Xây dựng thương hiệu Việt để thoát cảnh làm thuê cho doanh nghiệp nước ngoài

70-80% hàng Việt xuất khẩu thô

Những năm qua Việt Nam đã vươn lên tốp 10 quốc gia xuất khẩu hàng đầu thế giới khi kim ngạch xuất khẩu luôn tăng trưởng bền vững. 6 tháng đầu năm 2024, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 190,08 tỷ USD, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm 2023, trong đó có 29 mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD, chiếm 91,4% tổng kim ngạch xuất khẩu.

Mặc dù tăng trưởng xuất khẩu của Việt Nam luôn duy trì mức 2 con số, nhưng nhóm hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao, có thương hiệu như điện thoại, linh kiện, điện tử, máy móc… lại thuộc các công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI).

Người tiêu dùng mua sản phẩm Uniqlo tại Vincom Phạm Ngọc Thạch. Ảnh: Hoài Nam

Năm 2023 nhóm hàng điện tử, linh kiện, máy móc xuất khẩu của Samsung đã chiếm hơn 55 tỷ USD. Ngoài Samsung, kim ngạch xuất khẩu của nhóm hàng có thương hiệu và giá trị cao đang được ghi nhận thuộc nhóm tập đoàn công nghệ hàng đầu của Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore, Trung Quốc...đang sản xuất tại Việt Nam.

Với những nhóm hàng hóa nông sản, thực phẩm, dệt may, gỗ, thủy sản… có tỷ lệ giá trị thuộc về doanh nghiệp Việt cao nhưng rất ít trong sản phẩm thuộc các nhóm ngành hàng trên có mặt trên thị trường trong nước, quốc tế bằng chính thương hiệu của mình. Các mặt hàng này chủ yếu xuất hiện bằng thương hiệu ngoại. Thống kê từ Bộ Công thương cũng chỉ rõ, hiện có đến 70-80% hàng hóa là xuất thô, giá trị gia tăng thấp.

Tại diễn đàn xuất khẩu do Bộ Công thương vừa tổ chức Giám đốc Vận hành và Tài chính Uniqlo Việt Nam Akiyama Naoki chia sẻ, Tập đoàn Fast Retailing đã có hơn 20 năm tham gia sản xuất tại Việt Nam nên hiện sản phẩm thời trang thương hiệu Uniqlo do đối tác Việt Nam sản xuất chiếm hơn 60% sản phẩm của tập đoàn và có mặt tại 2.400 cửa hàng toàn cầu. Dự kiến trong thời gian tới số lượng cửa hàng bán sản phẩm Uniqlo do đối tác Việt Nam sản xuất sẽ tăng thêm.

Sản xuất bánh kẹo thương hiệu Việt tại Công ty CP Bánh mứt kẹo Bảo Minh.Ảnh: Hoài Nam

Phân tích nguyên nhân khiến hầu hết sản phẩm Việt xuất khẩu thô, dưới góc độ doanh nghiệp bán lẻ, Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam Nguyễn Anh Đức cho biết, phần lớn nông sản, thực phẩm Việt Nam còn bán thô là do thiếu sự đầu tư chuẩn chỉnh thương hiệu đúng cách. Dễ nhận thấy nhất như sản phẩm mận hậu Sơn La, xoài cát Hòa Lộc, thanh long Bình Thuận, bưởi Năm Roi…

Đồng tình với phản ánh này Phó Chủ tịch Tập đoàn Central Retail Việt Nam Paul Le, nhấn mạnh, Việt Nam chưa thực sự chuyển đổi tư duy từ bán sản phẩm theo tấn sang bán sản phẩm theo thùng, theo gói trọng lượng nhỏ gắn với thương hiệu. Do vậy, chưa thu được giá trị gia tăng hiệu quả từ nông sản, thực phẩm vốn đang rất dồi dào, đa dạng và đặc thù mà chỉ riêng Việt Nam mới có.

Phương án nào cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Phân tích nguyên nhân khiến doanh nghiệp Việt chấp nhận gia công sản phẩm cho đối tác ngoại, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại Đa biên (Bộ Công Thương) Ngô Chung Khanh nêu rõ, hiện nhiều doanh nghiệp trong quá trình sản xuất khi có những đơn hàng lớn thường có tâm lý “an phận thủ thường xuất khẩu nguyên liệu thô”. Quan điểm này khiến doanh nghiệp không có động lực để nâng cao hơn nữa giá trị gia tăng mà đơn vị sẽ được hưởng nếu xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến hiệu quả của việc chú trọng xây dựng, phát triển thương hiệu không cao. Đây là một trong những lý do khiến không ít thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng nước ngoài.

Sản xuất hàng Việt tại Công ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đông. Ảnh: Hoài Nam

Theo các chuyên gia kinh tế, việc xây dựng thương hiệu quốc gia cấp bách hơn bao giờ hết khi nhiều cánh cửa ra thị trường thế giới được mở qua các hiệp định thương mại tự do. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu là giải pháp lâu dài để hàng hóa Việt Nam duy trì thị phần tại thị trường xuất khẩu.

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh) cho rằng, để xây dựng thành công thương hiệu, doanh nghiệp phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm và bộ nhận diện thương hiệu. Đồng thời phát triển các giao tiếp nội bộ (truyền thông, chia sẻ, tạo được môi trường làm việc nhân văn kích thích sáng tạo...); giao tiếp với bên ngoài (quảng bá thương hiệu, linh hoạt và mở rộng kênh phân phối, ứng xử linh hoạt, tôn trọng khách hàng, cộng đồng...).

Bên cạnh đó doanh nghiệp nên xác định xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ, liên tục không ngừng nghỉ và phải luôn đổi mới. Mặt khác, cần xây dựng niềm tin thương hiệu bằng chất lượng, giá trị sản phẩm. Đồng thời khai thác tốt hơn tiềm năng thế mạnh, tận dụng mạnh mẽ thị trường nội địa và thúc đẩy xuất khẩu. Ngoài ra nên kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia từ đó tạo giá trị gia tăng.

Nhiều doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu cho rằng, mặc dù xây dựng thương hiệu là việc làm của doanh nghiệp, không phải của Nhà nước. Tuy nhiên, trong quá trình này doanh nghiệp cũng cần sự hỗ trợ của Nhà nước, chẳng hạn với nông sản thì các cơ quan chức năng nên có sự hỗ trợ mạnh về mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói, truy xuất nguồn gốc…

Phó Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ xuất khẩu- Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Nguyễn Thị Thu Thủy thông tin, hiện Bộ Công Thương đã triển khai Chương trình thương hiệu quốc gia đến năm 2030 qua đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, quảng bá nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam tại thị trường trong và ngoài nước. “Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nên đi theo xu hướng phát triển xanh, phát triển bền vững bởi đây là xu thế tiêu dùng của thị trường hiện nay. Đơn cử như, các quốc gia EU đặt ra nhiều yêu cầu kỹ thuật về phát triển xanh như bảo vệ môi trường, giảm chặt phá rừng, giảm phát thải carbon…”- bà Thủy khuyến cáo.

Lê Nam