HBO Max trở lại, Warner Bros. quay xe với chiến lược thương hiệu

Vào ngày 14/5/2025, tại buổi thuyết trình Upfront ở New York, Warner Bros. Discovery đã thông báo rằng dịch vụ phát trực tuyến Max sẽ chính thức quay trở lại với cái tên HBO Max vào mùa hè năm nay. Đây là lần thứ hai nền tảng này thay đổi thương hiệu trong vòng chưa đầy ba năm – một động thái thể hiện sự thay đổi chiến lược quan trọng của công ty trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường streaming toàn cầu.

Quyết định này được công bố bởi Chủ tịch kiêm CEO David Zaslav, người nhấn mạnh: “Hôm nay, chúng tôi mang HBO trở lại – thương hiệu đại diện cho chất lượng cao nhất trong ngành truyền thông.” Bên cạnh đó, ông cũng chia sẻ rằng việc khôi phục lại cái tên HBO Max không chỉ là sự trở về với bản sắc cũ mà còn là một chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ dựa trên động lực tích cực trong thời gian qua.

HBO Max ra mắt lần đầu vào năm 2020 và nhanh chóng được biết đến là nền tảng phát trực tuyến cung cấp các nội dung chất lượng cao, đặc biệt là phim truyền hình chính kịch và các series gắn liền với thương hiệu HBO danh tiếng. Tuy nhiên, sau khi WarnerMedia sáp nhập với Discovery Inc. để trở thành Warner Bros. Discovery, công ty đã quyết định đổi tên dịch vụ thành Max vào năm 2023 nhằm phản ánh sự hợp nhất nội dung giữa HBO và Discovery+.

Cái tên “Max” khi đó được cho là mang tính bao quát, thân thiện với đại chúng hơn, đại diện cho sự đa dạng của nội dung – từ phim tài liệu, truyền hình thực tế đến phim bom tấn và series đậm chất HBO. Tuy nhiên, dù có mục tiêu hướng tới "mọi thành viên trong gia đình", nền tảng Max dường như vẫn xoay quanh các loạt phim chất lượng cao vốn là thế mạnh của HBO. Khán giả vẫn tìm đến nền tảng này vì những cái tên như Succession, The Last of Us, Euphoria hay House of the Dragon – không phải vì các show thực tế về ẩm thực hay sinh tồn.

Chính vì thế, trong lần tái thương hiệu này, HBO được đặt trở lại vị trí trung tâm. Theo Casey Bloys, người đứng đầu mảng nội dung HBO và Max, cái tên HBO Max “rõ ràng thể hiện lời hứa ngầm của chúng tôi: mang đến những nội dung khác biệt, và như cách chúng tôi từng nói – đáng để trả tiền”.

Bên cạnh việc khôi phục thương hiệu, Warner Bros. Discovery cũng cho biết sẽ "giảm ưu tiên cho các thể loại ít thu hút và không tạo ra hiệu quả cao về lượt xem và lượt đăng ký mới". Điều này đồng nghĩa với việc nền tảng sẽ tái tập trung vào thế mạnh cốt lõi: các series hư cấu chất lượng cao, phim tài liệu đặc sắc, và các nội dung mang dấu ấn HBO.

Theo JB Perrette – Giám đốc phụ trách mảng streaming của công ty – điều làm nên sự khác biệt của HBO Max không nằm ở sự đại trà, mà ở khả năng tạo ra các nội dung "khác biệt và xuất sắc" dành cho người trưởng thành và cả gia đình. Ông khẳng định: “Đây không phải là điều có thể tranh cãi – chương trình của chúng tôi đơn giản là khác biệt.”

Việc đổi tên dịch vụ từ HBO Max sang Max rồi quay trở lại HBO Max chỉ trong vòng hai năm dễ khiến người dùng cảm thấy khó hiểu – thậm chí buồn cười. Nhưng chính Warner Bros. Discovery dường như cũng nhận thức được điều này. Trên website chính thức của công ty, một hình ảnh chế từ loạt phim Friends được đăng tải với cảnh Ross hét lên “We were on a break!” – một cách hài hước để thừa nhận rằng họ “từng tạm chia tay” với thương hiệu HBO.

Dù vậy, đằng sau sự tự trào ấy là một quyết định nghiêm túc và có tính toán. Trong một thị trường streaming đang chứng kiến sự bão hòa và cạnh tranh khốc liệt, việc định vị thương hiệu rõ ràng và nhất quán là yếu tố then chốt. Và “HBO Max” – với hàm ý về chất lượng, tính độc đáo và truyền thống thành công – rõ ràng là cái tên có trọng lượng hơn hẳn.

Sự trở lại của HBO Max không chỉ là một động thái mang tính biểu tượng mà còn là chiến lược cần thiết trong việc giữ chân người xem và nâng cao vị thế thương hiệu. Trong khi các đối thủ như Netflix, Disney+ hay Prime Video tiếp tục mở rộng nội dung theo chiều ngang, Warner Bros. Discovery dường như đang chọn cách đào sâu theo chiều dọc – phát triển những gì tinh túy và đặc trưng nhất.

Với cái tên “HBO Max” được khôi phục, người xem có thể kỳ vọng một tương lai nơi những nội dung chất lượng cao, kịch bản sắc bén và sản xuất đẳng cấp sẽ tiếp tục là trọng tâm – đúng với kỳ vọng mà cái tên HBO đã tạo dựng trong hơn 50 năm qua.

Duy Tuấn