F&B Việt Nam 2025: Từ cơn bão niềm tin đến kỷ nguyên kiến tạo chuẩn mực

Cấu trúc tăng trưởng mới đang định hình

Năm 2024 đi qua như một phép thử khắc nghiệt. Sức mua nội địa suy giảm, cạnh tranh gia tăng, chi phí đầu vào leo thang, bão Yagi quét qua khiến thu nhập hộ gia đình bị suy giảm. Thế nhưng ngành F&B vẫn kết sổ bằng một con số biết nói: 688,8 nghìn tỷ đồng doanh thu, tăng 16,6% so với 2023; tỷ lệ doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu đạt 67,2%, và 55,9% doanh nghiệp cải thiện lợi nhuận. Những số liệu khô khan, nếu biết lắng nghe, đều có nhịp đập của niềm tin: doanh nghiệp không đầu hàng thời cuộc mà chọn cách tinh luyện quy trình, kỷ luật chi phí, kiên trì với chiến lược dài hạn. Bước sang nửa đầu 2025, GDP tăng 7,52% – mức cao nhất gần 20 năm; hơn 128 nghìn doanh nghiệp mới ra đời; chỉ số sản xuất chế biến thực phẩm tăng 10,1% và đồ uống tăng 2,6%. Nền tảng vĩ mô như mạch nước ngầm, tiếp sức cho một cánh đồng F&B vừa trải qua hạn hán, nay hồi sinh từng thửa.

Nguồn: Vietnam Report

Dẫu vậy, phục hồi không phải là đường thẳng. Sáu tháng đầu 2025 chứng kiến sự phân hóa: tỷ lệ doanh nghiệp tăng doanh thu giảm còn 38,7% trong khi tỷ lệ suy giảm vọt lên 45,2%. Nghịch lý ở chỗ, lợi nhuận lại khởi sắc khi 61,3% doanh nghiệp báo lãi tăng. Nghĩa là, cỗ máy đã học cách chạy chậm mà chắc: tối ưu định mức, tái cơ cấu danh mục, chọn đúng phân khúc thiết yếu thay vì chạy theo mọi cơn sóng. Đó là tính kỷ luật – một giá trị truyền thống tưởng giản dị nhưng thường bị lãng quên trong giai đoạn thịnh vượng.

Nhìn sâu vào cầu tiêu dùng, chúng ta thấy trục xoay dịch về “thiết yếu – lành mạnh – minh bạch”. Sữa và sản phẩm từ sữa được ưu tiên chi tiêu; thực phẩm tươi và đông lạnh lấy lại độ tin cậy; nhóm phụ trợ như dầu ăn, nước chấm, gia vị tiến vào vùng bão hòa. Ở bên kia quầy kệ, đồ uống có cồn chịu áp lực kép từ nhận thức xã hội và khung pháp lý; nước giải khát ngược dòng nhờ sự tiện lợi và ít rủi ro. Trong bố cục mới ấy, doanh nghiệp nào kiên định với nguyên tắc “nuôi dưỡng sức khỏe, công khai nguồn gốc, cam kết môi trường” sẽ đứng ở trung tâm của dòng tiền, không chỉ vì hợp thị hiếu nhất thời mà bởi chạm đúng “nhân tâm” của tiêu dùng hậu khủng hoảng.

Nguồn: Vietnam Report

Song song với những dịch chuyển vi mô, tâm lý vĩ mô của hộ gia đình cũng ấm dần. Tỷ lệ người tin tình hình tài chính sẽ “tốt hơn một chút” trong 12 tháng tới tăng lên mức cao nhất giai đoạn 2021–2025, trong khi nhóm bi quan thu hẹp. Đó không phải là sự hưng phấn ồn ào, mà là lạc quan thận trọng – một luồng gió đủ để căng buồm cho những con thuyền biết tiết chế và định hướng.

Cuộc đua thương hiệu và marketing số gặp kỷ luật vận hành

Năm 2025, marketing bước từ hậu đài ra trung tâm chiến lược. 79,2% doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách truyền thông; 92,3% coi mạng xã hội là kênh định vị chủ lực; video ngắn, hợp tác KOL/KOC và ứng dụng AI – machine learning vào tối ưu nội dung trở thành “tam giác tăng trưởng” của cuộc đua nhận diện. Nhưng ở bề sâu, đó không chỉ là câu chuyện của thuật toán hay ngân sách, mà là câu chuyện của kỷ luật thông điệp: nói điều đúng, đúng lúc, đúng cách – và quan trọng nhất là đúng sự thật. Bởi lẽ, chính 2025 cũng nhắc ta về một cú bẻ lái dữ dội của truyền thông ngành: trong quý II, tin tiêu cực tăng vọt ở nhóm Hình ảnh/PR/Scandals và Sản phẩm; đến tháng 6, mức tiêu cực trong nhóm Hình ảnh vượt xa tích cực trước khi được kéo hạ nhờ sự vào cuộc của cơ quan quản lý. Đó là lời nhắc rắn rỏi: truyền thông có thể là đôi cánh, nhưng cũng có thể thành cơn gió ngược nếu nội dung đánh đổi sự thật.

Nguồn: Vietnam Report

Sự trỗi dậy của KOLs/KOCs và các nền tảng xã hội giúp sản phẩm tiếp cận nhanh, rộng, sâu – nhưng đi cùng nó là rủi ro FOMO. Khi “người nổi tiếng dùng gì, mình dùng nấy” trở thành công thức, tiêu chuẩn khoa học và chứng nhận an toàn dễ bị chìm dưới làn sóng cảm tính. Đã có không ít ồn ào từ thực phẩm chức năng “thổi phồng công dụng”, đồ uống gắn mác “tốt cho sức khỏe” mà thiếu kiểm chứng. Với góc nhìn truyền thống, chúng ta không phủ nhận vai trò của người ảnh hưởng, nhưng khẳng định lại vị trí của chuẩn mực: KOL không thể là thước đo duy nhất; thước đo phải là hồ sơ an toàn, tiêu chuẩn quản trị, sự minh bạch dữ liệu.

Doanh nghiệp cần nhìn marketing số như một thanh gươm hai lưỡi. Một lưỡi là sức lan tỏa, một lưỡi là áp lực minh bạch. Cách cầm gươm đúng là phối hợp “nhiệt” của sáng tạo và “lạnh” của vận hành: hệ thống kiểm duyệt nội dung đa tầng; cơ chế kiểm chứng độc lập trước khi hợp tác người ảnh hưởng; sổ tay khủng hoảng dựa trên kịch bản thực tế, trong đó sự thật được công bố nhanh, đầy đủ, có truy xuất nguồn gốc và thời điểm khắc phục cụ thể. Khi câu chữ bay xa bằng tốc độ của dữ liệu, thì đạo đức truyền thông phải đi trước bằng tốc độ của kỷ luật.

Trên mặt trận công nghệ, AI và machine learning có thể cá nhân hóa nội dung, tối ưu chi phí, dự báo nhu cầu – nhưng chỉ thực sự tạo giá trị khi được “buộc” bằng nguyên tắc. Những hệ thống gợi ý thiếu kiểm soát có thể tô hồng sản phẩm, làm lệch nhận thức người dùng; dữ liệu huấn luyện nếu nhiễu sẽ dẫn đến khuyến nghị sai. Tầm nhìn dài hạn phải đặt AI dưới một “khung đạo đức”: dữ liệu sạch, mô hình minh bạch, kiểm định chéo giữa tiếp thị và pháp chế, để cuối cùng, công nghệ không thay thế lương tâm nghề nghiệp mà khuếch đại nó.

Khôi phục niềm tin về an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc và đạo đức kinh doanh

Niềm tin thị trường 2025 như một sợi dây đàn: căng vừa đủ để ngân vang, nhưng có thể đứt nếu kéo quá tay. Những sự cố “thực phẩm bẩn”, “sản phẩm giả” đã khiến công chúng cảnh giác; 98,6% người tiêu dùng bày tỏ quan tâm tới an toàn thực phẩm; số đông “khá tin nhưng cẩn trọng”, số ít mất niềm tin. Ở đây, chúng ta chứng kiến hai nhịp phản ứng thế hệ: nhóm lớn tuổi thường quay lưng dài hạn với thương hiệu vướng bê bối; còn Gen Z – Gen Y lại có khuynh hướng “khoan dung có điều kiện”, tạm dừng và đợi thông tin chính thức. Doanh nghiệp vì thế phải đối thoại song trục: vừa hàn gắn ký ức cho quá khứ (chịu trách nhiệm, khắc phục triệt để), vừa kiến tạo niềm tin cho tương lai (chuẩn hóa, công khai, nhất quán).

Điều đáng mừng là, 100% doanh nghiệp trong nghiên cứu cho biết đã áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn trong toàn bộ chuỗi, phổ biến là ISO 22000 – một “hệ điều hành” phòng ngừa và kiểm soát rủi ro. Cùng với đó, 88,9% dự kiến nâng cấp quy trình trong 6 tháng cuối năm 2025, tập trung ở ba cột trụ: đầu tư công nghệ & thiết bị kiểm soát hiện đại, đào tạo nâng năng lực nhân sự, siết chặt giám sát chuỗi cung ứng. Nhưng để những nỗ lực ấy không chỉ nằm trên giấy, cần một “cơ chế niềm tin” mới: truy xuất nguồn gốc như hộ chiếu định danh cho từng lô hàng; nhật ký chất lượng số hóa theo thời gian thực; các mốc kiểm định và kháng nghị được đưa vào dashboard công bố thường xuyên. Khi dữ liệu an toàn được mở, truyền thông tiêu cực sẽ khó có đất để phỏng đoán.

Từ góc nhìn truyền thống, đạo đức kinh doanh luôn là chiếc la bàn dẫn lối. Trong ngành F&B, mỗi sản phẩm đi qua tay người tiêu dùng là một cam kết về sức khỏe. Vì thế, câu chuyện phát triển bền vững không nên bị thu nhỏ thành “chi phí tuân thủ”, mà phải được nâng tầm thành “lợi thế cạnh tranh”. Một dây chuyền đạt chuẩn chỉ là điểm khởi đầu; điểm đến là một tổ chức biết nói thật, dám nhận lỗi, sửa sai nhanh, và đặt an toàn lên trên lợi nhuận ngắn hạn. Niềm tin không đến từ những khẩu hiệu hoành tráng, mà từ những chi tiết nhỏ: nhiệt độ kho được giám sát liên tục; hồ sơ nhà cung cấp được tái xét định kỳ; phản hồi khách hàng được phản hồi có trách nhiệm trong khung thời gian rõ ràng. Đó là “kỹ nghệ lặng thầm” – nơi các quy trình khô khan được kết dệt bằng sự tự trọng nghề nghiệp.

Ở phía người tiêu dùng, giáo dục an toàn thực phẩm cũng cần một cách tiếp cận mới: dạy lựa chọn bằng tiêu chuẩn chứ không bằng đám đông, dạy đọc nhãn và hiểu chứng nhận, dạy thái độ bình tĩnh trước thông tin một chiều. Khi cả hai phía cùng trưởng thành, “cơn bão niềm tin” sẽ tự tan như cơn mưa trái mùa, để lại bầu trời trong cho những doanh nghiệp biết chăm cây từ gốc.

Đức Thuận