Kiếm hàng trăm triệu đồng mỗi phiên livestream, KOLs bất chấp để quảng cáo

Livestream 2 giờ đồng hồ thu hàng trăm triệu đồng

Thời gian gần đây, mạng xã hội lan truyền bảng báo giá booking quảng cáo của KOL Hằng Du Mục trong các phiên livestream, khiến không ít người bất ngờ vì mức giá “trên trời”.

Cụ thể, một phiên livestream quảng cáo không gắn giỏ hàng được báo giá 120 triệu đồng. Video review tại địa điểm – như cửa hàng, khu du lịch, quán cà phê – tại TP.HCM, Hà Nội hoặc Quảng Châu (Trung Quốc) có giá 300 triệu đồng. Với các tỉnh khác, mức giá tăng lên 350 triệu đồng và nếu quay ở nước ngoài ngoài Việt Nam là 450 triệu đồng.

Đặc biệt, các phiên livestream độc quyền cho một nhãn hàng có giá lần lượt 250 triệu đồng cho 2 giờ và 350 triệu đồng cho 3 giờ phát sóng.

Một phần bảng giá booking các KOL của một Agency năm 2024. Ảnh chụp màn hình

Mới đây, một bảng báo giá do công ty truyền thông gửi đến các đối tác đã tiết lộ mức phí đáng chú ý cho một phiên livestream bán hàng độc quyền trên TikTok của Hằng Du Mục: 325 triệu đồng cho 2 giờ phát sóng. Đặc biệt, nhãn hàng còn phải chi thêm 15% hoa hồng trên doanh thu thu được từ phiên livestream này.

Theo ông Võ Quốc Hưng – Giám đốc phát triển của Tonkin Media – mức giá trên là có cơ sở, xuất phát từ hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi thực tế. Dù chi phí cao, không phải thương hiệu nào cũng có cơ hội hợp tác với Hằng Du Mục.

"Chỉ khoảng 20% thương hiệu – chủ yếu là các nhãn hàng lớn – được KOL này nhận lời. Thực tế, cô ưu tiên livestream để phát triển thương hiệu cá nhân hoặc quảng bá các sản phẩm do chính mình kinh doanh hoặc nắm cổ phần," ông Hưng cho biết.

Không chỉ Hằng Du Mục, nhiều KOL khác cũng có mức báo giá ấn tượng. Báo giá cùng thời điểm cho thấy Quang Linh Vlogs đưa ra mức 770 triệu đồng cho gói 3 phiên livestream trong vòng một tháng – với nhiều thương hiệu cùng tham gia. Anh không nhận booking lẻ mà chỉ livestream định kỳ vào các ngày thứ Tư, Sáu và Chủ Nhật.

Một số KOL nổi bật khác như DLA có giá 225 triệu đồng cho một phiên livestream độc quyền kéo dài 2 giờ, kèm theo 1% hoa hồng doanh thu. Các tên tuổi như SLL, TND, CSL… cũng có mức giá dao động từ 50 – 60 triệu đồng cho mỗi phiên 2 giờ.

Báo cáo Kỹ thuật số 2025 của We Are Social công bố đầu năm nay cho thấy ngân sách chi tiêu dành cho quảng cáo thông qua KOLs tại Việt Nam trong năm 2024 đạt khoảng 87 triệu USD (hơn 2.000 tỉ đồng), phản ánh đúng thực tế sôi động và mức giá cao của thị trường influencer marketing hiện nay.

Doanh thu trăm triệu, phạt nhẹ tựa “lông hồng”, KOLs bất chấp quảng cáo sai sự thật

Theo các chuyên gia Digital Marketing, một trong những nguyên nhân khiến tình trạng KOLs quảng cáo sai sự thật gia tăng gần đây là do chế tài xử phạt còn quá nhẹ, chưa đủ sức răn đe.

Đơn cử, ngày 20/3, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) đã ban hành quyết định xử phạt hành chính đối với bà Nguyễn Thị Thái Hằng (hay còn gọi là Hằng Du Mục) và ông Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) vì vi phạm trong hoạt động quảng cáo.

Cụ thể, hai KOL này đã quảng cáo sai lệch, gây hiểu lầm về chất lượng sản phẩm kẹo rau củ Kera – một sản phẩm thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt (CER Group), do Công ty Cổ phần ASIA LIFE (Đắk Lắk) sản xuất. Mỗi cá nhân bị phạt 70 triệu đồng và buộc phải cải chính thông tin sai lệch.

Nhiều ý kiến cho rằng mức phạt này là không tương xứng nếu so với thu nhập khủng từ các phiên livestream. Với một số KOLs, con số 70 triệu đồng chỉ tương đương 15–30 phút quảng cáo trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, chưa kể đến doanh thu từ việc bán hàng sau livestream.

Hình phạt cho các KOL quảng cáo sai sự thật đang quá nhẹ. Ảnh minh họa iStock

Với mức thu nhập hàng trăm triệu đồng chỉ trong một phiên livestream, chưa kể doanh thu bán hàng có thể lên đến hàng chục tỷ đồng, mức xử phạt hành chính vài chục triệu đồng hiện nay bị đánh giá là quá nhẹ, không đủ sức răn đe.

Cụ thể, vụ việc liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera từng thu về khoảng 20 tỷ đồng doanh thu, trong khi mức phạt cho hai KOL quảng cáo sai sự thật – Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs – chỉ dừng lại ở con số 70 triệu đồng/người. Theo các chuyên gia, mức phạt này chẳng khác nào “muỗi đốt inox”.

Ông Nguyễn Duy Vĩ – CEO Buzi Agency – nhận định: "Xét về tầm ảnh hưởng và nguồn thu mà các KOL đang có hiện nay, chế tài xử phạt như vậy là chưa đủ mạnh. Một phiên livestream độc quyền có thể mang lại thu nhập hàng trăm triệu đồng, chưa kể hoa hồng 10–15% từ doanh thu sản phẩm bán ra. Nếu livestream ở quy mô lớn (Mega live), thu về tiền tỷ là chuyện bình thường."

Ông Vĩ cho rằng, với tần suất nhiều phiên livestream mỗi tháng, doanh thu hàng năm của các KOL này là rất lớn. Vì vậy, việc họ sẵn sàng chấp nhận quảng cáo sai sự thật rồi nộp phạt là điều hoàn toàn có thể dự đoán trước.

Một hiện tượng đáng lưu ý là sau mỗi lần vi phạm, nhiều KOL hoặc nghệ sĩ chỉ cần lên tiếng xin lỗi, đóng phạt, rồi "lặng lẽ" trở lại hoạt động như cũ sau một thời gian ngắn. Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long gọi đây là hình thức “tẩy trắng” trên mạng xã hội – và chính sự dễ dãi của người tiêu dùng đang tiếp tay cho hành vi này tiếp tục tái diễn.

Bài 2: ‘Phong sát’ hoặc hình sự hóa mới đủ sức ngăn nghệ sĩ, KOLs quảng cáo sai sự thật

Lê Mỹ