Highlands có giải được 'bài toán' The Coffee House từng thất bại

Highlands Coffee - chuỗi trà, cà phê lớn nhất Việt Nam - liên tục gia tăng độ phủ thương hiệu trong khoảng 2 năm trở lại đây bằng các cửa hàng quy mô lớn tại các thành phố du lịch nổi tiếng. Bên cạnh chiến lược mở nhiều cửa hàng hơn, cửa hàng mở mới diện tích rộng hơn, bài trí bắt mắt hơn, Highlands cũng gây bất ngờ khi thử nghiệm mô hình bán cà phê tại các cabin đặt cạnh cây xăng.

Đáng chú ý, mô hình tinh giản này từng được The Coffee House hay Phúc Long và chính Highlands thử nghiệm. Tuy nhiên, đến nay, vẫn chưa chuỗi nào gặt hái được thành công với mô hình này.

The Coffee House dè dặt

Sau dịch Covid-19, The Coffee House bắt đầu mở mô hình The Coffee House Now (TCH Now) với hình thức đa dạng như xe đẩy, kiosk độc lập ở ngoài đường lớn, kiosk tích hợp với 1 siêu thị Co.op Food, kiosk tích hợp với KingfoodMart.

Mỗi kiosk chỉ rộng vài m2, bán khoảng 10 loại nước uống bao gồm 3 loại cà phê truyền thống, 3 loại đá xay và một vài món nổi tiếng khác như trà đào.

Theo kế hoạch, The Coffee House sẽ phát triển đa dạng mô hình xe đẩy và kiosk từ cuối năm 2021 và đến đầu năm 2022. Trong đó, kiosk là sự kết hợp với các chuỗi phân phối lớn trên thị trường - nơi có mật độ người tiêu dùng cao. Mô hình xe đẩy sẽ mang đến một The Coffee House thu nhỏ khắp Việt Nam.

The Coffee House mở kiosk tích hợp trong siêu thị KingfoodMart. Ảnh: TCH.

Thời điểm đó, ông Lê Bá Nam Anh, Tổng giám đốc The Coffee House, cho biết: "Đây là một phiên bản đặc biệt, hứa hẹn mang đến cho khách hàng trải nghiệm tiện lợi, an toàn, hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ để khách hàng luôn sẵn sàng thưởng thức món nước thơm ngon, dịch vụ chất lượng đến từ The Coffee House".

Dù nhận được nhiều sự chú ý, mô hình này chỉ mở tại 8 địa điểm rồi không được phát triển rộng rãi. Ít lâu sau, các điểm kiosk mở trước đó cũng âm thầm rời thị trường.

Đến nay, không chỉ các xe đẩy cà phê hay kiosk bên trong siêu thị của The Coffee House biến mất khỏi thị trường, nhiều cửa hàng từng gắn liền với thương hiệu cà phê này tại TP.HCM và Hà Nội cũng đã biến mất.

Từ giữa năm 2024, The Coffee House thông báo rút khỏi thị trường Cần Thơ - thủ phủ miền Tây Nam Bộ - cũng như Đà Nẵng, đồng thời cho biết sẽ tiếp tục ngừng hoạt động ở các địa phương khác.

Theo website The Coffee House, đến nay, toàn chuỗi trà, cà phê này có 93 cửa hàng trên toàn quốc, nhiều nhất là tại TP.HCM với 51 cửa hàng và Hà Nội với 31 cửa hàng. Ngoài ra, hơn chục cửa hàng còn lại của chuỗi nằm rải rác tại các thành phố như Hải Phòng, Hưng Yên, Tây Ninh, Nha Trang, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa Vũng Tàu.

Đáng chú ý, so với cuối năm 2023, số lượng cửa hàng của chuỗi cà phê này đã giảm hơn 1/3, từ khoảng 150 cửa hàng trước đó.

Phúc Long thừa nhận không như kỳ vọng

Khác với The Coffee House chỉ thử nghiệm dè dặt rồi biến mất, Phúc Long từng ồ ạt mở các kiosk tích hợp bên trong siêu thị WinMart và WinMart+.

Giữa tháng 1/2021, trước khi chính thức gia nhập hệ sinh thái của Masan, Phúc Long đã khai trương kiosk tích hợp trong siêu thị VinMart đầu tiên tại TP.HCM.

Tháng 5/2021, Masan công bố chi 15 triệu USD để mua 20% cổ phần chuỗi Phúc Long. Kể từ đây, chuỗi trà cà phê này liên tục tăng tốc trong việc mở rộng hệ thống kiosk.

Trong báo cáo kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2021, Masan cho biết tập đoàn đặt mục tiêu chạm mốc 1.000 kiosk Phúc Long tại các điểm bán của WinCommerce (bao gồm WinMart và WinMart+). Đến cuối năm 2021, số kiosk Phúc Long đã đạt mốc 500 điểm và có kế hoạch mở mới thêm 400 điểm bán trong năm 2022, kỳ vọng doanh thu 2.500-3.000 tỷ đồng.

Kiosk Phúc Long tại các siêu thị WinMart và WinMart+ không đem lại hiệu quả như mong đợi. Ảnh: Phúc Long.

Đến năm 2022, Masan mua thêm 31% cổ phần của Phúc Long, nâng tỷ lệ sở hữu lên 51%, qua đó nắm quyền chi phối thương hiệu đồ uống này. Cùng với đó, mô hình kiosk tiếp tục được nhân rộng, chạm mốc 760 cửa hàng.

Tuy vậy, trong nửa cuối năm 2022, tình thế đã đảo chiều. Lãnh đạo Masan thừa nhận quá trình thử nghiệm mô hình kiosk Phúc Long không đáp ứng kỳ vọng ban đầu nên đã quyết định đóng cửa 150 kiosk. Doanh thu của mô hình này chỉ đem lại vỏn vẹn 426 tỷ đồng, tức chưa được 1/5 kỳ vọng. Thậm chí, việc đóng cửa các kiosk còn khiến Phúc Long tốn hàng chục tỷ đồng chi phí.

Không thành công với mô hình kiosk, Phúc Long trở lại với việc mở mới mô hình cửa hàng lớn, hiện đại. Hiện tại chuỗi này có khoảng 600 kiosk và 167 cửa hàng lớn trên toàn quốc.

Theo báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất của Masan, doanh thu thuần của chuỗi Phúc Long đạt 425 tỷ đồng trong quý III/2024, tăng gần 13% so với cùng kỳ năm trước nhờ đóng góp từ 21 cửa hàng mới ngoài WinCommerce được mở trong quý. Lợi nhuận gộp cùng giai đoạn của chuỗi này đạt 270 tỷ đồng, tăng 10%. Lũy kế 9 tháng, chuỗi trà cà phê Phúc Long mang về 1.203 tỷ đồng doanh thu cho Masan và đóng góp 779 tỷ đồng lãi gộp, cùng tăng 4% so với cùng kỳ năm liền trước. Tuy nhiên, EBITDA (lợi nhuận trước thuế, lãi vay, khấu hao) của chuỗi lại giảm hơn 2% đạt 201 tỷ đồng.

Năm 2024, Masan đặt mục tiêu doanh thu của chuỗi Phúc Long đạt 1.790-2.170 tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 17-41%. Như vậy, sau 3/4 năm tài chính, chuỗi này mới hoàn thành khoảng 55-67% kế hoạch.

Với Highlands Coffee, trước mô hình cabin cà phê cây xăng, năm 2020, chuỗi đồ uống lớn nhất Việt Nam cũng đã thử nghiệm mô hình kiosk hay xe lưu động bán các món đồ uống take-away với menu tinh giản, giá rẻ hơn so với cửa hàng. Tuy nhiên, sau thời gian đầu thử nghiệm khiến khách hàng tò mò, các kiosk này cũng nhanh chóng "dẹp tiệm".

Do đó, việc trở lại "bình mới rượu cũ" thông qua các cabin cà phê cây xăng của Highlands chỉ được các chuyên gia cho rằng là một mô hình mang tính khảo sát thị trường trước khi mở các cửa hàng lớn tại từng khu vực.

Tuy vậy, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty tư vấn FnB Director và Horeca Business School, cho biết đây vẫn là một mô hình kinh doanh tiềm năng cho các chuỗi F&B. Điều này không chỉ để mở rộng thị phần mà còn thử nghiệm và sáng tạo trong cách tiếp cận khách hàng. Với chiến lược phù hợp, Highlands hoàn toàn có thể biến cabin mini thành một bước đột phá trong ngành.

Diệu Thanh