Khi người nổi tiếng… bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

Dấu hiệu ăn mừng chiến thắng đặc trưng của Mbappé.

Không chỉ thế, cái tên “Mbappé” cùng câu nói nổi tiếng “Bóng đá, nó đã thay đổi” cũng đã được Mbappé đăng ký nhãn hiệu cho các sản phẩm quần áo, giày dép, đồ chơi, trò chơi điện tử, nước hoa hay thậm chí cả... kem đánh răng. Hiện nay, cầu thủ người Pháp này đang là một trong những cầu thủ bóng đá bảo hộ tích cực nhất quyền sở hữu trí tuệ, cùng với Cristiano Ronaldo, Messi và Vinicius Jr.. Điều đó có nghĩa là không ai có thể đăng ký các dấu hiệu trên như nhãn hiệu, cũng như không thể sử dụng chúng trên các sản phẩm và dịch vụ, mà không có sự cho phép của chủ sở hữu nhãn hiệu.

Mbappé không phải là người đầu tiên nghĩ đến bảo hộ dấu hiệu ăn mừng chiến thắng đặc trưng. Năm 2022, vận động viên chạy nước rút người Jamaica Usain Bolt đã đăng ký nhãn hiệu cho biểu tượng “bắn tên” nổi tiếng gắn liền với tên tuổi của Usain Bolt, cho các sản phẩm và dịch vụ như “kính và đồ phụ trợ”, “đồng hồ và nữ trang”, “quần áo, giày dép, túi” cũng như “dịch vụ nhà hàng”.

Lý do người nổi tiếng không ngừng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho tên, dấu hiệu đặc biệt, hay câu nói nổi tiếng cũng rất đơn giản. Mỗi người nổi tiếng đều đã là một “thương hiệu” và việc đăng ký nhãn hiệu bảo hộ các dấu hiệu đặc trưng là để khai thác thương mại một cách tốt nhất sự nổi tiếng này. Không chỉ thế, việc bảo hộ nhãn hiệu còn có tác dụng duy trì sự nổi tiếng trong lòng người hâm mộ.

Vậy làm thế nào mà một dấu hiệu của người nổi tiếng có thể trở thành một nhãn hiệu được bảo hộ, nói cách khác, trở thành một tài sản?

Tên tuổi, hình ảnh, giọng nói của người nổi tiếng có thể có giá trị kinh tế khi được biến thành một tài sản trí tuệ, ví dụ như khi người nổi tiếng cho phép sử dụng tên của mình để thu hút người mua sản phẩm, bán hình ảnh cho báo chí, cho phép sử dụng giọng nói để quảng cáo. Những dấu hiệu đặc trưng của người nổi tiếng, như tên, một kiểu tạo dáng, câu nói đặc trưng vốn đã được biết đến và ghi nhớ trong lòng khán giả, vì thế càng dễ trở thành dấu hiệu có tính phân biệt cao và càng có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Khi những dấu hiệu này trở thành nhãn hiệu, thì sản phẩm mang nhãn hiệu đó sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn các sản phẩm, dịch vụ khác, vì trong con mắt người tiêu dùng có sự kết nối giữa dấu hiệu và tên tuổi người nổi tiếng. Nhãn hiệu của người nổi tiếng cho phép tạo sự khác biệt với các nhãn hiệu khác, vì nó gắn với hình ảnh, phong cách, lối sống nhất định của người nổi tiếng, và vì thế có khả năng hấp dẫn người tiêu dùng hơn.

Ví dụ như khi chúng ta thấy trong một cửa hàng những sản phẩm có gắn hình ảnh Mbappé với kiểu tạo dáng ăn mừng đặc trưng, chúng ta sẽ cho rằng sản phẩm đó do Mbappé trực tiếp sản xuất hay quảng cáo. Và nếu như người tiêu dùng là người hâm mộ cầu thủ bóng đá này, thì khả năng họ mua sản phẩm lại càng cao hơn. Mbappé là một biểu tượng trong thể thao với hàng triệu người hâm mộ (riêng Instagram của Mbappé đã có tới 122 triệu người theo dõi), không khó để thấy sự nổi tiếng này có thể có ảnh hưởng rõ rệt tới sự thành công của sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu Mbappé.

Nhãn hiệu có thể hiểu đơn giản là một dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Để dấu hiệu thành nhãn hiệu được bảo hộ thì người nổi tiếng cần làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở cơ quan có thẩm quyền của quốc gia cho những sản phẩm, dịch vụ nhất định. Việc lựa chọn nhóm sản phẩm, dịch vụ liên quan cũng cần phải kỹ lưỡng, có chiến lược nhất định. Nhãn hiệu đăng ký nhưng không khai thác trong vòng năm năm liên tục kể từ ngày được bảo hộ (không có sản phẩm, dịch vụ sử dụng nhãn hiệu) thì có thể bị yêu cầu chấm dứt hiệu lực. Chính vì thế, nếu như người nổi tiếng đăng ký nhãn hiệu cho rất nhiều sản phẩm hay dịch vụ để “giữ chỗ” nhưng lại không thể cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó, thì nhãn hiệu có thể không thể được đăng ký bảo hộ, hoặc bị yêu cầu hủy bỏ.

Vì lý do nói trên, các cầu thủ bóng đá, vận động viên thường bảo hộ nhãn hiệu cho các sản phẩm, dịch vụ có liên quan tới thể thao; người ảnh hưởng, nghệ sĩ, người mẫu thường nhắm tới các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm; ca sĩ thì thường hướng tới các dịch vụ sản xuất âm nhạc...

Khi nhãn hiệu đã được bảo hộ và khai thác, người nổi tiếng không chỉ có thể ngăn chặn việc sử dụng nhãn hiệu không được sự cho phép của mình, mà còn có thể ngăn chặn cả hành vi ăn theo sự nổi tiếng của nhãn hiệu (như bắt chước nhãn hiệu gây hiểu lầm về nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ), hay thậm chí cả hành vi làm nhãn hiệu bị “pha loãng” (sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự cho một sản phẩm hay dịch vụ không cạnh tranh). Ví dụ như năm 2016, ca sĩ nổi tiếng người Úc Kylie Minogue đã khởi kiện người ảnh hưởng Kylie Jenner vì đăng ký nhãn hiệu Kylie - đều là tên riêng của hai người. Ca sĩ Kylie Minogue cho rằng Kylie Jenner không đủ... nổi tiếng và việc đăng ký nhãn hiệu Kylie sẽ làm “xấu mặt” nhãn hiệu Kylie của cô.

Tất nhiên việc bảo hộ những dấu hiệu đặc trưng của người nổi tiếng cũng có hậu quả tiêu cực là hạn chế sự tự do sử dụng những dấu hiệu nói trên ở người hâm mộ. Việc khai thác thương mại hình ảnh bản thân cũng cần có chiến lược cụ thể và khôn ngoan, để tránh tình trạng làm người hâm mộ thất vọng và ảnh hưởng xấu tới hình ảnh nhãn hiệu.

Lê Thiên Hương