Chuyên gia truyền thông: 'Dùng xe cứu thương để quảng bá phim là một bước đi sai lầm'

Vừa qua, việc sử dụng xe cứu thương để chở dàn diễn viên đến sự kiện ra mắt phim của nhà sản xuất phim Âm dương lộ đã vấp phải tranh luận phản ứng gay gắt từ khán giả và cộng đồng mạng.

Dù phía ê-kíp đã lên tiếng xin lỗi và sẽ phối hợp với các cơ quan chức năng để khắc phục hậu quả nhưng làn sóng chỉ trích vẫn chưa dừng lại.

Sự kiện này một lần nữa làm dấy lên lo ngại trong hoạt động sáng tạo truyền thông phim ảnh nói riêng và nghệ thuật nói chung.

Hình ảnh xe cứu thương chở diễn viên đến sự kiện ra mắt phim Âm dương lộ. Ảnh: ĐPCC

Báo Pháp Luật TP.HCM đã có cuộc trao đổi với chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long xung quanh câu chuyện truyền thông sản phẩm văn hóa nói chung.

"Cách quảng bá sai lầm"

. Phóng viên: Anh đánh giá như thế nào về cách làm truyền thông gây tranh cãi trong ngành công nghiệp điện ảnh hiện nay?

+ Chuyên gia Nguyễn Ngọc Long: Truyền thông gây tranh cãi thực ra không phải là điều mới, cả ở Việt Nam lẫn trên thế giới. Đây là một kỹ thuật đã được sử dụng trong nhiều ngành, với điện ảnh – một lĩnh vực đặc thù có tính cạnh tranh cao và thời gian “bán được vé” rất ngắn – thì nó lại càng phổ biến.

Khi phim vừa ra mắt, việc kéo khán giả tới rạp ngay lập tức là yếu tố sống còn. Vì vậy, những cách làm truyền thông tạo sốc, tạo tranh luận, gây tranh cãi thường được lựa chọn như một phép thử nhanh về mức độ lan tỏa.

Vấn đề không nằm ở việc sử dụng kỹ thuật này, mà nằm ở ranh giới giữa sáng tạo và lạm dụng, giữa thu hút sự chú ý và bất chấp mọi giới hạn. Nếu không kiểm soát tốt, nó sẽ phản tác dụng, đẩy cả ê-kíp vào khủng hoảng truyền thông thay vì thành công phòng vé.

. Với trường hợp dùng xe cứu thương để quảng bá phim, anh nghĩ đây là sáng tạo hay một bước đi sai lầm?

+ Tôi nghĩ đây là một bước đi sai lầm và sai lầm này không nằm ở ý tưởng mà ở cách triển khai. Việc sử dụng xe cứu thương – một phương tiện gắn với nhiệm vụ cấp cứu sinh mạng – để phục vụ cho mục đích quảng bá, giải trí, không chỉ phản cảm mà còn vi phạm quy định pháp luật.

Dù có thể ê-kíp muốn tạo ra một cú “đánh mạnh” về thị giác, gắn với yếu tố giật gân của bộ phim, nhưng khi họ để chiếc xe đó bật còi hú, chạy như một xe cấp cứu thật giữa phố thì họ không còn đang “làm truyền thông”, mà đang đánh đổi hình ảnh của bộ phim và danh dự của ngành y.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít khán giả lại có xu hướng dễ dãi, cảm thấy sự việc "cũng không nghiêm trọng đến mức đó" và sẵn sàng bỏ qua. Khi ấy, nếu so sánh giữa mức phạt hành chính và hiệu ứng truyền thông mà bộ phim đạt được, ê-kíp có thể sẽ cho rằng họ đã thắng.

Chính vì vậy, tôi cho rằng cả cơ quan quản lý lẫn dư luận đều cần mạnh tay hơn, không chỉ xử lý đúng luật mà còn phải gửi đi một thông điệp rõ ràng: Truyền thông phim ảnh có thể sáng tạo, nhưng không thể bất chấp.

Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long

. Theo anh, trách nhiệm xã hội của một đoàn làm phim trong các chiến dịch quảng bá là gì?

+ Trách nhiệm xã hội của một đoàn làm phim trong truyền thông không dừng lại ở việc tuân thủ pháp luật, mà còn nằm ở việc họ ý thức được rằng mình đang tương tác với cộng đồng, đang tác động đến cảm xúc, nhận thức, thậm chí hành vi của khán giả. Mỗi một chiến dịch quảng bá là một tuyên ngôn công khai về tư duy của ê-kíp làm phim – họ lựa chọn lan tỏa điều gì, họ đánh đổi điều gì để có được sự chú ý.

Trong bối cảnh mạng xã hội khuếch đại mọi thông tin, một chiến dịch truyền thông thiếu trách nhiệm không chỉ ảnh hưởng đến bộ phim đó, mà còn làm xói mòn niềm tin công chúng dành cho điện ảnh nói chung. Trách nhiệm xã hội, vì thế, không phải là điều gì xa vời hay lý thuyết. Nó chính là cách đoàn phim đặt mình vào vai trò của một công dân văn hóa, biết rằng nghệ thuật là quyền lực mềm và quyền lực nào cũng phải đi kèm trách nhiệm.

. Có ranh giới nào giữa sáng tạo và phản cảm trong truyền thông phim ảnh không? Làm sao để không vượt qua ranh giới này?

+ Ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm trong truyền thông phim ảnh thật ra rất mong manh, nhưng không vì thế mà không thể nhận biết. Nó nằm ở chỗ người làm truyền thông có đặt mình vào cảm xúc và giá trị của cộng đồng hay không. Sáng tạo là khi ta khiến khán giả bất ngờ, thích thú, thậm chí tranh luận nhưng vẫn giữ được sự tôn trọng với những giá trị xã hội cốt lõi. Còn phản cảm là khi sự chú ý được tạo ra bằng cách đánh đổi đạo đức, xúc phạm biểu tượng hoặc khai thác nỗi đau.

Để không vượt qua ranh giới đó, nguyên tắc đầu tiên là: Mọi ý tưởng sáng tạo cần được soi chiếu dưới lăng kính của bối cảnh xã hội và cảm nhận cộng đồng. Cái gì phù hợp với một nền văn hóa này có thể không phù hợp với nền văn hóa khác và điều gì có thể gây cười trong nội bộ lại có thể gây tổn thương ngoài đời thật. Bên cạnh đó, mỗi ê-kíp cần có một cơ chế “kiểm tra đạo đức” cho các chiến dịch truyền thông – không phải để hạn chế sáng tạo, mà để bảo vệ chính tác phẩm của mình khỏi sự phản ứng tiêu cực không cần thiết.

. Việc sử dụng các biểu tượng y tế, lực lượng cứu hộ trong quảng bá phim có thể gây tác động tiêu cực gì đến nhận thức cộng đồng?

+ Các biểu tượng như xe cứu thương, bác sĩ, lính cứu hỏa hay bất kỳ lực lượng cứu hộ nào đều gắn liền với lòng tin và sự sống còn. Khi những biểu tượng này bị đem ra sử dụng như một công cụ tạo hiệu ứng thị giác trong truyền thông giải trí – nhất là khi không đúng hoàn cảnh – thì hệ quả không chỉ là sự phản cảm, mà còn là sự bào mòn niềm tin của công chúng. Người dân có thể trở nên hoài nghi, thậm chí thờ ơ, khi gặp tình huống thật ngoài đời, vì họ đã bị “dạy” rằng những thứ đó có thể là dàn dựng, là diễn.

Về lâu dài, việc này ảnh hưởng đến nhận thức cộng đồng ở cả hai chiều, vô tình làm giảm sự nghiêm túc dành cho lực lượng cứu hộ, đồng thời khiến truyền thông phim ảnh đánh mất vị thế đạo đức trong lòng khán giả. Tổn thất đó khó đo đếm bằng tiền, nhưng hậu quả là rất thật. Do đó, các e-kíp làm phim phải có cố vấn về pháp luật, về chuyên môn của một lĩnh vực mà phim đang phản ánh.

Sáng tạo thật sự là khi không cần đạp đổ chuẩn mực nào

. Anh có thể chia sẻ một số ví dụ về các chiến dịch PR phim sáng tạo nhưng không gây tranh cãi?

+ Tất nhiên, điện ảnh thế giới và Việt Nam không thiếu những chiến dịch PR vừa sáng tạo vừa văn minh. Một ví dụ kinh điển là chiến dịch quảng bá cho The Blair Witch Project (1999).

Ê-kíp đã xây dựng cả một website giả dạng như vụ mất tích có thật, tung nhật ký, hình ảnh mờ ảo và để khán giả tin rằng đây là tài liệu thực tế. Sự tò mò được đẩy lên đỉnh điểm mà không cần gây sốc hay vi phạm đạo đức và bộ phim sau đó trở thành hiện tượng toàn cầu.

Ở Việt Nam, chiến dịch truyền thông của Ròm (2020) là ví dụ tiêu biểu. Thay vì chạy theo lối giật gân, ê-kíp chọn cách kể câu chuyện hậu trường về hành trình gian nan xin cấp phép, quá trình đi thi quốc tế, cách các diễn viên nhí sống thật với vai diễn. Khán giả cảm nhận được tâm huyết và tính người trong từng hoạt động truyền thông, điều đó tạo ra cảm xúc, và từ cảm xúc, họ kéo nhau ra rạp.

Một chiến dịch PR nổi bật trong điện ảnh Việt gần đây là cách phim Em và Trịnh ra mắt cùng lúc hai phiên bản: Em và Trịnh (góc nhìn của Trịnh Công Sơn) và Trịnh Công Sơn (góc nhìn của nữ chính Dao Ánh). Đây là lần đầu tiên một bộ phim Việt chọn cách kể chuyện bằng hai góc nhìn điện ảnh song song và truyền thông cũng tận dụng tối đa yếu tố này như một điểm nhấn sáng tạo, kích thích sự tò mò của khán giả.

Chiến lược truyền thông này không hề gây tranh cãi mà ngược lại còn tạo nên một cuộc đối thoại thú vị giữa các thế hệ khán giả – những người yêu Trịnh, người trẻ muốn tìm hiểu Trịnh, và cả người tò mò về cách kể chuyện đa chiều. Bản thân ê-kíp cũng định vị đây là một cuộc “gặp gỡ điện ảnh” chứ không đơn thuần là ra mắt một bộ phim.

Chiến dịch này cho thấy chỉ cần có thông điệp rõ ràng và tôn trọng cảm xúc khán giả, một ý tưởng sáng tạo hoàn toàn có thể lan tỏa mạnh mà không cần đến yếu tố gây sốc.

Hình ảnh phim Em và Trịnh. Ảnh: ĐPCC

. Làm thế nào để nâng cao nhận thức cho các nhà sản xuất phim và đội ngũ truyền thông về việc thực hiện các chiến dịch quảng bá có trách nhiệm hơn?

+ Sáng tạo thật sự là khi nó không cần đạp đổ chuẩn mực nào mà vẫn khiến người ta nhớ mãi và điều đó, dù khó hơn con đường tạo tranh cãi nhưng lại bền vững hơn rất nhiều.

. Xin cảm ơn anh!

THĂNG BÌNH