Cách thức của Starbucks nhằm níu giữ khách hàng

Starbucks đang quay lại giá trị cốt lõi với việc tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng.

Nơi trải nghiệm độc đáo

Starbucks Reserve Jangchung Lounge R (Seoul, Hàn Quốc) là sự giao thoa giữa quá khứ và hiện tại, đến một không gian đậm chất hoài cổ giữa lòng Seoul sôi động đã biến mỗi tách cà phê thành một trải nghiệm tinh tế cho khách hàng. Còn Starbucks Reserve Chao Phraya Riverfront (Bangkok, Thái Lan) tọa lạc trên tầng 7 của Trung tâm IconSiam - địa điểm này không chỉ là cửa hàng Mixology (quầy pha chế cocktail) đầu tiên của Thái Lan, mà còn sở hữu tầm nhìn ngoạn mục ra dòng sông Chao Phraya thơ mộng. Đây cũng là quốc gia đầu tiên ở Đông Nam Á mà thương hiệu cà phê Mỹ ra mắt thực đơn cocktail đặc biệt, mang đến trải nghiệm độc đáo cho thực khách.

Trong khi đó, Starbucks Reserve Bar Mixato (Thượng Hải, Trung Quốc) ra mắt từ năm 2019, lại đánh dấu bước đột phá khi kết hợp tinh tế giữa cà phê, trà và nghệ thuật cocktail. Quầy bar này không chỉ mang đến trải nghiệm thưởng thức độc đáo, mà còn mở rộng khái niệm “nơi thứ ba” vào buổi tối, nơi khách hàng có thể thư giãn và khám phá những sáng tạo mới mẻ trong thế giới đồ uống.

Điểm dừng chân thứ tư trong chiến lược tạo sự khác biệt so với các đối thủ trên thị trường của Starbucks chính là Starbucks Reserve Quang Trung - một trong những khu vực sầm uất của Hà Nội. Mới khai trương cuối tháng 2 vừa qua, nhưng nơi đây đã nhanh chóng trở thành tâm điểm check-in mới tại Thủ đô, thu hút đông đảo giới trẻ và tín đồ cà phê. Ngay từ những ngày đầu tiên, địa điểm này đã “gây bão” trên mạng xã hội, không chỉ bởi chất lượng đồ uống, mà còn nhờ không gian mang đậm phong cách Pháp, tạo nên những góc chụp ảnh sang trọng, tinh tế.

Các tác phẩm nghệ thuật trưng bày nơi đây đều nhấn mạnh hành trình phát triển của hạt cà phê và cộng đồng canh tác, tạo nên một không gian ấm cúng, giao thoa giữa hiện đại và cổ kính, nơi khách hàng có thể hiểu hơn về những giá trị, văn hóa cà phê của Starbucks.

Không chỉ dừng lại ở không gian ấn tượng, cửa hàng tại Quang Trung còn mang đến trải nghiệm pha chế Mixology lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Với quầy bar cocktail độc quyền, khách hàng có cơ hội thưởng thức những món đồ uống sáng tạo chưa từng có trong menu truyền thống.

Mặc dù đây là cửa hàng Reserve thứ hai của Starbucks tại Hà Nội, nhưng là một cột mốc đánh dấu sự khởi đầu quan trọng cho hành trình của Starbucks Vietnam năm nay.

Theo ông Hồ Mai Hồ, Tổng giám đốc Starbucks Vietnam, đây cũng là cửa hàng đầu tiên được đưa vào hoạt động năm 2025 và chọn mô hình cửa hàng Reserve kết hợp cùng quầy Mixology với mong muốn mang đến trải nghiệm mới mẻ, độc đáo và đa dạng dành cho các khách hàng có gu khác nhau.

“Sớm thôi, chúng tôi sẽ mở rộng trải nghiệm đặc biệt này đến một cửa hàng Reserve khác tại TP.HCM”, ông Hồ Mai Hồ tiết lộ.

Hiện Starbucks có hơn 120 cửa hàng tại 16 tỉnh, thành phố. Cuối tháng 8/2024, Starbucks phải đóng cửa Reserve Hàn Thuyên (TP.HCM) sau 7 năm hoạt động, khiến giới phân tích cho rằng Hãng đang loay hoay tại Việt Nam. Tuy nhiên, Starbucks Việt Nam khẳng định, sự kết thúc sẽ mở ra một khởi đầu mới.

Trước khi đến Hà Nội, mô hình Starbucks Reserve Mixology đã thành công tại New York, Tokyo, Milan, Thượng Hải… Việc mở rộng đến Việt Nam khẳng định tiềm năng mạnh mẽ của thị trường và vị thế của Hà Nội trên bản đồ ẩm thực thế giới.

Starbucks bắt đầu chương trình Starbucks Reserve vào năm 2010 thông qua bán hàng trực tuyến và một số ít địa điểm bán lẻ, bán cà phê arabica theo lô nhỏ. Sau đó, công ty mở địa điểm Reserve đầu tiên, một cửa hàng 3 tầng ở Mỹ Latinh, chỉ bán cà phê Colombia. Xưởng rang xay Starbucks Reserve đầu tiên mở cửa vào tháng 12/2014 tại Seattle.

Trở về giá trị nguyên bản

Động thái của Starbucks Việt Nam không lạ, bởi Brian Niccol, Chủ tịch, kiêm CEO mới của hãng tại Mỹ đang muốn công ty quay trở lại những giá trị ban đầu đã tạo nên thành công của thương hiệu.

Ông cho rằng, Starbucks đã “đi chệch khỏi giá trị cốt lõi” của mình. Điều này không chỉ thể hiện qua những phản hồi từ khách hàng, mà còn rõ ràng trong cách mà chuỗi này vận hành các cửa hàng và phục vụ cộng đồng. Theo đó, Starbucks cần cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng, đặc biệt là trong những giờ cao điểm vào buổi sáng, khi nhiều khách hàng phàn nàn về việc chờ đợi quá lâu và sự thiếu nhất quán trong chất lượng sản phẩm. Ông khẳng định rằng, trải nghiệm tại cửa hàng là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

Thực đơn phong phú mà Hãng liên tục tung ra, rất nhiều sản phẩm theo mùa, bao gồm cả nguyên liệu đặc sản thị trường bản địa… Điều này có thể khiến một số khách hàng cảm thấy “choáng ngợp”, cũng là một phần nguyên nhân dẫn đến sự lạc hướng về giá trị cốt lõi của Hãng. Brian Niccol cho rằng, Starbucks cần quay về chuyên môn cốt lõi của mình là cà phê. Mặc dù những sản phẩm mới như trà sữa và đồ uống tăng lực có thể mang lại sự đổi mới, nhưng Starbucks không thể quên đi bản chất vốn có của mình.

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất dưới thời Niccol là kế hoạch tái thiết kế cửa hàng để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ mang đi và dịch vụ tại chỗ. Khi các kênh bán hàng qua di động, dịch vụ lái xe và giao hàng ngày càng phát triển, chiếm tới 75% đơn hàng của Starbucks, khiến hệ thống vận hành tại cửa hàng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.

Ông cam kết rằng, các cửa hàng sẽ không chỉ là nơi để nhận đồ uống nhanh chóng, mà còn là không gian để khách hàng thư giãn, gặp gỡ và thưởng thức cà phê trong một môi trường thoải mái. Starbucks sẽ điều chỉnh lại thiết kế của mình, đảm bảo rằng những khách hàng muốn tận hưởng không gian tại cửa hàng sẽ có chỗ ngồi thoải mái và không bị xáo trộn bởi dòng người lấy đồ mang đi.

Starbucks không phải là thương hiệu duy nhất quay về giá trị cốt lõi của mình sau một thời gian “lạc lối”, một thương hiệu rất nổi tiếng khác là McDonald’s cũng từng làm vậy.

Vào giữa năm 2000, McDonald’s đã trải qua cuộc khủng hoảng, khi công ty này mở rộng quá nhanh và thêm nhiều sản phẩm mới không liên quan đến món ăn chủ lực của mình là hamburger. Nhận ra sự lệch hướng này, McDonald’s đã tái tập trung vào các món ăn chính, cải thiện chất lượng thực phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng, đưa công ty trở lại với sự tăng trưởng bền vững.

Rõ ràng, việc quay về giá trị cốt lõi giúp các thương hiệu lấy lại bản sắc và còn giúp họ tái định nghĩa mối quan hệ với khách hàng. Starbucks đang đi theo con đường này, thời gian sẽ trả lời liệu chiến lược của Niccol có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà Starbucks đang phải đối mặt có lẽ đến từ sự thay đổi thói quen của khách hàng trong thời đại công nghệ. Khi các ứng dụng di động, dịch vụ giao hàng và các kênh tương tác kỹ thuật số phát triển mạnh, Starbucks phải cân bằng giữa việc duy trì trải nghiệm cà phê truyền thống và thích ứng với những nhu cầu mới.

Việc cải tiến công nghệ để tối ưu hóa quy trình vận hành là điều cần thiết. Starbucks đã đầu tư mạnh vào hệ thống thanh toán qua di động và các ứng dụng đặt hàng trước, nhưng vị CEO mới tin rằng, sự kết hợp giữa công nghệ và trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng mới là chìa khóa thành công lâu dài.

Nhìn về phía trước, việc Starbucks quay về giá trị nguyên bản không chỉ đơn thuần là chiến lược kinh doanh, mà còn là một hành trình lấy lại niềm tin từ khách hàng. Đối với một thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn như Starbucks, việc tìm lại giá trị cốt lõi vừa là cơ hội để cải thiện doanh số, vừa là cách để tái định nghĩa mối quan hệ với hàng triệu khách hàng trên khắp thế giới.

Với Starbucks Việt Nam, năm 2025 sẽ là năm bứt tốc. Thời điểm kỷ niệm 10 năm tại Việt Nam (năm 2023), thương hiệu mới chỉ chạm mốc 100 cửa hàng, nhưng chỉ trong năm 2024, Starbucks đã mở thêm 25 địa điểm mới, qua đó có mặt tại 16 tỉnh, thành phố trên cả nước.

Có thể thấy, nội địa hóa đang là kim chỉ nam của Starbucks trong giai đoạn này, khi “nhập gia tùy tục” với các yếu tố văn hóa bản địa. Những cửa hàng mang đậm bản sắc địa phương của Starbucks ở Đà Lạt, Hội An, Huế... thu hút không chỉ khách du lịch quốc tế, mà cả khách nội địa.

Anh Hoa