Con dao hai lưỡi khi bắt trend sai cách

Hiệu ứng ngược

Vừa qua, trên mạng xã hội xuất hiện hình ảnh tem dán trên ly nước của thương hiệu Katinat có phần nội dung không phù hợp khiến dư luận dậy sóng. Cụ thể, trên ly trà sữa chôm chôm của khách hàng, một nhân viên tại cửa hàng Katinat đặt tại Diamond Residence Lê Văn Lương, Hà Nội thay vì chú thích “giảm đường, giảm đá” thì lại ghi dòng chữ “giảm đường, giảm an tây”.

Những lần bắt trend phản tác dụng của Katinat.

Theo đó, cụm từ “giảm an tây” này có liên quan đến vụ việc người mẫu An Tây bị Công an TP Hồ Chí Minh khởi tố, bắt tạm giam để điều tra vì liên quan đến sử dụng ma túy.

Ngay sau khi hình ảnh được khách hàng đăng tải, nhãn hàng đã vấp phải luồng ý kiến trái chiều và phẫn nộ bởi hành động bắt trend thiếu chuẩn mực này.

Trước sự việc trên, Công ty cổ phần cafe Katinat đã nhanh chóng ra thông cáo báo chí thừa nhận sự việc nói trên và hành vi ứng xử không đúng chuẩn mực của nhân viên.

Thông cáo báo chí ghi rõ: “Vào lúc 14 giờ 45 phút, ngày 18/11, một nhân viên của cửa hàng Katinat tại Diamond Residence Lê Văn Lương - Hà Nội đã tự ý ghi thêm những nội dung không phù hợp, thiếu chuẩn mực lên tem dán thức uống”.

Đơn vị này cho biết, điều này trái với những quy định và chuẩn mực của thương hiệu, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến khách hàng và uy tín thương hiệu.

Đồng thời khẳng định “đây là hành động bộc phát mang tính đùa cợt của cá nhân một nhân viên”, “vi phạm nghiêm trọng quy định về tiêu chuẩn phục vụ” và phương châm kinh doanh của thương hiệu này. Để giải quyết vấn đề, thương hiệu Katinat đã sa thải nhân viên vi phạm và kỷ luật quản lý cửa hàng theo hình thức cảnh cáo.

Đây không phải là lần đầu Katinat vấp phải phản ứng của dư luận khi bắt trend sai cách. Trước đó, vào tháng 9, thương hiệu Katinat cũng vấp phải những ý kiến không mấy tích cực từ người tiêu dùng, với tuyên bố “sẽ trích 1k/ly nước bán tại hệ thống cửa hàng từ ngày 12/9 - 30/9 để đồng hành cùng miền Bắc khắc phục hậu quả thiên tai”.

Nhiều người cho rằng đơn vị này đang “lợi dụng tình hình mưa lũ ở miền Bắc để kích thích kinh doanh của hãng” và việc trích ra lợi nhuận trên mỗi ly nước không cho thấy sự thành ý trong việc ủng hộ.

Dù đã lên tiếng giải thích và ngay sau đó chuyển 1 tỉ tiền ủng hộ cho Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, nhưng nhãn hàng vẫn chịu thêm nhiều luồng ý kiến không thiện cảm từ người dùng.

Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, hàng ngày, hàng giờ đều có những sự kiện xã hội nóng bỏng xảy ra và thu hút được sự quan tâm của dư luận. Một số thương hiệu nhanh chóng tận dụng điều này để tạo viral, quảng bá sản phẩm thể hiện sự sáng tạo không ngừng. Thế nhưng từ “bắt trend” cho đến việc thương hiệu bị “bắt thóp” là một ranh giới mỏng manh nếu như không có sự tính toán kỹ lưỡng.

Đơn cử như tình huống “vạ miệng” của Coca Cola Việt Nam vào năm 2019. Với mục đích hòa chung niềm vui chiến thắng của đội tuyển U23 Việt Nam, chiến dịch “Mở lon Việt Nam” bất ngờ bị Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch cấm đoán với lý do câu từ không phù hợp thuần phong mỹ tục.

Hay vào năm 2021, một thương hiệu thời trang nổi tiếng tại Việt Nam đã bị chỉ trích gay gắt khi tận dụng hình ảnh các bệnh nhân COVID-19 để quảng bá sản phẩm. Dù cố gắng “đánh bóng” bằng cách đề cập đến sự đồng cảm, thông điệp của họ lại bị cho là vô cảm, lợi dụng nỗi đau của người khác.

Năm 2023, một chuỗi cửa hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh đã gây bức xúc khi sử dụng hình ảnh lũ lụt miền Trung để thiết kế poster quảng cáo với dòng chữ: “Mua đồ mới, đừng để ngập lụt làm ướt đồ cũ”. Thông điệp này ngay lập tức bị dư luận chỉ trích dữ dội vì thiếu sự đồng cảm với người dân vùng thiên tai.

Cũng trong năm đó, một thương hiệu đồ ăn nhanh đã bị “tẩy chay” khi đăng tải bài viết chế giễu tai nạn giao thông nghiêm trọng để quảng bá món ăn mới. Những hành động này không chỉ làm tổn hại danh tiếng mà còn dẫn đến việc khách hàng quay lưng với thương hiệu.

Bắt trend cũng phải gắn với trách nhiệm xã hội

Việc bắt trend có thể là con dao hai lưỡi. Một bước đi sai lầm có thể phá hỏng mọi nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhiều năm. Các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu thị trường và đánh giá tác động của các chiến dịch truyền thông. Quan trọng nhất, sự tôn trọng và thấu hiểu khách hàng phải luôn là giá trị cốt lõi khi bắt trend. Bắt trend không phải là điều xấu, nhưng cần thực hiện một cách có trách nhiệm và thông minh. Chỉ khi hiểu rõ ý nghĩa của trend và biết cách lồng ghép phù hợp, các thương hiệu mới có thể biến những cơ hội ngắn hạn thành giá trị dài hạn.

MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn thu hút hàng chục triệu lượt xem.

Giống như một cuộc trò chuyện, nội dung bắt trend càng chân thật, tự nhiên càng dễ đi vào lòng người. Trước đây, mạng xã hội được một phen sôi nổi với các trend chữ viết tay của Gucci, iPhone 11 ra mắt… Các thương hiệu khác cũng không bỏ qua cơ hội này để nhanh chóng cập nhật xu hướng.

Thương hiệu Shopee là một ví dụ điển hình. Trong mùa World Cup 2022, nền tảng thương mại điện tử này đã nhanh chóng bắt trend bằng cách tung ra loạt quảng cáo hài hước, kết hợp các hình ảnh của cầu thủ nổi tiếng với thông điệp mua sắm, khiến cộng đồng mạng thích thú. Shopee đã không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tăng lượng truy cập và doanh thu đáng kể trong giai đoạn này.

Biti’s Hunter cũng từng làm nên cơn sốt ở Việt Nam khi tận dụng các trend để gắn kết thương hiệu với người trẻ. Điển hình là chiến dịch “Đi để trở về”, kết hợp với các nghệ sĩ trẻ nổi tiếng như Soobin Hoàng Sơn, Hương Tràm để phát hành các MV âm nhạc chạm đến cảm xúc người trẻ, truyền tải thông điệp về tình yêu quê hương và giá trị gia đình, phù hợp với sản phẩm giày thể thao năng động. Họ sử dụng thông điệp rằng dù đi xa đến đâu, bạn vẫn luôn hướng về quê hương và gia đình.

Hình ảnh sản phẩm giày Biti’s Hunter xuất hiện một cách tự nhiên trong các MV, khéo léo gắn liền với tinh thần năng động, tự do nhưng cũng đầy gắn kết. MV “Đi để trở về” đạt hàng chục triệu lượt xem trên YouTube mỗi năm. Số lượng tìm kiếm và mua sản phẩm Biti’s Hunter tăng đột biến sau mỗi chiến dịch. Thương hiệu giày “quốc dân” được hồi sinh, xóa bỏ định kiến là sản phẩm lỗi thời, chỉ dành cho thế hệ trước. Sau đó Biti’s còn kết hợp cùng Sơn Tùng M-TP trong chiến dịch quảng bá “Biti’s Hunter Street x Vietnam” với các họa tiết truyền thống như trống đồng, văn hóa đường phố Việt Nam, đánh mạnh vào tinh thần tự hào dân tộc nhưng vẫn hiện đại.

Cầu thủ Văn Toàn và chiếc áo bắt trend siêu hot.

Chiếc áo “It’s real” đến từ thương hiệu Vato9 của cầu thủ Văn Toàn từng gây sốt khi câu chuyện bắt đầu từ cú ngã đem đến cho Việt Nam quả phạt đền ở phút 80 trong trận gặp Malaysia ở vòng loại 2 World Cup. Sau quả phạt đền, lập tức mạng xã hội dậy sóng với những tranh luận xoay quanh chủ đề: Có ngã thật hay không. Giữa đỉnh điểm cuộc chiến, Vato9 bất ngờ tung ra mẫu áo có in hình một người đang ngã (mô phỏng đúng hình dáng của Văn Toàn) với dòng chữ “It’s real” (Ngã thật).

Ngay lập tức, “It’s real” trở thành một cơn sốt. Vato9 thu về hàng nghìn lượt tương tác trên mạng xã hội. Tất cả đều rất thích thú khi chàng cầu thủ này “bắt trend” rất nhạy. Áo “cháy hàng”. Sự ủng hộ nhiệt tình đến mức Vato9 phải thông báo ngừng nhận đơn đặt trước vì quá tải.

Gần đây, hiện tượng ông Thích Minh Tuệ từ bỏ tham sân si, một mình bộ hành, ôm nồi cơm điện, mặc chiếc áo chắp vá, đi chân đất, khất thực khắp nơi để tu hành khổ hạnh đã khiến dư luận dậy sóng. Và cũng từ đây, trend mặc áo phông giống áo của ông Thích Minh Tuệ lan truyền khắp nơi, không ít cửa hàng kinh doanh kiếm bộn tiền nhờ việc sản xuất kiểu áo này.

Có thể thấy điểm chung của những quảng cáo bắt trend đều gặp nhau ở sự gần gũi, thiết kế đơn giản, pha chút hài hước và được đánh giá cao bởi lợi ích tiết kiệm chi phí tiếp thị cho thương hiệu. Đã xưa rồi cái thời các nhãn hàng tung hô khẩu hiệu, phóng đại tính năng sản phẩm để gây chú ý với khách hàng. Trong thời đại kỹ thuật với hàng triệu thông tin được chia sẻ qua từng phút từng giây, các nhà tiếp thị nên tận dụng lợi thế của trend để thu gọn khoảng cách với độc giả mục tiêu. Khi đó thương hiệu sẽ đóng vai trò cầu nối để giúp độc giả cập nhật nhanh chóng những chủ đề thịnh hành trong xã hội.

Việc bắt trend không sai, nhưng nếu thiếu sự tinh tế, các thương hiệu sẽ dễ dàng rơi vào “vùng cấm” của dư luận. Một thương hiệu chỉ nên bắt trend nếu nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, hoặc giá trị cốt lõi của mình. Ví dụ, các chiến dịch kêu gọi bảo vệ môi trường của các thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên. Để tận dụng sức mạnh của các vấn đề nóng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ bối cảnh và đối tượng. Đừng lợi dụng các vấn đề nhạy cảm như thiên tai, bệnh dịch, hay các sự kiện đau buồn để trục lợi.

Thay vào đó, hãy thể hiện sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội. Nếu muốn tham gia vào các vấn đề nóng, thương hiệu cần thể hiện sự đồng cảm bằng các hành động thiết thực hơn như quyên góp hoặc hỗ trợ cộng đồng thay vì chỉ lợi dụng để gây chú ý. Hãy sáng tạo để tạo dấu ấn riêng nhưng cần kiểm soát kỹ thông điệp truyền tải để tránh gây hiểu lầm hoặc phản cảm. Trend thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nhưng uy tín thương hiệu là thứ cần được xây dựng lâu dài. Đừng đánh đổi hình ảnh doanh nghiệp chỉ vì chạy theo một trào lưu tức thời.

Ngọc Mai