Báo điện tử thu phí: Sự sòng phẳng trên thương trường

Quảng cáo giảm sút

Nếu như trước đây doanh thu từ quảng cáo trên báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình (sau đây gọi chung là báo chí) chiếm trên 60%, với một số cơ quan báo chí là 90%, thì mấy năm trở lại đây đã sụt giảm nghiêm trọng, đặc biệt là báo in. Trừ vài tờ báo điện tử ra đời sớm, có quảng cáo đủ sống, còn hầu hết báo điện tử của các cơ quan báo chí chính thống quảng cáo tăng cao nhất chỉ vài phần trăm một năm, thậm chí không tăng.

Nguyên nhân sụt giảm quảng cáo có nhiều, nhưng có hai nguyên nhân chính.

Thứ nhất, từ khi xảy ra đại dịch Covid-19 rồi chiến tranh Nga - Ukraina, phần lớn DN nước ta gặp khó do chuỗi cung ứng hàng hóa bị đứt gãy, do lạm phát trên thế giới tăng cao, có nước chỉ số CPI tăng trên 10%, làm giảm sức mua của đồng tiền trong khi nền kinh tế nước ta định hướng xuất khẩu, làm nhiều ngành sản xuất, kinh doanh thiếu đơn hàng; bất động sản lại “đóng băng”. Mối quan hệ giữa báo chí và DN là mối quan hệ cộng sinh, nên khi DN không đủ doanh thu thì dù có nhu cầu cũng không thể chi tiền quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.

Thứ hai, mươi năm trở lại đây, mạng truyền thông xã hội phát triển rất nhanh và phương tiện truyền thông ngày càng hiện đại, rất tiện dụng đối với người dùng nên Google, Facebook, YouTube, TikTok, X, Telegram… đã hút phần lớn quảng cáo. Rồi những hình thức quảng cáo khác không kém hấp dẫn, như quảng cáo qua smartphone, qua KOL (Key Opinion Leader - người có sức ảnh hưởng), quảng cáo ngoài trời, quảng cáo bằng catalogue, tờ rơi, băng-rôn, trên nhãn mác, trên áo... Quảng cáo trên những phương tiện này giá thấp hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, báo in, báo điện tử, trên đài phát thanh.

Khó khăn của DN hiện nay là tác nhân quan trọng nhất làm giảm doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, theo thiển ý của tôi, các cơ quan báo chí nên tách yếu tố này ra khi tính toán chiến lược phát triển, bởi lẽ báo chí đang ở bước ngoặt chuyển dịch của thị trường quảng cáo để giải quyết nguyên nhân sâu xa khiến sụt giảm doanh thu. Bởi, dù đến lúc DN làm ăn khấm khá, chi tiêu quảng cáo tăng trở lại nhưng báo in vẫn không còn cơ hội để trở lại “thời hoàng kim” như trước đây.

Ngày càng ít độc giả mua báo giấy ở các quầy bán báo

Hiện nay, nhiều tòa soạn báo giấy làm báo theo hình thức đa phương tiện, tức có báo in, báo điện tử, radio, truyền hình (chủ yếu là video clip). Nhưng nguồn thu từ báo điện tử nói chung chưa đủ bù đắp sự sụt giảm quảng cáo của báo in, bởi hầu hết báo điện tử chung một tòa soạn với báo in, gọi là “tòa soạn hội tụ”, nếu có riêng hai tòa soạn thì báo điện tử cũng đăng lại nội dung của báo in là chính, do không đủ nhân lực vì thiếu tiền trả lương.

Thấy được tình hình như vậy để xây dựng mô hình kinh tế báo chí phù hợp với xu thế khách quan của thị trường.

Vẫn cần nhiều thời gian

Kỳ vọng vào báo chí điện tử, song nguồn thu từ báo chí điện tử dù tăng nhưng vẫn cần nhiều thời gian. Tại Việt Nam, có 5 cơ quan báo chí điện tử triển khai thu phí bạn đọc khá sớm, đó là VietnamPlus, VietnamNet, Ngày nay, Tuổi trẻ, Người lao động, nhưng nguồn thu còn khá khiêm tốn. Một số báo chuẩn bị bán tin, bài qua thẻ thu phí bạn đọc nhưng vẫn đắn đo về thời điểm và cách thức triển khai. Bởi nếu thu phí với những nội dung không có gì đặc sắc, bạn đọc sẽ không bỏ tiền để mua một thứ có thể tìm kiếm miễn phí ở rất nhiều kênh thông tin khác. Ngay cả những quốc gia phát triển, việc thuyết phục người dùng bỏ tiền đọc nội dung số (digital) cũng không dễ chút nào. Trừ các nước Bắc Âu, tỷ lệ người dùng trả phí đọc báo online ở phần còn lại của thế giới đều không cao, những tờ báo thành công trong việc thu phí như New York Times, Financial Times, Wall Street Journal, Nikkei Asia, The Economist vẫn còn quá ít.

Theo Hiệp hội Báo chí và Các nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA), trong 7 năm qua, doanh thu báo online tăng và tiếp tục tăng với phần lớn đến từ các nước đang phát triển, doanh thu báo in giảm mạnh. Ở nhiều nước phát triển, như Mỹ, Canada, trên 30% doanh thu ngành báo chí đến từ báo online và đang tìm cách mở rộng số lượng thuê bao.

Trên thế giới, đã có khá nhiều tờ báo in ngưng phát hành, chuyển sang xuất bản trực tuyến, hoặc tách báo điện tử khỏi báo in, như Newsweek, The Independent, New York Time… và đã có nguồn thu quảng cáo ổn định.

Tại Việt Nam, các cơ quan báo chí muốn thu thí online phải tạo ra được nội dung độc quyền, khác biệt, chuyên sâu, phải có chiến lược lâu dài và kiên trì thực hiện, bởi thay đổi thói quen đối với người dùng không thể đạt được kết quả một sớm một chiều.

Kinh nghiệm và trải nghiệm cho thấy, có một số tòa soạn thử nghiệm thu phí trên báo điện tử từ năm 2012, đã phát hiện ra thói quen của người dùng Việt Nam là không thích mua trọn gói đọc online cả tháng với giá rẻ nhưng sẵn sàng trả tiền cho từng bài viết nếu đúng nhu cầu. Rất tiếc là suốt một thời gian dài, cách thanh toán đọc online thu phí qua hóa đơn điện thoại, mà theo cách này thì cơ quan báo chí nhận phần chia quá thấp, chỉ 30%, nên không đủ chi phí vận hành. Một số cơ quan báo chí cũng thử nghiệm triển khai thu phí nhưng hiệu quả chưa cao. Khó khăn triển khai thu phí là việc thay đổi nhận thức của người dùng cần phải có quá trình, đòi hỏi sự bền bỉ. Hãy nhìn New York Times, họ thử nghiệm thu phí từ cuối những năm 2010, thấy hiệu quả kém nên có lúc đã bỏ rồi lại thực hiện. Ở một nước đang phát triển như chúng ta, người dân vẫn quen dùng tiền mặt thì khó khăn trong việc thu phí với độc giả và khán, thính giả là điều đương nhiên. Tuy nhiên, quan trọng nhất là các cơ quan báo chí phải hiểu rằng, thông tin cũng là một loại hàng hóa trên thị trường. Phải trả lời được câu hỏi: Điều gì khiến bạn đọc mua nội dung của mình sản xuất mà không phải là của báo khác? Nếu sản phẩm không có gì đặc sắc, khác biệt thì đừng thử bán, còn nếu có niềm tin vào chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm báo chí thì hãy mạnh dạn thử nghiệm, cả thử nghiệm “cộng thêm”, tức “khuyến mãi” bạn đọc bằng một số quyền lợi khác, dám chấp nhận rủi ro và hãy kiên định đi theo con đường đã chọn. Nếu chỉ là sản xuất những chuyện thường ngày thì người đọc sẽ không trả phí cho những nội dung như vậy, bởi có rất nhiều lựa chọn miễn phí.

Thách thức mà mỗi tờ báo phải đối diện khi triển khai thu phí bạn đọc là đội ngũ làm báo điện tử. Đội ngũ đó phải là những người giỏi về nghiệp vụ, kể kỹ thuật, đủ khả năng triển khai nội dung để khi tung ra sản phẩm thu phí thì đảm bảo có người mua để đọc. Dù công nghệ phát triển, nhất là trí tuệ nhân tạo được áp dụng rộng rãi, con người vẫn là yếu tố cối lõi.

Thu phí bạn đọc là trả lại sự công bằng cho người làm báo, hay nói đúng hơn là cho người bán hàng và mua hàng, sòng phẳng theo cơ chế thị trường. Khi các cơ quan báo chí đầu tư nguồn lực, con người để sản xuất nội dung tốt thì độc giả sẽ bỏ tiền để mua.

Phương Hà