Công cuộc hô biến hàng kém chất lượng thành thuốc tiên

Đình trệ, đóng băng

Sau hàng loạt vụ quảng cáo thổi phồng sản phẩm bị phanh phui, nhiều nghệ sĩ liên đới dính án phạt, thậm chí là khởi tố. Các công ty chuyên sản xuất, thuê KOL quảng cáo các sản phẩm thổi phồng như viên sủi trị tiểu đường, gout… hay các loại sữa đa chức năng, cam kết tăng chiều cao… rơi vào tình trạng đình trệ, đóng băng, nhân viên nghỉ việc dài ngày.

Anh P.T (đã đổi tên) - nhân viên quay phim một công ty chuyên sản xuất, quảng cáo thực phẩm chức năng thổi phồng công dụng - cho biết sau loạt sự việc liên quan đến việc hàng loạt người nổi tiếng bị phạt do vi phạm về quảng cáo, lừa dối khách hàng, công ty dường như dừng hoạt động, các hoạt động sản xuất quảng cáo bị đóng băng.

Hiện tại, tổng công ty của P.T sở hữu hơn 300 nhãn sản phẩm cần đẩy mạnh quảng cáo. Phần lớn các sản phẩm này được sản xuất với chi phí đầu vào thấp nhưng thành phẩm ra thị trường lên tới 600.000-700.000 đồng/sản phẩm, thậm chí có sản phẩm trị giá cả triệu đồng.

Gần đây có nhiều KOL bị gọi tên trong chiến dịch triệt phá hàng kém chất lượng.

Chi phí sản xuất thấp, công ty này tập trung đẩy mạnh giá trị sản phẩm bằng các lời quảng cáo hoa mỹ trên mạng xã hội. Tác dụng của thực phẩm chức năng (TPCN) thường được nâng cấp thành thuốc chữa bệnh như xịt mũi chữa xoang, viên sủi chữa gout, chữa tiểu đường… Đối với các nhãn mỹ phẩm, các cụm từ thường được sử dụng để quảng cáo là trị nám, trị mụn, trắng da thần tốc, an toàn, lành tính, làn da tươi trẻ như tuổi 20…

Công dụng thực tế của những sản phẩm này, không ít lần được phản ánh về công ty, nhưng người tiêu dùng tiếp tục bị đánh lừa bởi những lời tư vấn ngọt ngào của người tư vấn và tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm với niềm tin hiệu quả sản phẩm mang lại như quảng cáo. Sự thành công của nhãn hàng đến từ sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những lời quảng cáo có cánh và sự tư vấn như chuyên gia của người bán hàng.

Trong 6 tháng làm việc tại đây, anh P.T được thưởng “nóng” 4 triệu đồng, khi cả nhóm truyền thông duy trì mức doanh thu 10 tỷ đồng trong 3 tháng.

“Hoa hồng dành cho nhân viên được chia hàng tháng nhưng tôi không được nhận nhiều. Một sản phẩm phải có doanh thu 10 tỷ đồng, giữ liên tiếp trong 3 tháng với chi phí quảng cáo dưới 80%, nhân viên bộ phận truyền thông mới được thưởng. Phòng truyền thông được nhận 20 triệu đồng, tôi được nhận 4 triệu đồng”, anh P.T nói. Ngoài ra, mức thưởng của phòng tư vấn/bán hàng thường cao hơn nếu sản phẩm thu lợi nhuận tốt.

Nếu một sản phẩm không đạt doanh số như mong đợi, công ty sẽ đầu tư cho nhãn mới, tuân theo những quy định, công thức chung của công ty. Dưới tổng công ty cũng có hàng trăm công ty nhỏ để liên tục đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường.

Hàng kém chất lượng được hô biến thành thuốc tiên

Công nghệ quảng cáo của những dòng sản phẩm này thường gắn với những kịch bản quảng cáo thổi phồng do người nổi tiếng, dược sĩ, bác sĩ, các chuyên gia… thực hiện. Công đoạn này giúp sản phẩm uy tín hơn, dễ bán hơn.

Làm việc gần nửa năm tại công ty sản xuất sản phẩm sữa tăng chiều cao, bạn T.H (đã đổi tên) chịu trách nhiệm viết kịch bản truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm.

“Tôi làm từ tháng 5-9/2023 tại công ty sản xuất, quảng cáo sản phẩm sữa tăng chiều cao S. - nhãn đã sập. Công việc chính của tôi là viết kịch bản truyền thông, quảng cáo về sản phẩm. Dòng sản phẩm này được thổi phồng là có chứng nhận FDA Hoa Kỳ nhưng thực tế là không có. Chúng tôi cũng nhấn mạnh vào tác dụng tăng 3-5 cm mà không có nghiên cứu chứng thực”, T.H cho biết.

Theo đó, các KOL khi tham gia quảng cáo sẽ nói theo kịch bản cho nhãn hàng chuẩn bị từ trước, thổi phồng công dụng sản phẩm. Đối với sản phẩm sữa T.H xây dựng kịch bản, sẽ nhấn mạnh vào yếu tố canxi hữu cơ với mức độ hấp thụ gấp hàng trăm lần canxi thông thường. Trong quảng cáo nguyên liệu này nhập khẩu từ Hoa Kỳ, nhưng nhân viên không biết nguyên liệu này thật sự có trong sữa không.

“Thành phần này không rõ nguồn gốc. Nhà máy sản xuất ở Đông Anh với không gian ở không được sạch sẽ”, T.H kể lại.

Ngoài việc viết kịch bản, các nhân viên phòng truyền thông cũng là người liên hệ với KOL, nghệ sĩ, diễn viên nghiệp dư đóng vai khách hàng để làm video phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm của người dùng, bác sĩ, dược sĩ, diễn viên để đóng chuyên gia nước ngoài.

Những video quảng cáo đánh mạnh vào tâm lý sợ hãi của người tiêu dùng.

“Chúng tôi gần như không gặp khó khăn gì. Cát-xê cho KOL quay livestream dao động khoảng 60-100.000.000 đồng/buổi (đã gồm thuế và phí sử dụng hình ảnh 6 tháng). Với diễn viên nghiệp dư thì khoảng 600.000-1.500.000 đồng/ buổi. Bác sĩ là 7.000.000 đồng/buổi. Dược sĩ có giá dao động 1.500.000-2.000.000 đồng/buổi”, T.H tiết lộ.

Cô nghỉ việc vì lo ngại nhãn hàng quảng cáo quá lố mà không có minh chứng rõ ràng về chất lượng.

Khi TVC quảng cáo là “lời hứa danh dự”

Dù hàng loạt vụ việc thổi phồng công dụng, quảng cáo sai sự thật bị phanh phui, không ít người trẻ vẫn bị thuyết phục bởi hình ảnh chỉn chu, lời nói có sức nặng từ các KOL, nghệ sĩ. Với họ, việc người nổi tiếng đứng ra quảng bá là bảo chứng uy tín, điều mà các TVC hay livestream vẫn thường khai thác triệt để.

Huyền Vi (17 tuổi, học sinh tại TP.HCM) chia sẻ: "Tôi thường mua các mặt hàng ăn uống, ăn vặt trực tuyến vì thấy giá cả hợp lý hơn. Tôi tin các nghệ sĩ, KOLs khi đứng ra quảng cáo cho sản phẩm thì họ đã chấp nhận dùng uy tín của mình để bảo chứng. Nhưng sau loạt vụ nghệ sĩ bị khởi tố, bị phạt vì quảng cáo sai, tôi bắt đầu thấy hoang mang và cẩn thận hơn nhiều".

Huyền Vi không phải trường hợp cá biệt. Nhiều bạn trẻ thuộc thế hệ Z cho rằng việc người nổi tiếng quảng cáo một sản phẩm gần như là lời cam kết ngầm về chất lượng. Điều này trở thành cơ hội để các doanh nghiệp lợi dụng tên tuổi của nghệ sĩ nhằm tạo lòng tin nơi người tiêu dùng, dù sản phẩm chưa hề được kiểm chứng.

Huyền Vi (17 tuổi, TPHCM), mất niềm tin sau nhiều vụ nghệ sĩ quảng cáo thổi phồng.

Trà Giang (21 tuổi, sinh viên) kể rằng cô từng mua mỹ phẩm, dầu gội, thậm chí sữa tắm theo lời giới thiệu của những KOLs nổi tiếng: "Cả gia đình tôi đều tin tưởng vì nghệ sĩ nổi tiếng mà. Nhưng sau khi dùng serum do một nam nghệ sĩ giới thiệu, da tôi bị nổi mụn rất nhiều. Lúc đó mới thấy mình bị lừa. Đến giờ nghĩ lại tôi vẫn ấm ức vì mình đã tin tưởng và đặt lòng tin sai chỗ".

Không chỉ cá nhân, niềm tin này còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cả gia đình. "Ở địa phương tôi, có em bé được mẹ mua loại sữa đắt tiền theo lời quảng cáo. Uống mãi mà không cao lên, thậm chí còn bị suy dinh dưỡng cấp tính. Bây giờ thì người lớn trong nhà đã cẩn trọng hơn, nhưng hậu quả thì vẫn còn đó”, Trà Giang nhấn mạnh.

Người tiêu dùng cho rằng cái giá của niềm tin đôi khi không chỉ là tiền bạc, mà là sức khỏe, tâm lý và thậm chí là cả lòng tự trọng. Nhiều người trẻ cảm thấy bị phản bội khi phát hiện thần tượng của họ quảng bá sản phẩm sai sự thật. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh nghệ sĩ, khiến người tiêu dùng mất phương hướng.

Trà Giang nói thêm cô hy vọng các cơ quan chức năng có biện pháp để xử lý quảng cáo sai phạm, gây ảnh hưởng người tiêu dùng. "Tôi ủng hộ việc cơ quan chức năng gọi tên nghệ sĩ sai phạm, xử phạt nặng và công khai để bảo vệ người tiêu dùng. Nghệ sĩ có thể kiếm tiền bằng nhiều cách, không cần thiết phải đánh đổi lòng tin của khán giả để PR cho sản phẩm không rõ nguồn gốc", cô nói thêm.

Hệ lụy từ sự “nghe lời”, tin vào các TVC, video quảng cáo đang là hồi chuông cảnh tỉnh cho người tiêu dùng trẻ tuổi. “Không phải ai mặc áo blouse trên mạng cũng là bác sĩ thật và không phải KOL nào cũng đặt đạo đức lên trên lợi nhuận”, một người tiêu dùng nói với Tiền Phong.

Trước đó, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử ban hành 2 quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với BTV Quang Minh và MC Vân Hugo do sai phạm trong hoạt động quảng cáo. Tổng số tiền phạt của hai nghệ sĩ là 105 triệu đồng. Cả hai bị phạt sau khi tham gia quảng cáo sữa HIUP 27.

Mới đây, ca sĩ Duy Mạnh cũng tiết lộ khoản cát-xê anh nhận được sau khi quảng cáo lố sản phẩm Xtramen cách đây 3 năm là hơn 100 triệu đồng.

So sánh với số tiền đóng phạt và tiền cát-xê nghệ sĩ nhận sau mỗi hợp đồng quảng cáo không có nhiều sự chênh lệch. Vì vậy, nếu không có chế tài xử phạt đủ mạnh, đủ sức răn đe, việc này sẽ còn tiếp diễn.

Gia Linh - Huy Lê