Đừng rơi vào bẫy lợi nhuận trong kinh doanh

Khi đưa ra các quyết định quan trọng, người quản lý doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng. Ảnh: PACE.

Vào năm 1989 thị trường Mỹ chia ra ba dòng máy in để bàn. Máy in kim nằm ở thị trường cấp thấp, máy in laser là dòng cao cấp, còn máy in phun mực nằm ở phân khúc giữa.

Các máy in kim chiếm tới 80% tổng số máy in để bàn bán ra, trong khi máy laser chiếm 15%, còn máy in phun chỉ chiếm 5%. Giá bán lẻ phổ biến đối với máy in kim là 550 USD, máy in phun là 650 USD trong khi máy in laser có giá đến 2.200 USD. Vào thời gian đó, Epson đang thống trị thị trường máy in kim, trong khi hãng HP (Hewlett Packard) dẫn đầu thị trường với dòng máy laser và máy in phun.

Khi xem xét từng thị trường riêng lẻ một cách độc lập với nhau, Epson cho rằng họ đã đi sai hướng. Bởi vì máy in laser có giá cao nhất và tỷ lệ lợi nhuận cũng là cao nhất. Đồng thời thị trường lại đang tăng trưởng nhanh chóng. Vì vậy, tháng 8 năm 1989, Epson đã tung ra thị trường một loại máy in laser mới với giá có lợi để cạnh tranh là EPL- 6000.

Sản phẩm này không có gì nổi trội và lại không mang nhãn hiệu HP. Sau đó chỉ một tuần, HP cũng đưa ra thị trường chiếc máy in tương đương là LaserJet IIP nhưng có giá thấp hơn nhiều so với EPL-6000. Epson phản ứng lại bằng cách giảm giá của EPL-6000 và cuối cùng đã chiếm được 5% thị phần ngành kinh doanh máy in laser tính đến tháng 12 năm 1989.

Do cạnh tranh giá cả trong thị trường máy in laser rất khốc liệt nên các đối thủ khác trong cuộc chơi như Toshiba cũng buộc phải giảm giá các sản phẩm của mình. Điều này đã khiến lợi nhuận của Epson bị chững lại. Cạnh tranh giá cũng khiến cho HP bị ảnh hưởng nặng trong việc bán máy in phun.

HP bắt đầu chương trình xúc tiến bán sản phẩm máy in phun một cách ráo riết nhằm ngăn chặn sự chệnh lệch về giá giữa máy in phun và máy in laser đang ngày càng hẹp lại.

Epson khi đó mới nhận ra rằng họ đã đánh mất doanh số bán máy in kim bởi vì giá của máy in phun bây giờ đã giảm xuống gần bằng với máy in kim. Giá lại tiếp tục giảm trong thị trường máy in kim nhưng cũng không giảm được bao nhiêu. Kết quả là mảng kinh doanh cốt lõi của Epson đã bị thu hẹp chỉ còn một nữa.

Sai lầm của Epson là gì? Họ đã hiểu sai về phạm vi của trò chơi máy in. Do xem xét thị trường máy in laser mà không tính đến thị trường máy in kim nên Epson đã không nhận thấy rằng việc tham gia thị trường máy in laser với giá thấp có thể gây nguy hiểm cho hoạt động kinh doanh chính của mình là máy in kim.

Có lẽ Epson đã cho rằng thị trường cao cấp của máy in laser không bao giờ có thể ăn vào doanh số của các loại máy in kim rẻ tiền. Epson đã quên mất mối liên hệ giữa thị trường máy in laser với thị trường máy in phun và giữa thị trường máy in phun với thị trường máy in kim.

Câu chuyện của hãng Epson cho thấy một động thái trong một trò chơi có thể tác động đến vận may của bạn trong các trò chơi khác. Các mối liên hệ giữa các trò chơi có thể gây tác động từng đợt, và Epson đã không thấy trước được phản ứng dây chuyền mà chính họ là người khởi xướng.

Nếu xét trong một phạm vi hẹp thì hành động của Epson có thể coi là hợp lý, tuy nhiên nếu nhìn rộng hơn thì không phải. Epson đã không nhìn ra được trò chơi lớn hơn. Epson cũng không thấy trước được phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước những hành động của họ. Nếu như Epson sáng suốt hơn, có lẽ họ đã chọn ngồi yên mà không làm gì cả.

Adam M. Brandenburger & Barry J. Nalebuff/ Bách Việt Books & NXB Dân trí