Kinh doanh sự nổi tiếng!

Nhiều năm về trước, người nổi tiếng chủ yếu thuộc giới nghệ sĩ, những người kiếm sống bằng mỗi lần xuất hiện trên sân khấu. Thù lao của họ được tính theo từng buổi biểu diễn, phụ thuộc vào sự yêu mến của khán giả. Để có thu nhập ổn định, họ buộc phải không ngừng hoàn thiện bản thân, giữ được sức hút trong lòng công chúng. Thực chất, những nghệ sĩ này đang kinh doanh chính tài năng thiên bẩm của mình, mang lại giá trị giải trí thực thụ cho khán giả và cho thị trường.

Tài năng và sự nổi tiếng có mối quan hệ hữu cơ, bền chặt, nhưng không trùng khớp. Tài năng tạo ra sự nổi tiếng, và hai yếu tố này kết hợp sẽ xác lập vị thế của người nổi tiếng trên thị trường, từ đó mở ra cơ hội kinh doanh. Phát triển theo mô hình này có thể tạo ra sự bền vững và ít thị phi, nhưng người nghệ sĩ phải nỗ lực không ngừng như một người lao động thực thụ - “tay làm hàm nhai, tay quai miệng trễ”. Nghĩa là, nếu họ ngừng biểu diễn, thu nhập cũng sẽ không còn.

Đó là đặc thù của kinh tế dịch vụ, đặc biệt với những lĩnh vực mà sản phẩm được định hình và khẳng định giá trị bởi tố chất riêng biệt của từng cá nhân, không thể công nghiệp hóa hay mở rộng quy mô theo kiểu sản xuất đại trà.

Tuy nhiên, mô hình kinh doanh đã có nhiều thay đổi. Thay vì sử dụng tài năng và danh tiếng làm “hàng hóa” chính, một bộ phận người nổi tiếng hiện nay tìm cách dùng cả tài năng lẫn chiêu trò để tạo dựng sự nổi tiếng, từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng để bán hàng. Họ chuyển sang kinh doanh hàng hóa hữu hình như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo, thay vì những giá trị tinh thần cống hiến cho khán giả như trước đây.

Người nổi tiếng tạo thêm nguồn thu bằng việc quảng cáo, kinh doanh sản phẩm

Sự thay đổi này khiến các yêu cầu khắt khe đối với người nổi tiếng cũng dần giảm đi. Giờ đây, chỉ cần nổi tiếng, thậm chí bằng các chiêu trò hay scandal, là đã có thể bán được hàng, thậm chí bán rất chạy. Không cần biết hát hay, múa giỏi, chỉ cần biết cách thao túng tâm lý người tiêu dùng cũng có thể trở thành người có sức ảnh hưởng và kiếm tiền từ danh tiếng.

Họ không chỉ livestream bán hàng cho người khác như những KOL thông thường hay đi sự kiện để nhận cát-xê, mà còn tự đứng ra thành lập doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu riêng, lấy chính hình ảnh bản thân làm công cụ marketing.

Nhưng liệu những người nổi tiếng đó có thực sự là “ông chủ” doanh nghiệp, có đủ kiến thức và kinh nghiệm để vận hành công việc kinh doanh? Rất khó để nhìn thấu bên trong những doanh nghiệp đứng tên người nổi tiếng. Tuy nhiên, từ trải nghiệm thực tế, có thể thấy nhiều doanh nghiệp kiểu này đang được vận hành bởi người khác. Có những người rất giỏi trong việc nhìn ra cơ hội kinh doanh từ sự nổi tiếng, trở thành “ông bầu”, cố vấn phía sau để người nổi tiếng tận dụng, thậm chí là lạm dụng tên tuổi nhằm mục đích thương mại.

Vậy những doanh nghiệp đó thực chất có gì? Thường chỉ là vài dòng mỹ phẩm, thực phẩm gia công từ nước ngoài, sau đó gắn nhãn thương hiệu cá nhân để tung ra thị trường. Người nổi tiếng được gọi là chủ doanh nghiệp, nhưng lại không phải người vận hành, kiểm soát hoạt động. Họ chỉ là công cụ trong chiến lược của một nhóm người đứng sau. Cả hai bên cùng hưởng lợi, trong khi thị trường và người tiêu dùng phải gánh chịu rủi ro.

Bởi kinh doanh không chỉ là tiếp thị tốt hay truyền thông mạnh, mà là một chu trình khép kín gồm nhiều khâu, từ sản phẩm, kiểm định, hậu mãi đến quản trị vận hành đều phải làm tốt. Quản trị doanh nghiệp đòi hỏi kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và cái tâm hướng đến lợi ích bền vững của cộng đồng.

Tác giả không phủ nhận tài năng của một số nghệ sĩ, người nổi tiếng đã thực sự thành công khi lấn sân sang lĩnh vực kinh doanh. Họ có đầy đủ cả hai yếu tố: sự nổi tiếng và năng lực kinh doanh thực thụ. Tuy nhiên, không thể làm ngơ trước một hiện tượng đang ngày càng phổ biến: một bộ phận không nhỏ người nổi tiếng đang kinh doanh sự nổi tiếng của mình theo kiểu “rỗng ruột”, tức là không có sản phẩm thật sự, chỉ dựa vào các chiêu trò truyền thông.

Thực chất, người nổi tiếng hay KOL vốn là người truyền tải thông điệp quảng cáo, đưa sản phẩm đến với thị trường. Nhưng khi vai trò này bị nhầm lẫn với vai trò của một doanh nhân, hệ quả là không thể tránh khỏi. Và điều đáng lo là, ngày càng có nhiều trường hợp sai phạm liên quan đến việc người nổi tiếng quảng cáo, buôn bán sản phẩm kém chất lượng, thổi phồng công dụng, vi phạm quy định pháp luật.

Gần đây, cái tên Quang Linh Vlog được nhiều người yêu mến với các hoạt động thiện nguyện tại châu Phi đã bị xử phạt vì quảng cáo sai sự thật cho sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Hằng Du Mục nổi lên nhờ hình ảnh chân chất, mộc mạc cũng bị lực lượng chức năng “sờ gáy” do kinh doanh thực phẩm không rõ nguồn gốc. Trước đó, một loạt nghệ sĩ từng bị chỉ trích khi tham gia quảng cáo lố cho thực phẩm chức năng, coi đó như thuốc chữa bệnh, gây hiểu lầm nghiêm trọng cho người tiêu dùng.

Tất cả những vụ việc đó đều cho thấy, nếu người nổi tiếng không nhận thức đúng vai trò của mình, và không có sự tỉnh táo trong hoạt động kinh doanh, thì người chịu thiệt sẽ chính là công chúng. Do vậy, bên cạnh những chế tài pháp lý cụ thể và nghiêm khắc hơn nhằm xử lý trách nhiệm của người nổi tiếng khi quảng bá, kinh doanh sản phẩm thiếu trung thực, điều quan trọng hơn cả vẫn là sự tự ý thức của chính họ.

Luật sư Hà Huy Phong