trò lừa đảo được dàn dựng công phu nhằm kích thích mua sắm. Hàng trăm nghìn người đã lên tiếng tố cáo. Kết quả là tài khoản của Yin bị cấm trong 630 năm trên nền tảng Kuaishou.

Trường hợp của Yin không phải là cá biệt. Huang Wei (Viya), "nữ hoàng livestream" của Trung Quốc, cũng bị phạt khoản tiền kỷ lục 210 triệu USD vì trốn thuế vào cùng năm 2021.

Những sự kiện này là dấu hiệu rõ ràng cho thấy Trung Quốc đã mạnh tay siết chặt ngành thương mại điện tử và livestream bán hàng. Không chỉ riêng Trung Quốc, nhiều quốc gia khác ở châu Á như Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ cũng đang triển khai hoặc áp dụng các biện pháp mạnh mẽ nhằm kiểm soát lĩnh vực từng được coi là "vùng xám" này.

Chính sách của Trung Quốc

Là quốc gia tiên phong và có thị trường livestream bán hàng lớn nhất thế giới, Trung Quốc cũng là nước siết chặt kiểm soát mạnh mẽ nhất. Các chính sách được triển khai nhằm đảm bảo tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng và ngăn chặn tình trạng thao túng thị trường.

Quản lý thuế và kiểm soát doanh thu

Trường hợp của Viya là hồi chuông cảnh tỉnh đối với những "chiến thần chốt đơn" tại Trung Quốc. Cô bị cáo buộc khai báo sai thu nhập từ các hợp đồng quảng cáo và bán hàng để trốn thuế. Chính quyền đã yêu cầu tất cả nền tảng thương mại điện tử, bao gồm Taobao, Douyin và Kuaishou, phải báo cáo chi tiết doanh thu của các nhà bán hàng.

Những ai có thu nhập cao nhưng không kê khai đúng sẽ bị xử phạt nặng hoặc thậm chí bị cấm hoạt động.

Ngoài ra, chính phủ Trung Quốc cũng tăng cường giám sát đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tuyến để đảm bảo họ tuân thủ đầy đủ nghĩa vụ thuế. Việc áp dụng các công nghệ big data (dữ liệu lớn) giúp cơ quan thuế dễ dàng theo dõi doanh thu thực tế, từ đó hạn chế tình trạng gian lận.

Trung Quốc đưa ra nhiều quy định để kiểm soát các ngôi sao livestream, ngành thương mại điện tử sau thời gian bùng nổ mạnh mẽ. Ảnh: Reuters.

Kiểm soát nội dung và chống thao túng người tiêu dùng

Không chỉ dừng lại ở vấn đề thuế, Trung Quốc còn áp dụng các quy định nghiêm ngặt đối với nội dung livestream. Chính quyền đã cấm các hành vi quảng cáo sai sự thật, lừa đảo khách hàng bằng chiêu trò kích thích mua sắm. Những sự kiện gây tranh cãi như "lễ đính hôn giả" của Yin Shihang hay các màn đấu giá hàng hiệu giảm giá sốc nhằm tạo hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) đều bị xử lý mạnh tay.

Tháng 8/2023, Bộ Thương mại Trung Quốc đã ban hành bộ tiêu chuẩn mới dành cho ngành livestream bán hàng. Trong đó, có những quy định về cách ăn mặc, ngôn từ được sử dụng và các tiêu chuẩn minh bạch về nguồn gốc sản phẩm.

Các nền tảng như Douyin hay Kuaishou buộc phải triển khai các thuật toán nhằm phát hiện và ngăn chặn các nội dung vi phạm.

Ngoài ra, chính phủ Trung Quốc còn muốn hạn chế tình trạng một số cá nhân hoặc doanh nghiệp độc quyền kiếm lợi nhuận khổng lồ từ thương mại điện tử, trong khi nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn. Bằng cách siết chặt quản lý, Trung Quốc hy vọng tạo ra sân chơi công bằng hơn, nơi mà không chỉ những "siêu sao chốt đơn" mà cả các nhà bán hàng nhỏ lẻ cũng có cơ hội phát triển.

Các quốc gia khác

Nhiều quốc gia châu Á khác cũng đang đối mặt với những thách thức từ sự bùng nổ của thương mại điện tử và livestream bán hàng.

Chính phủ Thái Lan yêu cầu tất cả nền tảng thương mại điện tử có doanh thu trên 1 tỷ baht (khoảng 29 triệu USD) phải báo cáo doanh thu của các nhà bán hàng. Biện pháp này giúp cơ quan thuế kiểm soát tốt hơn và ngăn chặn tình trạng trốn thuế, Bangkok Post đưa tin đầu năm ngoái.

Theo các chuyên gia, quy định này có thể khiến khoảng 10% nhà bán hàng nhỏ lẻ ngừng hoạt động vì họ không muốn kê khai thu nhập. Tuy nhiên, đây lại là bước tiến quan trọng nhằm đảm bảo công bằng cho các doanh nghiệp nội địa khi cạnh tranh với hàng nhập khẩu giá rẻ.

Người kinh doanh ở Jakarta, Indonesia livestream bán hàng. Ảnh: The New York Times.

Năm 2023, Indonesia đã ban hành quy định cấm các nền tảng mạng xã hội xử lý thanh toán trực tuyến, buộc TikTok phải tạm dừng hoạt động TikTok Shop tại nước này. Quyết định này được cho là nhằm ngăn chặn TikTok độc quyền thị trường thương mại điện tử và bảo vệ các doanh nghiệp địa phương.

Để tiếp tục hoạt động, TikTok nhanh chóng tìm đối tác và đạt thỏa thuận với Tokopedia - một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Indonesia. Theo thỏa thuận, TikTok trở thành cổ đông chính của Tokopedia và tích hợp hệ thống thanh toán của Tokopedia vào TikTok Shop, đảm bảo giao dịch diễn ra trên hạ tầng của công ty Indonesia.

Sự thay đổi này giúp TikTok Shop hoạt động trở lại nhưng khiến thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn, với số lượng người bán tăng từ 6 triệu lên 23 triệu. Nhiều nhà bán hàng gặp khó khăn trong việc thu hút lại khách hàng.

Chính phủ Indonesia tiếp tục siết chặt kiểm soát thương mại điện tử, đồng thời xem xét chặn các nền tảng thời trang nhanh như Shein và Temu. Điều này có thể ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng của các nền tảng tại Đông Nam Á.

Trong khi đó, Ấn Độ đang thắt chặt quản lý đối với hoạt động bán hàng qua livestream và những người có ảnh hưởng (KOLs) nhằm hạn chế quảng cáo sai lệch và bảo vệ người tiêu dùng. Chính phủ đã ban hành hướng dẫn yêu cầu KOLs, bao gồm cả KOL ảo, phải công khai rõ ràng mọi lợi ích vật chất nhận được từ thương hiệu khi quảng bá sản phẩm. Những tiết lộ này phải dễ thấy trong suốt quá trình livestream, không chỉ nằm trong phần mô tả.

Hành vi vi phạm có thể bị phạt tới 1 triệu rupee (11.000 USD) và tăng lên 5 triệu rupee cho các lần tái phạm. Đồng thời, Ấn Độ đang xem xét quy định toàn diện hơn đối với lĩnh vực live commerce (phát trực tiếp trên các trang thương mại điện tử), tham khảo tiêu chuẩn quốc tế từ Trung Quốc nhưng điều chỉnh theo nhu cầu nội địa, The Straits Times đưa tin vào cuối năm 2024.

Lê Vy