Dự án Black Walnut hé lộ điều Google hình dung về hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple

Đó là câu hỏi mà rất nhiều người trong thế giới quảng cáo thắc mắc. Google cũng vậy. Giờ đây, chúng ta có thể biết Google suy nghĩ thế nào về tiềm năng của Apple khi Táo khuyết tiến vào một ngành mà gã khổng lồ tìm kiếm đã thống trị nhiều thập kỷ. Điều này là nhờ các tài liệu được công bố trong vụ kiện chống độc quyền với Google.

Có tựa đề Dự án Black Walnut, báo cáo năm 2022 dường như đã được các nhà chiến lược của Google biên soạn để cố gắng hình dung ra loại hình kinh doanh quảng cáo mà Apple có thể xây dựng trong tương lai.

Hoạt động kinh doanh quảng cáo hiện tại của Apple chủ yếu giới hạn ở việc bán quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm App Store. Thế nhưng, các tác giả của Dự án Black Walnut suy đoán rằng cuối cùng Apple có thể bắt đầu bán quảng cáo chạy trên các ứng dụng của người khác và trên web thông qua trình duyệt Safari. Họ ước tính Apple có thể phát triển thành doanh nghiệp quảng cáo trị giá 30 tỉ USD.

Song trong khi đang cố gắng hình dung xem hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple có thể lớn đến mức nào, các tác giả Dự án Black Walnut cũng tự hỏi liệu Apple có thực sự muốn tham gia toàn diện vào lĩnh vực này hay không. Hiện tại, phần lớn số tiền mà Apple nhận được từ quảng cáo thực chất do Google trả. Google phải chi cho Apple hơn 20 tỉ USD/năm để biến công cụ tìm kiếm của mình thành mặc định trên các thiết bị Táo khuyết.

"Chúng tôi tin rằng Apple khó có khả năng bỏ các khoản TAC từ tìm kiếm (các khoản thanh toán hàng năm mà Apple nhận từ Google) trị giá 10 - 20 tỉ USD để theo đuổi cơ hội với Spotlight Search (công cụ tìm kiếm riêng của Apple), trừ khi có quy định pháp lý hoặc Google phá vỡ thỏa thuận hiện tại", các tác giả Dự án Black Walnut lưu ý tại một thời điểm.

Tuy nhiên, một người bình luận trong tài liệu chỉ ra rằng các khoản thanh toán này (chiếm khoảng 15% hoặc hơn lợi nhuận hàng năm của Apple) đang "có nguy cơ do quy định pháp lý hoặc quyết định từ Google".

Trường hợp này rất có thể xảy ra. Vào tháng 8, Thẩm phán liên bang Amit P. Mehta phán quyết Apple độc quyền bất hợp pháp trong lĩnh vực tìm kiếm và các khoản thanh toán của Google cho Apple là trọng tâm vụ án. Chính phủ Mỹ đã yêu cầu Amit P. Mehta cấm các khoản thanh toán đó, cùng biện pháp khắc phục được đề xuất khác như buộc Google bán trình duyệt Chrome.

Một đại diện Google từ chối bình luận về tài liệu. Apple vẫn chưa trả lời khi được đề nghị bình luận. Tài liệu này đã trở thành một phần của hồ sơ công khai vào tháng 8.2024.

Dự án Black Walnut đã được các nhà chiến lược của Google biên soạn để cố gắng hình dung ra loại hình kinh doanh quảng cáo mà Apple có thể xây dựng trong tương lai - Ảnh: Internet

Phần còn lại Dự án Black Walnut hữu ích cho bất kỳ ai đang cố gắng tưởng tượng một doanh nghiệp quảng cáo của Apple sẽ như thế nào nếu họ quyết định xây dựng hoạt động kinh doanh như vậy.

Dù vài thông tin có vẻ là độc quyền của Google (chẳng hạn các tác giả ghi nhận Apple đã thuê những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, gồm cả việc tiếp cận nhân sự Google), hầu hết dữ liệu khác đều có thể được những người bên ngoài biết đến, chẳng hạn việc Apple đang chuyển hướng sang các chương trình thể thao.

Quay trở lại thời điểm Google biên soạn tài liệu này, điều này trông giống như một lộ trình mang tính suy đoán hơn. Song giờ đây, khi khoản doanh thu 20 tỉ USD mỗi năm từ Google có nguy cơ biến mất khỏi báo cáo tài chính của Apple, điều đó trở nên thực tế hơn.

Google trả cho Apple hơn 20 tỉ USD trong năm 2022

Theo các tài liệu từ Bộ Tư pháp Mỹ, Google đã chi trả hơn 20 tỉ USD trong năm 2022 để duy trì vị trí công cụ tìm kiếm mặc định trên các thiết bị Apple, gồm iPhone, iPad và Mac. Con số này tăng mạnh so với 18 tỉ USD USD vào năm 2021.

Thỏa thuận giữa hai công ty đã bắt đầu từ năm 2005, nhưng giá trị tăng vọt qua từng năm. Vào năm 2014, Google chỉ trả cho Apple khoảng 1 tỉ USD. Trong suốt thời gian hợp tác, Apple nhận được 36% doanh thu từ quảng cáo tìm kiếm trên Safari mà Google kiếm được, theo lời khai tại tòa án.

Cả Google và Apple đều giữ kín chi tiết của thỏa thuận này, không công khai trong báo cáo tài chính và tránh nhắc đến con số cụ thể trong các phát biểu chính thức. Tuy nhiên, những thông tin được tiết lộ trong vụ kiện chống độc quyền đã đưa mối quan hệ tài chính này ra ánh sáng.

Mối quan hệ đó không chỉ đơn thuần là giao dịch tài chính. Lãnh đạo của hai bên đã bày tỏ mong muốn hợp tác “như thể là một công ty duy nhất”. Theo email từ Donald Harrison, Chủ tịch quan hệ đối tác toàn cầu và phát triển doanh nghiệp của Google, Giám đốc điều hành Apple - Tim Cook từng nhấn mạnh rằng ông coi Google là đối tác chiến lược sâu sắc. Trong khi phía Google xem thỏa thuận này là “trụ cột” của chiến lược tìm kiếm.

Nếu đề xuất của Bộ Tư pháp Mỹ được thông qua, Apple có thể mất đi nguồn doanh thu khổng lồ từ Google - một phần không nhỏ trong chiến lược tăng trưởng của công ty khi doanh số iPhone dần bão hòa.

Trong năm 2021, các nhà phân tích tại hãng Bernstein ước tính doanh thu từ Google chiếm tới 14 - 16% lợi nhuận hoạt động của Apple. Nếu khoản tiền này biến mất, Apple sẽ phải tìm cách bù đắp bằng các nguồn doanh thu khác, chẳng hạn tăng cường dịch vụ hoặc khám phá các mối quan hệ đối tác mới.

Tuy vậy, Apple không phải không có phương án thay thế. Microsoft và công cụ tìm kiếm Bing có thể là ứng viên tiềm năng để lấp đầy khoảng trống mà Google để lại.

Trong khi đó, Google phủ nhận các cáo buộc từ Bộ Tư pháp Mỹ và cho rằng thỏa thuận với Apple là hợp pháp, mang lại lợi ích cho cả hai bên và người dùng.

Google tuyên bố sẽ kháng cáo phán quyết từ Thẩm phán Amit P. Mehta và quá trình này có thể mất một thời gian, đặc biệt khi chính quyền Mỹ bước vào giai đoạn chuyển giao với nhiệm kỳ thứ 2 của ông Donald Trump.

Dưới nhiệm kỳ đầu tiên của ông Trump, Bộ Tư pháp Mỹ là bên khởi xướng vụ kiện chống độc quyền này. Song, lập trường của ông Trump hiện rất có thể làm thay đổi cục diện.

Tim Cook đã xây dựng mối quan hệ khá thân thiết với ông Trump trong nhiệm kỳ đầu tiên, giúp Apple giảm nhẹ tác động từ các đòn thuế quan với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc.

Dù luôn đề cao các giá trị tiến bộ, ban lãnh đạo cao cấp của Apple có lẽ cảm thấy nhẹ nhõm khi ông Trump tái đắc cử Tổng thống Mỹ hôm 5.11.

Các chính sách và lời lẽ từ Tổng thống đắc cử Trump có thể xung đột với lập trường công khai của Apple (ví dụ tầm quan trọng của việc giảm phát thải), nhưng công ty có mối quan hệ đối đầu với chính quyền Biden.

Bộ Tư pháp Mỹ kiện Apple trong một vụ kiện chống độc quyền có thể kéo dài nhiều năm và sự giám sát ngày càng tăng từ cơ quan quản lý trên thế giới đang đe dọa đến hoạt động của công ty.

Chính quyền Mỹ hiện tại cũng không can thiệp để giải quyết tranh chấp bằng sáng chế khiến Apple phải ngừng bán các mẫu đồng hồ thông minh có tính năng đo nồng độ oxy trong máu. Tim Cook có lẽ đang mong đợi một chính quyền thân thiện hơn với lợi ích của Apple.

Tuy nhiên, các kế hoạch thương mại của ông Trump lại có ảnh hưởng lớn đến Apple. Apple sản xuất phần lớn sản phẩm của mình tại Trung Quốc, nơi đang trở thành mục tiêu chính của các mức thuế mà ông Trump đề xuất. Dù đã chuyển một số hoạt động sản xuất sang các nơi khác ở châu Á, gồm cả Ấn Độ, Apple không lắp ráp nhiều sản phẩm nào tại Mỹ.

Nếu ông Trump áp thuế 60% với hàng hóa nhập khẩu từ Trung Quốc và thuế 20% với hàng được sản xuất ở nơi khác, Apple dường như sẽ gặp rắc rối.

Tất cả những điều đó dường như cho thấy Tim Cook đang phải đối mặt với một trong những vấn đề đau đầu tiềm ẩn lớn nhất sự nghiệp của mình. Tuy nhiên, thực tế có thể hoàn toàn khác.

Doanh nhân 64 tuổi người Mỹ có nhiều cơ hội nhận được sự miễn giảm thuế từ ông Trump và có thể tận dụng mối quan hệ tốt trước đó giữa họ để giải quyết một số thách thức khác cho Apple.

Khi ông Trump tại nhiệm từ năm 2017 đến 2021, Tim Cook thường xuyên có mặt tại Nhà Trắng và gặp gỡ Tổng thống Mỹ. Ngược lại, trong 4 năm qua, Giám đốc điều hành Apple và chính quyền Biden hiếm khi tương tác.

Lần trước, Apple phần lớn tránh được mối đe dọa từ thuế quan. Tim Cook đã thuyết phục ông Trump về ý tưởng rằng đánh thuế iPhone sẽ có lợi cho đối thủ của Apple là Samsung Electronics (Hàn Quốc). Ông cũng thuyết phục chính quyền Trump rằng Apple Watch là thiết bị cứu sinh. Apple Watch từng bị đánh thuế 15% trong thời gian ngắn, nhưng đã được giảm vào năm 2020. Lần này, Tim Cook có thể sẽ thực hiện một chiến thuật tương tự để tìm kiếm sự giảm thuế.

Sơn Vân