Cổ phiếu Starbuks đang lao dốc, giảm hơn 30% so với đỉnh

Công ty đã có ba giám đốc điều hành chỉ trong vài năm, bao gồm cả sự quay lại của nhà lãnh đạo Howard Schultz. Nhưng cho đến nay, tình hình vẫn không có cải thiện rõ rệt, với các kết quả kinh doanh ở mức trung bình và không có định hướng rõ ràng trong tương lai.

Cổ phiếu của Starbucks đã giảm 19,62% kể từ đầu năm đến nay trong khi Chỉ số S&P 500 chỉ tăng 9,63%. Cổ phiếu này đã về mức giá 75,29 USD/cổ phiếu, thấp hơn 30% so với mức giá cao nhất 52 tuần là 107,66 USD/cổ phiếu.

Tuy nhiên, Starbucks vẫn là chuỗi cà phê cao cấp lớn nhất trên thế giới, với hơn 39 nghìn cửa hàng và doanh thu quý III đạt 9,1 tỷ USD. Starbucks có 34 triệu thành viên, tăng 7% so với năm trước. Nhiều người yêu cà phê thích đến Starbucks để mua đồ uống tại đó mỗi ngày, và trên thực tế nhiều vấn đề của chuỗi cà phê này xuất phát từ việc chưa thể đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. Lạc quan thì những vấn đề tồn đọng đó cũng thể hiện mức độ phổ biến không ngừng gia tăng của hãng.

Starbucks, cách đây 15 năm, đã định hướng công ty là điểm “hội tụ thứ ba” chỉ sau gia đình và nơi làm việc. Công ty thực hiện chiến dịch thu hút khách hàng đến uống và thưởng thức không gian tại quán bằng thực đơn hiện đại và luôn đổi mới.

Nhưng khi người dùng có thói quen làm việc từ xa và thực hiện “lối sống số”, Starbucks đã phải vật lộn để đáp ứng với những thói quen này. Mọi người phàn nàn về hàng dài người chờ đợi và dịch vụ chưa đủ nhanh. Bản thân hãng cà phê này cũng đã chuyển hướng sang mô hình số trong nhiều năm, nhưng chưa thành công.

Bản thân tính chất cao cấp cũng đã ảnh hưởng tiêu cực đến Starbucks trong bối cảnh lạm phát. Đột nhiên, một cốc cà phê trị giá 6 USD trở nên không cần thiết đối với những khách hàng chưa từng băn khoăn về giá trước đây. Chỉ riêng một vấn đề này cũng đủ hiểu tại sao chuỗi cà phê danh tiếng hiện đang gặp khó khăn.

Nội bộ lãnh đạo của Starbucks cũng đang chia thành hai quan điểm. Tổng giám đốc điều hành Laxman Narasimhan liên tục đề cập đến việc đem lại “giá trị”, bằng cách đưa ra nhiều chương trình khuyến mại để thu hút người tiêu dùng. Dù ông Narasimhan chỉ mới điều hành Starbucks một năm, nhưng ông có hàng thập kỷ kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhờ thời gian làm việc ở PepsiCo và Reckitt. Ông cũng đã dành phần lớn thời gian trong năm qua để tới các địa điểm khác nhau của Starbucks và hoàn thành các đơn hàng, lắng nghe mọi thứ.

Ông Laxman Narasimhan thay thế ông Schultz trở thành giám đốc điều hành Starbucks năm nay

Tuy nhiên, ông Howard Schultz lại có quan điểm trái ngược, trong nhiều tình huống khác quan điểm của ông thường cho thấy là đúng đắn. Ông hiểu Starbucks hơn bất kỳ ai và cho rằng Starbucks nên duy trì thương hiệu cao cấp của hãng.

Nếu Starbucks hạ thấp giá bán, điều đó sẽ làm yếu đi hình ảnh cao cấp của họ và chuỗi cà phê này cần một sự cải tổ thương hiệu quy mô lớn, và trở thành một điều mới mẻ hoàn toàn. Điều này chắc chắn là rủi ro. Nhưng nếu hãng vẫn khăng khăng duy trì sự cao cấp, liệu khách hàng có rời bỏ hay không? Công ty có kế hoạch mở thêm hơn 10 nghìn cửa hàng nữa trên khắp thế giới, nhưng trong bối cảnh hiện giờ liệu có còn thị trường cho cà phê “sang chảnh”?

Cũng cần lưu ý rằng, giá trị không nhất thiết phải đi kèm với việc giảm giá, đó chính là bản chất của bán lẻ xa xỉ (luxury retail). Chừng nào giá trị vẫn còn được nhận thức, thì người dùng vẫn còn sẵn lòng chi trả và thị trường vẫn còn rất lớn. Điều này cũng đồng nghĩa tỷ suất lợi nhuận cao hơn.

Starbucks vẫn có thể hướng tới đối tượng khách hàng cao cấp và cung cấp giá trị trong dịch vụ nhanh chóng, đồ uống ngon hơn, đồ ăn chất lượng và nhiều điều khác nữa. Ông Schultz thường xuyên thúc giục ban quản lý cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, điều mà ông cho là chìa khóa để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng và xoay chuyển tình thế.

Starbucks đang đứng ở ngã ba đường khi chính nội bộ ban lãnh đạo vẫn chưa thể quyết đâu là điều tốt nhất cho hãng cà phê này để vượt qua thời kỳ lạm phát và tiếp tục thành tích tăng trưởng. Với các nhà đầu tư đang đứng bên lề, điều tốt nhất có thể làm là ngồi lại và quan sát mọi thứ trước khi đưa ra bất kỳ quyết định chóng vánh nào.

Dù Starbucks đã nhiều lần chứng minh nhà đầu tư đã sai trong quá khứ và tự thân họ đã vượt qua vô số thử thách, chuỗi cà phê này cũng có thể lặp lại điều đó thêm một lần nữa. Nhưng với ban lãnh đạo mới, và từ giờ cho đến khi đạt được thêm bất kỳ tiến triển nào, cổ phiếu của hãng khó có thể tăng cao hơn nữa.

Nguyễn Huyền / Theo báo chí nước ngoài