Doanh thu ế ẩm, hãng xa xỉ tận tung 'chiêu bài' mới

Khi influencer truyền thống mất dần sức hút, mô hình Key Opinion Sales (KOS), nhân viên bán hàng kiêm người ảnh hưởng, trở thành chiến lược mới để kích thích mua sắm ở Trung Quốc.

 Nhân viên bán hàng trở thành “vũ khí bí mật” của ngành xa xỉ Trung Quốc. Ảnh minh họa: Reuters.

Nhân viên bán hàng trở thành “vũ khí bí mật” của ngành xa xỉ Trung Quốc. Ảnh minh họa: Reuters.

Wengweng, nhân viên bán hàng tại thương hiệu thời trang cao cấp Bottega Veneta ở Phúc Kiến (Trung Quốc), đã trở thành hiện tượng mạng trên Xiaohongshu với biệt danh "BV Old Man".

Trong video, nhân viên bán hàng thường sử dụng bộ lọc làm già khuôn mặt để giới thiệu sản phẩm. Phong cách hài hước giúp anh tạo dấu ấn cá nhân, biến tài khoản của mình thành kênh quảng bá hiệu quả cho nhãn hàng.

Trước tình trạng khách hàng giảm, Bottega Veneta tận dụng nhân viên như Wengweng để sản xuất nội dung sáng tạo, cá nhân hóa, thay thế các phương thức truyền thông truyền thống. Ban đầu chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm, anh nhanh chóng thu hút sự chú ý nhờ cách tiếp cận mới lạ, giúp nhãn hàng tăng doanh số và thu hút cả du khách đến cửa hàng.

Wengweng là ví dụ tiêu biểu cho xu hướng Key Opinion Sales (KOS), những người bán hàng có tầm ảnh hưởng. Khi doanh thu ngành xa xỉ chững lại, đặc biệt là sự thờ ơ của khách hàng trẻ, các thương hiệu buộc phải linh hoạt hơn trong cách tiếp cận, và KOS đang trở thành chiến lược mới để thích nghi với thị trường, theo Sixth Tone.

Lối thoát trước tình trạng doanh thu suy giảm

3 thập kỷ qua, thị trường xa xỉ ở xứ tỷ dân phát triển mạnh nhờ tầng lớp giàu có gia tăng. Thượng Hải (Trung Quốc) trở thành trung tâm mua sắm xa xỉ toàn cầu, trong khi các thương hiệu như Chanel, Dior, Hermès mở rộng khắp cả nước. Năm 2012, Trung Quốc vượt Nhật Bản, trở thành thị trường xa xỉ lớn thứ hai thế giới. Đỉnh điểm là năm 2021, khi doanh số hàng xa xỉ cá nhân tăng 36% lên 64,62 tỷ USD.

Tuy nhiên, từ cuối 2023, thị trường chững lại. Doanh thu LVMH giảm 2% trong đầu 2024, lần đầu sụt giảm trong 4 năm. Kering cũng lao đao khi lượng khách hàng Trung Quốc giảm 35%, kéo doanh số khu vực châu Á - Thái Bình Dương giảm 30%. Nguyên nhân đến từ kinh tế suy giảm, du lịch quốc tế phục hồi và biến động tỷ giá khiến người tiêu dùng mua hàng ở nước ngoài.

 "BV Old Man" trở thành nhân vật quảng bá cho Bottega Veneta trên mạng xã hội. Ảnh: Xiaohongshu.

"BV Old Man" trở thành nhân vật quảng bá cho Bottega Veneta trên mạng xã hội. Ảnh: Xiaohongshu.

Từ năm 2022, khi thị trường xa xỉ Trung Quốc bắt đầu chững lại, Li Jingyuan (Trung Quốc), CEO của công ty quản lý mạng xã hội KAWO, nhận thấy sự gia tăng của mô hình KOS.

Theo ông, các thương hiệu xa xỉ đặc biệt phù hợp với KOS vì sản phẩm có giá trị cao, quá trình mua hàng phức tạp và kênh bán lẻ chủ yếu vẫn là trực tiếp. Một nhân viên am hiểu, đáng tin cậy có thể thúc đẩy quyết định mua sắm theo cách mà người có tầm ảnh hưởng (influencer) truyền thống không làm được.

Nắm bắt xu hướng này, đầu năm 2024, KAWO triển khai chương trình đào tạo KOS, hướng dẫn nhân viên bán hàng cách tạo nội dung phù hợp với thương hiệu, tránh vi phạm bản quyền và các chính sách nền tảng. Khách hàng đầu tiên là công ty sản xuất túi xách cao cấp, đã chi ngân sách đào tạo cho 61 nhân viên, với các buổi huấn luyện chuyên sâu dành cho những người có tiềm năng nhất.

Không chỉ tại Trung Quốc, nhiều nhân viên bán hàng nói tiếng Trung Quốc ở nước ngoài cũng đang tận dụng Xiaohongshu, và các thương hiệu muốn đưa họ vào chiến lược KOS, theo Song Shule (Trung Quốc), nhà sáng lập PR Wave Communication, đơn vị hợp tác với KAWO.

KOS thành vũ khí mới của ngành xa xỉ

Mô hình KOS không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn hiệu quả hơn so với các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống. Trước đây, các thương hiệu dựa vào WeChat để cập nhật thông tin sản phẩm cho khách hàng, nhưng cách này không đủ hấp dẫn.

“Nhiều khách hàng không phản hồi hoặc thậm chí không mở tin nhắn”, Wang Danqing (Trung Quốc), nhà sáng lập ContaAI, nhận định. Trong khi đó, một bài đăng KOS có thể tạo hiệu ứng ngay cả khi không được cập nhật tức thời.

Tuy nhiên, để thành công, KOS cần có chiến lược nội dung tinh tế, không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin sản phẩm hay hướng dẫn mua sắm. Các nhân viên này cần nhạy bén với xu hướng và tạo ra nội dung phong phú, kết hợp hài hòa giữa tiếp thị trực tuyến và dịch vụ hậu mãi.

Song song với KOS, các thương hiệu xa xỉ cũng đang tập trung vào nhóm khách hàng Very Important Clients (VICs), những người giàu có và tiêu dùng ổn định, thay vì phân khúc trung lưu.

Trong 2 năm qua, Chanel đã ra mắt hệ thống Chanel Les Salons Privés tại Thượng Hải, Bắc Kinh, Thành Đô và Thâm Quyến (Trung Quốc), mang đến trải nghiệm mua sắm độc quyền và khẳng định địa vị giới siêu giàu.

 Nhân viên bán hàng trở thành vũ khí mới của ngành xa xỉ. Ảnh minh họa: Liza Summer/Pexels.

Nhân viên bán hàng trở thành vũ khí mới của ngành xa xỉ. Ảnh minh họa: Liza Summer/Pexels.

Theo Bain, nhóm khách hàng này chiếm 40% doanh số toàn ngành, khiến nhiều thương hiệu triển khai mô hình salon riêng để củng cố mối quan hệ. Zhang Wen’an, chuyên viên quảng bá thương hiệu tại một trung tâm mua sắm cao cấp ở miền Nam Trung Quốc, cho biết việc tổ chức sự kiện riêng cho VICs đã giúp thúc đẩy doanh số và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Ngành xa xỉ từng trải qua giai đoạn khó khăn tương tự vào năm 2015 nhưng đã hồi phục nhờ chiến lược trẻ hóa thương hiệu, tận dụng mạng xã hội và thương mại điện tử. Tuy nhiên, những yếu tố này không còn đủ sức hút. Người tiêu dùng dần nhàm chán, trong khi công nghệ và xu hướng mới chưa tạo ra đột phá.

Điều này giúp những tài khoản như Wengweng trên Xiaohongshu thu hút sự chú ý nhờ kết hợp giải trí với tính thương hiệu, mang đến trải nghiệm mới lạ nhưng an toàn.

Tuy nhiên, vai trò influencer chỉ là một phần công việc. Quan trọng hơn là duy trì mối quan hệ với khách hàng, chẳng hạn như quan sát sở thích, theo dõi bài đăng mạng xã hội và ghi nhớ cách họ ăn mặc mỗi lần ghé cửa hàng.

Như Phương

Nguồn Znews: https://lifestyle.znews.vn/nhan-vien-ban-hang-influencer-hoi-sinh-nganh-hang-xa-xi-trung-quoc-post1531526.html
Zalo