Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Giới thiệu

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh là xu hướng tiêu dùng rất phổ biến ở các quốc gia phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh bắt đầu được người tiêu dùng quan tâm, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ, có tri thức, có hiểu biết. Đây được coi là nhóm người tiêu dùng đi đầu với tiêu dùng xanh trong tương lai gần. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ là cần thiết. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam trong thời gian tới.

Tổng quan nghiên cứu

Các khái niệm

Tiêu dùng xanh

Trên thế giới, khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 ở Hoa Kỳ và từ đó, nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Khái niệm tiêu dùng xanh nhấn mạnh vào việc kết hợp nhận thức về môi trường vào quá trình tiêu thụ hay tiêu dùng xanh là một hình thức tiêu dùng khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ môi trường (Bích Ngọc, 2020). Tại Việt Nam, trong bài viết của một số tác giả, tiêu dùng xanh được hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khỏe con người và không đe dọa đến sinh thái tự nhiên. Cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu, định nghĩa về tiêu dùng xanh tại Việt Nam ngày càng được mở rộng. Theo đó, ngày nay, tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường.

Sản phẩm xanh

Trên thế giới, sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được (P. Shamdasani và cộng sự, 1993). Hay sản phẩm xanh còn gọi là sản phẩm bền vững với môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (T. Cooper, 2000). Tại Việt Nam, dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Gia Thọ (2019), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được 1 trong 4 tiêu chí sau: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; (2) Sản phẩm đem lại những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; (3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng; (4) Sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.

Ý định hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của P. Sinnappa và cộng sự (2011), ý định hành vi lại được định nghĩa là yếu tố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong nỗ lực thực hiện một hành động cụ thể nào đó. Nó là yếu tố động lực tác động đến hành vi của một cá nhân và là một yếu tố chịu tác động từ nhiều yếu tố khác. Nghiên cứu này cũng đề cập, dựa trên TPB, yếu tố ý định hành vi được dự báo thông qua các yếu tố tâm lý như: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh. Song, tóm lại hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi bao gồm: mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh) và xử lý rác thải.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định về hành vi tiêu dùng xanh bị thúc đẩy bởi nhiều yếu tố. Theo cách tiếp cận của Ajzen và Fishbein ở cả 2 mô hình Lý thuyết hành động hợp lý - TRA và Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB thì đều có 2 yếu tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh đó là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Ngoài các yếu tố này, còn có các yếu tố được coi là các yếu tố gián tiếp tác động lên ý định hành vi là giá trị mong đợi của cá nhân và niềm tin về chuẩn mực xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Dựa trên mô hình nghiên cứu về TRA và TPB, mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ được mô tả như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứu đưa ra các gỉa thuyết:

Trong mô hình TRA, thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ đánh giá của cá nhân, đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi đang được đề cập. Yếu tố dự đoán thứ 2 là yếu tố xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan, nó đề cập đến áp lực xã hội theo nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi càng thuận lợi thì ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi đang được xem xét là càng mạnh mẽ. Dó đó, nghiên cứu đưa ra các gỉa thuyết:

H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát bằng bảng hỏi đối với 356 sinh viên Đại học Bách khoa Hà Nội thuộc nhóm ngành Sinh học – Hóa học – Thực phẩm – Môi trường, Kinh tế - Ngoại ngữ và Kỹ thuật – Sư phạm kỹ thuật. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25 và SPSS AMOS 22 để thực hiện phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện để đảm bảo 15 biến quan sát thuộc 3 thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất có đủ độ tin cậy để lấy ý kiến trong phiếu khảo sát chính thức. Kết quả cho thấy, cả 3 thang đo đưa vào mô hình đạt tính nhất quán nội tại với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Cả 15 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Tuy nhiên, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, có 1 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ cần được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Sau khi loại đi biến quan sát nghiên cứu này, kết quả phân tích EFA lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, các nhân tố đều là nhân tố đơn hướng và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể là: hệ số KMO của 5 biến trong mô hình đều lớn hơn 0.5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p-value < 0.05; tổng phương sai giải thích đều lớn hơn 50% và các biến quan sát đều hội tụ thành nhân tố duy nhất.

Đánh giá chính thức thang đo

Thang đo nhân tố tiếp tục được đánh giá chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện với mô hình đo lường và mô hình tới hạn. Kết quả cho thấy, ở cả 14 thang đo biến được chấp nhận do có hệ số tải > 0.7. Điều này cho thấy, mô hình tương thích với dữ liệu thực tế và có thể xem xét đưa vào phân tích ở mô hình tới hạn để đánh giá tính hội tụ và phân biệt giữa các nhân tố trong mô hình.

Kết quả phân tích tới hạn từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy, Chi-square/df = 2.576<5; CFI = 0.950, TLI = 0.942, IFI = 0.950 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.067 < 0.08 đều đạt yêu cầu. Điều này cho thấy, mô hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy, các nhân tố trong mô hình đạt giá trị hội tụ và các hệ số tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 0.9 chứng tỏ các nhân tố đạt giá trị phân biệt.

Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy, các hệ số tin cậy tổng hợp đều lớn hơn 0.7, phương sai trích của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ các thang đo biến đạt tính tin cậy và mang giá trị hội tụ của một thang đo. (Bảng 1).

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả phân tích cho thấy, các hệ số thích hợp mô hình duy trì mức giá trị đạt yêu cầu, CFI = 0.939, TLI = 0.921, IFI = 0.939 đều lớn hơn 0.9; RMSEA = 0.073 < 0.08. Điều này cho thấy, mô hình đạt tính tương thức với dữ liệu thực tế.

Bên cạnh đó, so sánh giá trị CR của mô hình với 1.96 (giá trị của phân phối chuẩn) cho thấy, giá trị CR < 1.96 nên p-value < 0.05, điều này cho thấy, mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình hoàn toàn có thể tin cậy được trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kiểm định Oneway ANOVA so sánh sự khác biệt về ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ theo học các nhóm ngành học khác nhau

Qua thực hiện kiểm định Oneway ANOVA, kết quả thu được có 01 biến trên tổng 14 biến biến có giá trị p-value < 0.05. Điều này cho thấy, giữa sinh viên theo học các nhóm ngành khác nhau có những đánh giá khá biệt về 01 thang đo biến nghiên cứu này. 14 thang đo biến còn lại có p-value > 0.05, điều này cho thấy, 14 biến quan sát này không chịu ảnh hưởng bởi việc sinh viên theo học nhóm ngành nào.

Chỉ có 1/14 biến quan sát có p-value < 0.05, do vậy, có thể kết luận không có sự khác biệt về sự đánh giá đến các yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên theo học các nhóm ngành học khác nhau. Bên cạnh đó, ở phần biến ý định hành vi tiêu dùng xanh – GCI, giá trị trung bình Mean sau phân tích của sinh viên thuộc 3 nhóm ngành khá tương nhau, cho nên có thể kết luận việc học các nhóm ngành học khác nhau gần như không có sự tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ (Bảng 2). Điều này có thể giải thích, bởi sinh viên là những người có trí thức, kiến thức, do đó, ý định hành vi tiêu dùng xanh đã được định hình và không liên quan tới ngành học có khác nhau hay không.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, giới trẻ Việt Nam đang có ý định hành vi tiêu dùng xanh ở mức vừa phải. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, các vấn đề liên quan tới môi trường, lợi ích cộng đồng và xã hội, sức khỏe con người còn chưa thực sự được chú trọng.

Xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứu đã chỉ ra rằng, cả 2 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, yếu tố có tác động mạnh nhất là yếu tố chuẩn mực chủ quan về hành vi tiêu dùng xanh. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, chuẩn chủ quan sẽ là yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ nói riêng và người tiêu dùng nói chung. Chuẩn mực chủ quan được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi, trong trường hợp này là hành vi tiêu dùng xanh. Như vậy, hàm ý của nghiên cứu này cho thấy, muốn nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ nói riêng và người tiêu dùng nói chung thì yếu tố quan trọng đầu tiên thuộc về nhà nước với các chương trình quy mô trên diện rộng và truyền thông mạnh mẽ khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh cũng như lợi ích của hoạt động này đối với môi trường, cộng động, sức khỏe người tiêu dùng.

Đặt trong bối cảnh mức độ ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam chỉ ở mức trung bình thì việc tăng cường các chương trình truyền thông tiêu dùng xanh trên diện rộng là rất cần thiết. Nhà nước cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động này bởi đây là yếu tố quan trọng nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam

Tài liệu tham khảo:

N. T. Khải và N. T. L. Anh (2016), Nghiên cứu dự định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 2(47), 42-53;Nguyễn Gia Thọ, Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, Luận án Tiến sỹ Quản lý Kinh tế, Viện Nghiên cứu Quản lý Trung ươngK. Peattie (2010), Green Consumption: Behavior and Norms, Annual Review of Environment and Resources, 35(1), 195-228;Y. Sun, . N. Liu và M. Zhao (2019), Factors and mechanisms affecting green consumption in China: A multilevel analysis, Journal of Cleaner Production, 209, 481-493;P. Shamdasani, G. O. Chon-Lin và D. Richmond (1993), Exploring Green Consumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors, Advances in Consumer Research, 20, 488-493;J. P. Dillard và M. Pfau (2002), The Theory of Reasoned Action, trong The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, SAGE Publications, Inc, 259-289;I. Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 1 tháng 6/2023

Đoàn Thị Thu Trang , Đặng Thị Hồng, Lê Thị Nguyệt Hằng, Nguyễn Thị Ngọc Mai, Bùi Ngọc Mai, Mai Trường Thịnh