Khi búp bê Barbie là tài sản trí tuệ

Bà Ruth Handler bên những “đứa con” búp bê Barbie của mình.

Búp bê Barbie nổi tiếng trên toàn thế giới như hình tượng người phụ nữ hoàn hảo về ngoại hình, sống trong một thế giới màu hồng cũng hoàn hảo không kém. Búp bê Barbie thường làm chúng ta nghĩ đến sự ngây thơ, thậm chí... ngây ngô. Ít người biết rằng đứng sau cô búp bê đồ chơi bằng nhựa này lại chính là một đế chế về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT).

Không chỉ thế, gần đây, bộ phim Barbie được ra mắt công chúng, càng làm người hâm mộ bỏ tiền mua các sản phẩm ăn theo như quần áo hóa trang, đồ mỹ phẩm, bút viết, đồ uống hay mô hình đồ chơi ngôi nhà Barbie. Từ một món đồ chơi vốn dành cho các bé gái, Barbie đã dần trở thành một “ngôi sao” Hollywood đầy quyền lực, là một phần không thể thiếu của văn hóa quần chúng Mỹ.

Theo đánh giá của BrandFinance, công ty đánh giá thương hiệu hàng đầu thế giới, quyền SHTT liên quan tới Barbie hiện có giá trị khoảng hơn 701 triệu đô la Mỹ. Sự thành công của món đồ chơi này cũng nhờ vào chiến lược bảo vệ quyền SHTT mà Công ty Mattel - ông chủ của Barbie đã và đang thực hiện.

Những cách xây dựng đế chế về quyền sở hữu trí tuệ

Đăng ký bằng sáng chế tránh đối thủ ăn theo

“Mẹ đẻ” của búp bê Barbie là nữ doanh nhân người Mỹ Ruth Handler, đồng sáng lập của Công ty Mattel. Bà đã tạo ra Barbie (rút ngắn từ cái tên Barbara - tên con gái của bà) vào năm 1958. Sau đó, cấu trúc hình thể búp bê đã được đăng ký bằng sáng chế tại Mỹ năm 1959 và được cấp bằng sáng chế vào năm 1961. Ở trong đăng ký sáng chế này, búp bê Barbie đi giày cao gót. Sau đó, Mattel đã có những thay đổi về cấu trúc, như chân từ giày cao gót thành đế bằng hay đùi búp bê có thể tháo rời... Tất nhiên, những thay đổi này đều được Mattel đăng ký sáng chế tại Mỹ để các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước và ăn theo sự nổi tiếng của món đồ chơi này. Tính đến thời điểm này, Mattel đã có tới hơn 330 bằng sáng chế liên quan tới cấu trúc hình thể Barbie, với những cải tiến sáng tạo như sợi mi mắt giả, tóc có thể thay đổi kiểu dáng, mắt biết nháy, búp bê có khả năng phản xạ với tiếng nói...

Chú trọng tài sản thương hiệu

Một trong những tài sản đáng giá của Mattel chính là thương hiệu Barbie kèm với nhãn hiệu, logo và slogan (thông điệp mô tả sản phẩm). Bảo hộ thương hiệu là vô cùng quan trọng, để đảm bảo khả năng thu hút khách hàng và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Lần đầu tiên logo thương hiệu của Barbie được đăng ký là vào năm 1959, với dấu hiệu chữ “Barbie” viết tay màu hồng rất bắt mắt. Kể từ đó đến nay, logo này đã được thay đổi 5 lần trước khi Mattel quay lại dấu hiệu cũ vào năm 2009. Cần phải nhấn mạnh rằng khi đăng ký nhãn hiệu Barbie, Mattel đã đăng ký cho sản phẩm “búp bê”, vì thế công ty này có độc quyền sử dụng dấu hiệu “Barbie” cho các sản phẩm đồ chơi búp bê, có thể cấm các công ty khác sử dụng dấu hiệu Barbie cho sản phẩm búp bê. Sau đó Mattel đã tiếp tục đăng ký nhãn hiệu Barbie cho các sản phẩm dịch vụ khác như quần áo thời trang, đồ trang sức, xe, vật liệu vẽ...

Nhãn hiệu Barbie tất nhiên cũng được đăng ký ở nhiều quốc gia và khu vực khác trên thế giới, ví dụ như có tới 23 nhãn hiệu châu Âu liên quan tới Barbie đã được đăng ký để bảo hộ logo nổi tiếng này. Thậm chí bạn trai của Barbie là Ken cũng được đăng ký nhãn hiệu bảo hộ. Không chỉ thế, khuynh hướng thời trang “Barbiecore” lấy cảm hứng từ phong cách thời trang Barbie cũng được Mattel đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.

Li xăng để tăng cường độ phủ của thương hiệu

Mattel cũng bán li xăng (chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu mà vẫn giữ bản quyền) cho nhiều công ty khác, cho phép các công ty này có quyền sản xuất và bán các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thúc đẩy hình ảnh thương hiệu Barbie. Nhờ vào những li xăng này mà người tiêu dùng có thể thấy vô số các mặt hàng gắn liền với hình ảnh logo Barbie trên thị trường như sản phẩm sơn móng tay, mỹ phẩm, hay thậm chí có cả bánh Burger King với món sốt màu hồng Barbie. Những sản phẩm này dù không phải là do Mattel sản xuất, cũng thể hiện sự kết nối với thương hiệu Barbie và vì thế hai bên cùng có lợi.

Ngoài ra, việc bảo hộ quyền SHTT liên quan tới đồ chơi Barbie không chỉ dừng lại ở bằng sáng chế hay nhãn hiệu. Mattel cũng đã đăng ký hàng loạt tên miền trong đó có chứa dấu hiệu “Barbie”.

Giúp đồ chơi thành biểu tượng văn hóa

Tất nhiên, nói đến quyền SHTT thì không thể không nói đến những tranh chấp giữa chủ sở hữu và các công ty khác. Mattel luôn duy trì một hệ thống theo dõi hiệu quả những vi phạm quyền SHTT của Mattel để phản ứng kịp thời, ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, không phải là vụ kiện nào Mattel cũng thắng. Một số trường hợp sử dụng dấu hiệu hoặc hình ảnh Barbie thường bị rơi vào ngoại lệ “sử dụng hợp lý” trong luật của Mỹ, cho phép sử dụng tác phẩm bảo hộ mà không cần phải xin phép chủ sở hữu.

Ví dụ, Mattel đã từng đưa Công ty MCA Records, công ty đại diện của ban nhạc Aqua, ra tòa vì cho rằng bài hát “Barbie Girl” nổi tiếng của Aqua đã vi phạm quyền SHTT của Mattel đối với Barbie. Năm 2002, Tòa án Mỹ đã ra quyết định rằng bài hát Barbie Girl là tác phẩm “nhại” mang tính hài hước và vì thế không vi phạm quyền SHTT của Mattel.

Gần đây, vào năm 2024, Mattel được tòa án của Pháp công nhận quyền tác giả với... khuôn mặt của Barbie. Theo tòa án của thành phố Paris, búp bê Barbie đủ tính sáng tạo để được công nhận là tác phẩm được bảo hộ bản quyền, cụ thể là đầu của Barbie có những “đặc điểm chung với những búp bê trước đó” nhưng “sự tổng hợp của nhiều đặc điểm chung này” ở Barbie lại mang tính sáng tạo và không tồn tại trước đó. Cũng xin bổ sung rằng, vào năm 2004, một tòa án ở New York đã ra kết luận rằng việc bảo hộ luật bản quyền không áp dụng cho mắt, mũi và miệng của Barbie nhưng phán quyết này đã bị tòa án phúc thẩm hủy bỏ vì cho rằng cần phải bảo hộ những “biểu cảm” khuôn mặt sáng tạo, vì điều này có thể đặc biệt quan trọng trong ngành công nghiệp sản xuất búp bê trị giá hàng tỉ đô la Mỹ.

Từ một đồ chơi bằng nhựa cho bé gái, Barbie đã trở thành một đế chế SHTT, cho thấy sự liên kết không thể thiếu giữa sáng tạo và quyền SHTT. Câu chuyện về sự thành công của Barbie chính là câu chuyện về tầm quan trọng của các chiến lược bảo hộ quyền SHTT hiệu quả, có thể biến một món đồ chơi thành cả một biểu tượng văn hóa.

Lê Thiên Hương